作者｜酒high 方圆

编者按：随着酒业调整的持续深入，市场竞争愈发激烈，精准把握市场趋势已成为酒企发展的必备技能。酒讯将携飞瓜数据周期性观察部分电商平台酒类消费数据，对市场需求进行及时洞察，以期为企业发展战略、销售策略调整提供数据参考和事实依据。

夏日酒局，白啤红黄选择哪一款？

如果这个问题放在10年前，可能更多的人会选择一杯冰啤酒这也是啤酒一年一度中最为重要的销售旺季。但在今天，随着产品迭代、酒企和电商平台营销转向，无论是白酒还是葡萄酒、黄酒，都有了更适合夏季的饮用方式。

白酒不再集中商务宴请、送礼，葡萄酒也不只是小众人群的选择，啤酒也在试图突破低端界限酒讯携飞瓜数据，对7月快手酒水销售情况进行观察，一览全新的酒水销售图谱。

数据飞瓜数据 酒讯制图

01白酒：口粮酒VS名优酒

要问当下最受青睐的酒水产品，或许不同人有不同的爱好，但要问最受欢迎的价格带，答案是统一的：100-300元。

飞瓜数据显示，7月快手的酒水销售中，800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下各价格的销售占比分别为9.13%、5.88%、18.1%、42.51%、24.39%，100-300元价位有明显的占比优势。

数据飞瓜数据 酒讯制图

具体来看，白酒、葡萄酒、黄酒的重点销售价格都集中在这一价格带。其中，100-300元白酒销售占品类的比例为43.59%，葡萄酒、黄酒则分别为51.19%、82.80%，啤酒在这一价格带的销售占比虽然略低于百元以下，但也有36.67%的比重。

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当然，对于不同品类而言，100-300元价格带的意义并不相同。

就白酒而言，100-300元价格带产品处于低端价格带，属于大众型消费范畴。而在快手平台上，这一价格带产品的热销白酒产品更多集中在中小品牌。平台销量TOP 5的液态黄金至尊之酒苏冠马到功成酒茅坛起源53°酱香型白酒五粮液股份财富剑优酿浓香型白酒立马发财中，仅有一款属于名酒品牌。

值得一提的是，上述热销产品的计量单位多为箱，也就是说，单瓶价格会更低。这一特征同样符合300-500元价格带，这一价格带热销白酒TOP5中，古法基赵君子紫禁城十大帝王飞龙在天清花溪原浆酒和平饭店+皇家国坛紫气东来+皇家国坛宗师不老四羊方尊等热销SKU，同样集中在区域中小品牌，且这些SKU大多为平台知名主播专用。

价格带上移，500元以上价格带热销产品则主要由名酒构成。比如500-800元价格带热销的茅台、汾酒、金徽酒，以及800元以上的茅台、五粮液等。

可以看到，在快手平台上，相比于品牌知名度，消费者的购买白酒的决策很大程度上受到KOL（主播）影响，并且在价位选择上也更倾向于低价的口粮酒。

这一特征同时也符合整个平台的酒水销售情况。从7月快手酒水销售额、销量TOP10的情况来看，除了茅台蛇年纪念酒五粮液股份财富剑优酿浓香型白酒等两款名酒外，其余在榜产品均为中小品牌。

另一个需要注意的是，在快手平台上，品牌自营当前并未形成流量效应。来自飞瓜数据的统计显示，7月快手酒类销量、销售额排名TOP10的店铺均为各类酒类专营店，品牌店铺无一上榜。

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02葡萄酒：品牌繁多VS拉菲屠榜

与白酒品类类似的是，100-300元这一价格带的舞台同样属于不出名的葡萄酒。在快手葡萄酒热销TOP 5中，金刚星盘干红葡萄酒5L大酒天鹅庄金选系列玛莎诺娅坡地晚安小酒珍藏干红葡萄酒原汁歌海娜新疆吐鲁番葡萄酒等产品，大多品牌在国内市场认知度并不高。

