消费维他命

近日，国际影星张曼玉入驻小红书的首条Vlog引发广泛关注。视频中，她佩戴的多款Tiffany&Co.首饰成为焦点，尤其是HardWear系列锁链项链迅速登上平台热搜，相关话题阅读量突破5000万。这并非Tiffany首次因明星效应走红，但这个迄今拥有188年历史的珠宝品牌正在进行的深度转型却引人关注。

LVMH天价收购后的品牌重塑

2021年，全球最大奢侈品集团LVMH以158亿美元完成对Tiffany的收购，创下行业并购纪录。这场世纪联姻背后，是Tiffany亟待突破的增长困境。据财报显示，2023年LVMH珠宝腕表部门（含Tiffany）收入仅增长3%至109亿欧元，增速较2022年的18%大幅放缓。2024年上半年，该部门收入同比下滑2%，是集团唯一业务下滑的部门。

分析师指出：美国市场疲软是主要拖累，Tiffany近50%业绩依赖美国。2024年Q1美国同店销售未达预期，部分门店甚至负增长。据外媒报道，Tiffany因设定激进的销售KPI，导致部分员工因压力离职。

与此形成对比的是中国市场，正成为Tiffany的关键增长引擎。为应对欧美市场疲软，Tiffany正加速布局中国市场，主打线下精品化+线上全域营销。2024年缩减上海香港广场旗舰店面积，同时新开南京国金中心店，并增设VIP沙龙，2025年继续拓展北京、上海新店。线上，2024年入驻天猫奢品并中国市场线上首发Knot、Lock系列新品，据统计，Tiffany全球线上销售额占比已提升至15%。

营销热度与争议并存

张曼玉的自来水带货并非偶然。近年来，Tiffany构建了系统的明星营销矩阵，全球层面签约碧昂丝、BLACKPINK成员Rosé等顶级明星，保持品牌调性，中国市场绑定易烊千玺、刘昊然等新生代偶像，提升品牌在年轻消费者的形象，同时运用小红书、抖音等平台打造KOL种草体系。

Tiffany的大胆跨界，也同样引人注目。2023年与潮牌Supreme推出的联名银饰系列上线即售罄，二手市场价格翻倍。同年推出的纯银网球拍售价高达9万元，成功制造社交媒体爆点。在跨界合作上，Tiffany追求的不单单是销量，更多的是通过话题性合作，刷新品牌形象，吸引更多消费群体的关注。数据显示，2023年Tiffany在Z世代消费者中的品牌认知度提升27%。

当然，与话题热度一起到来的还有品牌争议，Supreme联名银饰被批背离高端定位，天价纯银网球拍被调侃最不实用的奢侈品。为迎合Z世代消费群体，推出回收金属环保系列，但为公布过销售占比。

ElsaPeretti设计师系列

面对全球奢侈品市场增速放缓，尽管营销动作频频，Tiffany仍面临严峻挑战。

作为应对，Tiffany正在减少低价银饰的占比，向更高端的珠宝市场进军。然而，经济下行大趋势下，中产消费者的购买意愿是否强烈，仍是问号。中国市场是Tiffany增长最快的市场之一，但本土运营策略似乎还停留在本土明星代言这种常规缺少创新和用心的营销策略。同时卡地亚、宝格丽表现更亮眼，中国市场竞争愈发激烈。

从张曼玉小红书Vlog到天价网球拍，Tiffany从不缺关注热度，但品牌的长期成功仍需依靠产品力和高端体验。在LVMH的加持下，Tiffany正经历从传统珠宝商到现代奢侈品牌的转型。如何在经济波动中保持增长，或许是百年品牌Tiffany的最大考验。

注：配图源自品牌官网/网络。