出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

在中国制造业的版图上，广东汕头澄海区是个非常特殊的存在。

这里只有345平方公里，却聚集了超5万家玩具企业，占据全球30%塑胶玩具产能，年营收超500亿元。

这里也是最早有品牌意识的产业带之一。早在二十年前，澄海老板们就不再满足于赚取华侨代加工订单的微薄利润，而是要有自己的logo和专利。

这种发展逻辑也造成了澄海与东莞等地制造业的分野。

东莞聚集了大量大型代工厂，与美国玩具大品牌深度绑定，命运也与美国市场息息相关。

而澄海老板们都不想牺牲自己研发的品牌去做代加工，导致美国只占澄海玩具出口的10%，也意外地躲开了今年特朗普关税的子弹。

搞研发、做品牌、做IP成了澄海玩具产业带的主流叙事。

而在这其中，魔域文化是一个代表性样本。作为魔方赛道头部公司，它从2000元起家时，就开始经营自己的品牌，如今营收近2亿，但却几乎把赚到的钱都投入到生产设备和研发中。

魔域文化如何成长？抓住了哪些机遇、踩到哪些暗礁？虎嗅与他们聊了聊。

《最强大脑》掀起魔方内卷

虎嗅：创始人陈永煌如何切入魔方赛道的？

魔域文化： 创业的起点，是陈永煌向父亲借了2000块钱。

陈永煌本身就是一位狂热“魔友”，但在玩魔方的过程中，他发现市面上的魔方普遍手感干涩、转动不畅。

陈永煌家本身就在澄海做模具开发，虽只是家庭小作坊，但从小熟悉塑料玩具制作的他，很快发现魔方卡顿的根源在于材料。

当时潮汕普遍的生意模式是批货转卖，但陈永煌将借来的2000块都用于模具开发上。他是第一个用ABS原料来生产魔方的人，这个小改动，改变了魔方的韧度和硬度，因为产品质量提升，他的魔方生意也运转起来。

虎嗅：从2000元起步，魔域文化在早期发展中抓住了哪些关键机会，实现了从0到1的突破？

魔域文化：魔域的发展有几个关键点。

首先是2004-2008年左右布局了1688平台，通过线上批发，打开国内外的销路。

第二则是2013年的一场魔方国际赛事上，澳大利亚著名选手Feliks Zemdegs（飞神）用我们的“威龙”魔方，以6.54秒的成绩打破了当时的三阶魔方世界纪录。此后我们的海外销量直接翻了两三倍，从年销几百万个增长到七八百万个。

第三则是2014年江苏卫视《最强大脑》的播出，一下把全民对魔方的热情点燃了。市场需求量在那时暴增了10倍，我们也在2014年年销量首次突破千万个。

虎嗅：2014年《最强大脑》带来的市场爆发，给你们造成竞争压力了吗？

这是一个决定性的转折点。

在那之前，魔方还是一个很小众的赛道，全国专门做魔方的工厂可能不到10家，甚至其中好几家还是陈永煌自己创立的不同品牌。那时行业内更关注溜溜球、指尖陀螺，看不上魔方这个小生意。

但魔方火了后，光是澄海一下就冒出几十家工厂。市场也很快进入疯狂“卷”价格的阶段。

虎嗅：那你们怎么应对竞争呢？

魔域文化：这涉及到两次生产技术与研发环节的大投入。

第一次是在七八年前，《最强大脑》带来市场井喷和愈发激烈的价格战后，为了降本增效，我们决定走自动化之路。

彼时我们投入了大几千万在做生产机器的自动化升级。一条自动化产线一天能生产2万个魔方，整个自动化产线一天至少能生产20万个。

第二次大投入则在三四年前，为了攻克智能魔方，我们大概投入了五六千万。

做智能魔方最大的挑战是，必须在魔方内部小小的球轴里塞进芯片，但魔方的整体尺寸（55.5mm）又不能变。这就要求内部结构设计得极其精细，对模具和生产设备的精密度要求达到了0.01毫米，也就是头发丝的二十分之一。我们引进的设备，有些单台就价值几千万。

