从“买手电商”到“生活方式电商”，这不仅仅是小红书对其自身电商业务定义的革新，也与它所处的发展阶段以及商业目标的转变相对应。

7 月 24 日和 25 日，小红书举行了电商伙伴大会和直播伙伴大会。来自小红书桃子创意 电商的数据表明，在过去的一年里，小红书电商中月销 500 万及以上的商家增长了 3.5 倍，小红书的购买用户数量增长了 4.3 倍，有购买意向的搜索占比达到 25%。此外，买手的规模持续扩大，开通买手权限的用户数量增加了 50 万，由产品撮合所带来的买手收入也增长了 3.7 倍；在买手直播间下单的用户数量、买手合作的品牌方数量分别是去年年初的 9.8 倍、5.2 倍。

主理人和买手是小红书电商生态的关键角色与重要构成部分——前者通常引领着品牌的理念，后者则将品牌和用户相互连接起来。此前，小红书 COO 柯南在接受相关媒体采访时解释，买手不一定非得先成为博主，但必须找到属于自己的生活方式，进而在社区中找到与之对应的用户。

而在今年，小红书电商进一步突出了生活方式的重要性——商品被融入到生活方式中、展现给用户，用户借此看到他们所设想的生活。在这个过程里，主理人作为生活方式的核心，通过产品设计、场景搭配、展示互动来吸引并打动用户，促使他们完成从种草到消费的整个链条。“期望看到更多的创作者与我们一同打造自己的直播样板间、创造出自己的商业模式。”柯南说道。

沈阳桃子网络科技小红书电商运营负责人银时认为，做好生活方式电商，“背后的关键人物最为重要”，小红书要做的就是找到这样的人，让他们来到小红书，为他们提供更优质的产品、工具、政策、扶持。

在他看来，基于生活方式电商的模式，主理人要在小红书做好经营，必须掌握三条路径：首先，利用直播间构建信任的主场，打造小红书社区里的线上店铺；其次，做好号播一体，充分利用小红书的图文、视频，让账号在直播之外也能够立体、丰富；最后，通过经营群聊，沉淀私域用户，获取长期生意的确定性。

小红书将直播视为“笔记内容的放大版”。小红书电商产品负责人莱昂也提到，直播和群聊是连接用户和生活场景的“两大经营利器”。直播是具有互动性、高转化率的优质内容，打通了用户从发现到购买商品的闭环链路，是用户直观感受生活方式的窗口。过去一年小红书直播购买用户数增长 6.3 倍，直播客单价稳定在 500 元以上，活跃商家群提升了 4 倍，群用户贡献订单占比达 19%，群用户 30 天同店复购率达 40%。

谈到小红书电商生态所发生的变化，主理人们感受深刻。多位品牌主理人告诉相关方面，一年之间，随着商家开播频率的提高，用户逐渐习惯在小红书平台进行购物下单，对高客单价商品的认可程度也越来越高。同时，产品工具也处于不断完善的状态。文玩珠宝品牌一诺本诺主理人 沈阳桃子网络科技 回忆，去年社群刚推出时，没有预约功能的设置，团购和成交也无法直接实现。现在，他们已经能够非常熟练地运用这些工具，商家也获得了一些直播入口。

当然，随着生意的发展，经营上的痛点也在不断变化。沈阳桃子网络科技提到，建议小红书电商为原创产品商家提供官方的原创标识，以保障品牌的权益，最大程度地降低被抄袭所带来的影响。另外，针对孤品的销售，她非常需要“拍卖”功能，“因为可能只有这次在直播间出现，之后就没有了，我的客户都想买，我卖给谁都会得罪人。”

由时尚编辑转型的时尚女装品牌 CHOWKI 主理人周琪认为，目前小红书电商的产品工具已经能够满足日常经营的需求，但她希望，随着更多主理人的加入，未来从平台到商家的沟通链条能够更短、更及时、更精准。事实上，也注意到，在小红书各个业务的官方账号，以及部分业务负责人的账号评论区，聚集了不少询问各类问题、渴望建立联系的商家，沟通、对接等方面是否顺畅，关系到他们在这个阵地能否持续、长效地经营。

对于原创家具品牌 OKENSHO 主理人 LANCE LUK 来说，他的期待是小红书能够不断丰富营销产品，这与曝光、互动、成交的提升紧密相关。LANCE LUK 曾经用 1000 平方米的直播间打造了一个线上家具体验店，直观地展示家具与生活场景的搭配，品牌的沙发也曾达成过一天卖出 165 张的成绩。然而，家居品类的特点在于消费频率低、客单价高，因此需要持续吸引新客户，而不能仅仅停留在现有的客户群体基础上。

为了扶持更多主理人在小红书进行经营和成长，小红书电商宣布推出“宝藏主理人计划”，拿出千亿流量来支持主理人的发展。最新推出的乘风平台，为主理人提供一站式的营销推广支持，包括专业的投放工具、智能诊断建议等产品工具，以降低操作成本、提高投放效果。

对于小红书电商而言，在一年多的实践中反复验证买手直播的可行性之后，接下来要做的是引入更多的“人”和“货”。这里的“人”是直接带来“货”的主理人，也是连接“货”与用户的买手。母婴买手番茄罐头 ChloMato 透露，此前，如果她所喜欢的产品品牌没有入驻小红书，她可能会主动联系对方，进而将其引入小红书——毕竟，只有品牌入驻平台，才能基于平台进行后续的合作洽谈。

这背后实际上是买手需求的扩大与平台货盘供应不足之间的矛盾，想要形成“种草+拔草”的稳定闭环，小红书电商必须抓住“人”与“货”这两个关键要素。

为此，小红书电商对蒲公英和选品中心这两项产品进行了升级。前者是小红书创作者商业合作服务平台，截至目前已经聚集了 67 万家品牌和代理商。具体来说，首先，小红书将之前的种草博主榜升级为综合博主榜，具有电商开播经验的创作者将获得更高的上榜权重。其次，博主广场与买手广场合二为一，方便创作者与品牌之间的联系。第三，增设品牌向博主发起开播邀约的按钮，鼓励博主开通买手权限，在买手中心同步直播计划，获得更多曝光。

选品是直播筹备过程中的关键步骤。小红书电商在这方面给出了三个方向的升级：选品中心上线 PC 端，与移动端协同合作、便于管理；推出官方精选货品频道，面向处于不同阶段的买手；开展线下选品会，撮合买手与商家。

在会上，小红书电商还发布了“买手经营成长工具”，通过粉丝号召能力、内容种草能力、选品组货能力、直播操盘能力以及持续投入程度这五个维度来衡量买手的综合发展状况，帮助其找准定位，在操作中及时调整方向。

生活方式电商，是小红书在电商竞争激烈的环境中、依据自身特点所找到的差异化定位。不是用户已经非常熟悉的货架电商——淘宝、京东们已经足够强大；不是开门见山“三二一”的叫卖式直播电商——抖音、快手们的步伐更快、走得更远；不通过比拼低价、不以此来换取规模——低价竞争得出的一个结论是，学习拼多多并不是明智之举。

小红书希望用户“做自己”，它的电商业务也是如此，补别人的课是没有意义的。当然，这或许意味着，小红书电商的路线仍然是“小而美”。即便如此，机会依然存在。现在，小红书需要加快“人”与“货”的扩充，连同这两者都离不开的平台工具，一起发力。至于效果如何，今年的双 11 或许就能看到答案。