正值盒马十周年和88VIP周年庆，相关的市场活动却让盒马付费会员陷入了混乱之中。

8月5日，记者发现，在小红书搜索“盒马会员退费怎么退”，有2万+篇相关笔记，大量用户在近期分享盒马会员退费经验。近一周内相关内容就超过百篇。

这是因为88VIP周年庆期间，淘宝推出活动，88VIP可免费获得90天盒马X会员。同时，8月8日起，88VIP会员将可以88元开通盒马专属年卡，权益与盒马黄金会员一致。

这对现有的盒马会员体系造成了“破价”——88VIP用户将能以176元的价格同时获得一整年的88VIP+盒马黄金会员权益，而在盒马会员渠道，光开通一年盒马黄金会员的价格就要258元。

此外，8月5日，根据盒马公告，盒马将于8月31日关闭最后一家盒马X会员店，原本购买盒马会员的用户再度减少一项权益。

这让部分此前购买了盒马会员的用户感到不满，许多付费用户涌入盒马客服要求退款。盒马目前向部分会员提供了剩余权益退费服务，8月5日下午，一位准备联系盒马咨询退费问题的会员告诉记者，客服实时排队人数达到202位，排队时间远超平时。

对于上述情况，盒马方面回应称，盒马老会员中既有88VIP，也有非88VIP，对前者盒马提供退款，这些用户通过88VIP以更优惠的价格购买会员，这也是近期大量用户退费的原因。对于后者，盒马不希望他们感觉“被冷落”，因此提供30元红包券和副卡权益。

付费会员曾是盒马的重要收入来源之一，盒马曾披露，2022年末，付费会员规模接近300万名，每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。然而，近年来，盒马在付费会员战略上摇摆不断。2023年12月，盒马曾因折扣化变革停止新付费会员开通，四个月后，盒马又重新评估会员业务的重要性，开启会员续费，并增加X会员店购物返优惠金、生日礼等新权益。

如今，时隔一年，盒马付费会员权益再受冲击。一位盒马会员告诉记者，盒马此前重启会员时新增了一项“生日礼”权益，会员可获得30元仅X会员店门店购物可用的生日专属权益，随着X会员店的关闭，这项权益实际上也已作废。

盒马X会员店的关闭背后，网经社电子商务研究中心特约研究员、新质生产力产业联盟秘书长段积超分析，盒马在会员店轻奢属性和生鲜基因之间的定位撕裂，供应链采购端较山姆等存在的规模劣势以及过往会员权益专属价值和信任感严重透支，是盒马的问题所在。

X会员店关闭后，如何在现有体系中做好会员运营更加考验着盒马。一方面，在阿里巴巴集团的统一战略下，盒马正在成为阿里从电商走向大消费平台战略的一环，记者了解到，淘宝近期将上线全新大会员体系，打通饿了么、飞猪、盒马等阿里系资源，提升淘宝主站用户活跃度对阿里来说至关重要。但另一方面，如何保持战略自主性，对老会员权益做到保护同样考验着盒马。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者分析，随着88VIP把盒马会员价格“打下来”并纳入88VIP会员体系，盒马有望借力88VIP增强用户黏性和活跃度，扩大会员规模。从阿里的角度来说，大消费资源的整合，对不同板块的数据、资源共享也可能有所帮助。

不过，张毅同时表示，调整所带来的盒马会员价格体系的混乱也需要谨慎处理。针对前期高价购买会员的用户，盒马需要有相应的补偿权益或是专属服务升级，建立明确的会员价格策略。他提醒，价格体系变动的同时，盒马要维护好品牌形象，避免因价格混乱让消费者感到不满甚至被欺诈的误解，让新旧会员有不同权益和服务的获得感。同时，如何优化配送效率、产品种类、服务质量等也是盒马用户体验运营的长期课题。

是什么让盒马选择放弃X会员店

曾经斥巨资打造的会员店业态，即将消失在盒马的系列门店中了。今年以来，盒马陆续关闭X会员店，根据官方公告，7月底盒马X会员店北京世界之花门店、苏州相城店和南京燕子矶店相继停业，目前盒马仅有盒马X会员店上海森兰店一家开业门店。