虎嗅：这些投入在魔方这一小众赛道里并不少了，是如何考虑的呢？

魔域文化：魔域的创始人对市场有很强的危机感，也喜欢自我革新，公司几乎每年都在开辟新战场。

这些投入也都没做外部融资。可以说他赚的钱大部分都再投入到生产和研发上了。

虎嗅：自动化产业一天能生产20万个魔方基本就解决产能问题了，为什么还要花大力气攻克智能魔方呢？

魔域文化：我们布局智能魔方其实很早，七八年前就开始研发了，公司第一代“威龙AI智能魔方”在2021年上市，当时市面上还没有同类产品。

做这件事是为了解决行业的两个核心痛点：

首先是复购率低：魔方不是快消品，很多普通用户学会了玩一次可能就不再买了。智能魔方通过配套的APP，可以教新手快速入门，降低门槛，能拓展更广泛的用户群体。

此外是玩家圈子固化：很多摩友学会之后，很难找到同好切磋。智能APP可以实现跨时区、跨地域的线上PK，让玩家能随时和全球顶尖高手对战，这就大大增强了用户粘性。

这七、八年的研发过程非常难，主要难点是要教会AI理解魔方知识、训练AI精准捕捉和追踪魔方转动、以及快速复盘选手的解法，这些都是从0到1的训练。我们找了许多资深的魔友工程师参与研发，才解决了这些问题。

虎嗅：除了推智能魔方这个策略，还有什么其他手段解决低复购率、圈子小的问题？

魔域文化：我们开始从玩具赛道向体育和教育赛道转型也是寻找新增量的策略之一。

在体育赛道，由于国家政策的利好，魔方被正式纳入国家智力竞技运动项目。以前国内玩家想参加高水平的WCA（世界魔方协会）比赛，很多时候得去国外。现在，在国内参加比赛获得的评级积分，最高也可以拿到国家一级运动员的认证。

而在教育赛道，我们在全国铺设了“魔域文化”培训网点，除了卖产品之外，也卖一整套培训和赛事体系给经销商，希望从教育场景挖掘新的客群。

总之，这些策略都是想要改变魔方“一次性消费品”的定位，变成一个可持续参与的生态型产品。

组合拳打海外市场

虎嗅：魔域文化一开始就在做海外贸易了，目前海外市场的营收占比和重点区域是什么？

魔域文化：目前我们的产品销往全球30多个国家，海外占4成，国内占6成。

海外市场主要分两大板块：欧美地区和东南亚国家。

这个划分主要是基于产品和价格策略：

欧美市场主要销售高客单价产品，特别是智能魔方。这类产品的零售价在300元左右，定位不只是玩具，也是学习工具和社交平台。

而东南亚市场则以性价比更高的常规玩具和教具类魔方为主。入门级/玩具级的魔方，客单价大概在十几块钱左右。

另外还有专业级/赛具级的产品，价格则在100元左右，一般用于赛事。

虎嗅：海外的主要销售渠道主要是什么？哪些区域出现过销量上的明显变化？

魔域文化：我们的品牌在海外就叫“Moyu”，虽然也有亚马逊等线上自营品牌店铺，但海外经销商仍是我们的主要渠道。

2021年初，越南政府曾推行全国开展魔方运动的政策，我们当时的一个经销商与越南政府关系较密切，帮助我们吃到了那波红利。拿下了4000多万元的订单。那两三个月，光澄海玩具基地发往越南的各款式魔方估计就有4000~6000万个。

不过，这一政策并不稳定，目前越南市场的销量没那么高了。

虎嗅：公司既然主要走品牌出海路线而不是代工贴牌，那么在海外怎么做品牌建设呢？

魔域文化：这是一套组合拳玩法。

首先好的产品自带营销。我们得不断研发赛事级产品，选手拿我们的魔方打破世界纪录的话，就是最好的品牌背书。

一个例子是2018年前，7阶到13阶的超高阶魔方基本只能靠进口，2018年后我们推出了超高阶系列，并开始推全球首款15阶、21阶魔方，这些品类只有我们能做，自然也带来了圈内的关注和流量。

除产品之外，我们也跟海外KOL矩阵合作。主要合作对象有三类：专业魔方选手、益智类博主、在当地就是网红的本土经销商，他们在售卖的过程中就可以用本土内容和语言去做推广。

另一种营销路径很像体育产品的营销方法，就是融入全球玩家社群，每年赞助100多长WCA（世界魔方协会）的官方比赛。这在魔方圈是相对高效的品牌输出。

虎嗅：公司在海外的主要竞争对手是谁？差异化在哪？

魔域文化：海外本土竞争对手主要是美国的卢比克（Rubik's），它销往全球100多个国家。它的优势是更像一个品牌符号，名字抢的早（名字为魔方的英文），且在海外线下渠道铺得比较广。

但2021年它已经被加拿大儿童娱乐公司Spin Master收购了。而且无论在生产制造、研发创新还是性价比上，相较中国企业都没有优势。坦白说，他们的魔方质量和手感，比中国制造差远了。

而在国内高端竞速魔方领域，中国品牌Gan Cube也较为知名，但其实我们和Gan可以说是两条不同的赛道。

在产品线的广度上， Gan更多是垂直于三阶魔方这个核心单品。而我们是从二阶到21阶的全产品线覆盖。

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