8月5日，第一财经记者致电盒马X会员店上海森兰店，该店表示计划在8月31日起停止营业，作为全国最后一家盒马X会员店，在上海这家门店关闭后，盒马就没有会员店业态了。会员卡可退，也可以在其他盒马系门店使用。

随后第一财经记者登录盒马X会员店公众号发现，目前页面仅显示盒马X会员店上海森兰店一家门店，且基本暂停了在线送货服务，在线货品方面还有一款沐浴露和身体乳套装在线销售。

盒马X会员店是盒马集团旗下的会员制商店，是仓储式会员制赛道里首个中国品牌。门店一般占地面积超1.5万平方米，采用仓储式货架，线上线下一体化运营，设置门店周边5～20公里的到家服务，为会员提供最快“一小时达”的线上配送。2020年10月1日，第一家盒马X会员店在上海开业，之后该品牌在全国扩张，在上海、北京、南京、苏州等城市均有布局，一度是盒马系最为重视的业态之一，甚至此前还与山姆会员商店进行过价格战，在蛋糕等爆款商品方面打出低价牌来争夺客源。

有知情者对第一财经记者透露，其实盒马决定退出会员店业态并非一朝一夕的想法，高层从今年年初开始已经决定将重心转移到盒马鲜生与盒马NB两大业态，策略上是有取舍的，既然要把大量资源倾斜到上述两大业态，那么其他业态就会有所调整甚至收缩，于是会员店就基本决定不做了。

第一财经记者查阅资料发现，盒马CEO严筱磊一直对盒马NB的业态很有信心，在2024年年底的内部信中表示，2025财年盒马NB计划增长到300家店。

调整策略与发展重点可以理解，那么为什么是会员店被结束呢？比如山姆会员商店与COSTCO等会员店，发展势头还是不错的。

“会员店本身的确是一个不错的业态，但会员店要做好必须投入大量资金进行线下门店扩张以及前置仓布局，即线下重资产模式。此外还需要有强大的供应链能力，去研发和采购很多高性价比和独家商品。即便是山姆这样做得不错的会员店，近期也因为部分商品与其他商超雷同的问题被消费者吐槽。从盒马的角度来说，供应链还不是最大的问题，最关键的是线下重资产模式造成会员店的投资回报期整体在8～10年，这么长的时间，盒马是等不起的。现在盒马的策略就是快速回本，加强盈利能力，对于不太能快速赚钱的、过于高成本投入的项目就要砍掉，集中火力去做容易盈利的项目。所以就砍掉会员店，转向盒马鲜生与盒马NB。”有接近人士告诉第一财经记者。

根据公开信息梳理盒马系的零售业态可以发现，目前盒马推出过10个左右的业态，包括定位新零售商超的盒马鲜生、便利店盒马F2、社区超市盒马MINI、数字化购物中心盒马里、前置仓盒马小站、社区菜市场盒马菜市、智能取餐柜盒马Pick’n go、会员超市盒马X会员店、邻里商业盒马NB与折扣超市盒马奥莱。

第一财经记者发现，上述这些业态门店面积从20平方米到1.5万以上平方米不等，面积最大的就是会员店，是投入最大的业态之一。而盒马鲜生面积为2500平方米～5000平方米，盒马NB则面积更小。从门店资金投入来看，后两者的确比会员店小很多。

此外，激烈的竞争也给了盒马X会员店不小的压力，除了山姆会员商店与COSTCO等老牌会员店之外，大润发也在力拓M会员店，而奥乐齐虽然是折扣超市却拥有大量自有品牌与高性价比商品，这也抢夺了一部分会员店客源。有公开数据显示，2025年4月，奥乐齐开在无锡的首店，首日就交出了破百万元的业绩，这给了同行不小的压力。

“如今零售业态竞争越来越激烈，而且是线上与线下一起卷，大家更多时候看的就是最终盈利表现，盒马就是典型，一路以来尝试那么多业态，其实就是‘赛马机制’，看看哪个业态能跑出来就重点投入，如果是成本高企且回本困难的就不再投入。未来，随着AI的发展，会有更多业态和新模式出现，零售业的迭代也会越来越快，从业人员的压力或许还会加剧。”上述接近人士分析。

值班编辑：苏小