有意思的是，当价格带上移，葡萄酒品类的热销产品被名为拉菲的产品垄断，尤其是300-500元和800元以上价格带，呈现拉菲屠榜现象。且产品均标注品牌直营标签。

可以看到，在葡萄酒品类中，消费者购买决策在低价位段同样受品牌知名度影响较小。对于这一现象，饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯对酒讯表示，直播电商的推荐逻辑是转化率和GMV导向，短期爆款优先，而非品牌稳定性。葡萄酒在大众市场的消费习惯尚未完全建立，因此爆款+低价+主播故事比品牌+产区更容易冲榜。而低价则让消费者更愿意冲动下单，即便不喜欢，损失也不大。目前线上一些葡萄酒产品的价格相当低，低到难以覆盖其生产成本。

而拉菲品牌能够在高价位段一家独霸的原因，殷凯表示，会买高价葡萄酒的消费者往往对葡萄酒有一定的了解，他们会自己搜索、查询和比较。拉菲是消费者对葡萄酒品牌的最大共识，就像白酒中的茅台。拉菲等知名品牌通常会被用来导流，本身并不赚钱甚至亏本。

但同时他也提醒，当前消费者对葡萄酒的认知并不高，商家利用信息差售卖假冒伪劣产品的情况并不鲜见。尤其是拉菲等知名品牌的制假售假更是层出不穷。消费者应警惕低价陷阱，产业、平台更应该加强管理，维护市场健康有序发展。

03啤酒、黄酒：低价盛行VS量大管饱

100-300元价格带中的啤酒产品更多是知名品牌，与葡萄酒拉菲屠榜略有雷同。

据飞瓜数据统计，7月快手啤酒热销TOP 5有青岛啤酒经典500ml*18听*2箱崂山啤酒崂友记足球罐500ml*12听*4箱青岛啤酒1903四季常青500ml *18听*2箱青岛啤酒经典1903四季长青500ml*18听*2箱青岛啤酒1903四季常青500ml，单瓶（500ml）从4元-10元不等。

但细看，这与白酒、葡萄酒实则略有不同。相比于白酒在快手平台自营建设滞后和葡萄酒品牌认知度不足，啤酒在电商平台已形成相对成熟的销售网络，官旗店已具备一定的带货实力和流量聚拢能力。因此，在购买啤酒产品时，消费者已经有了明确的品牌取向。

而在此价格带之外，则更多的是精酿一类的非标产品在活跃。

如100元以下价格带的德伦堡精酿鲜啤啤酒轩博精酿白啤奥德奥8°P苦荞精酿萨罗娜精酿原浆小麦黑啤，300-500元价格带的喜力啤酒500ML新鲜日期喜力啤酒涛旭(艾尔复兴)果泥酸艾尔啤酒澳大利亚（一滴）奶昔冰淇淋水果酸艾尔果泥啤酒，以及500-800元价格带的比利时米其林叉子混酿艾尔贝瑞劳拉金鹿饮啤酒勃艮第女公爵比利时橡木桶野菌兰比克酸啤酒等。

相比于葡萄酒和白酒，啤酒消费者有一定的品牌倾向，但在精酿等非标准产品上，从国际知名品牌到小厂原浆，他们又表现出十足的包容性。

黄酒与之可以说是截然相反。据飞瓜数据统计，100-300元价格带的黄酒销售占整个品类82.80%。而这之中，热销产品可以说还在散装时代销量TOP 5的葫中宝酒33度酒葫中宝酒33度酒一斤装半斤装秋冬绍兴黄酒沈永和五年陈1.5L*6坛酒无焦糖色秋冬绍兴黄酒沈永和五年陈1.5L*6坛酒无焦糖色古越龙山绍兴黄酒糯米特醇酿造10L半干泥头花雕酒等产品，主打一个量大管饱。

而在300元以上价格带，基本就是黄酒一哥古越龙山的天下。从古越龙山冷鲜黄酒到古越龙山2010年手工冬酿，从500m小包装到24L大坛装，古越龙山全都拿下。

整体而言，7月，快手酒类消费者对于订单价格的青睐十分清晰100元-300元是绝对的首选。而在不同品类、基于不同的认知，消费者的最终下单决策也有所不同：白酒消费者热衷口粮酒，啤酒消费者乐于尝鲜，葡萄酒消费者依旧拉菲崇拜，黄酒消费者住在古越龙山

7月酒局，各品类都有自己的热闹和烦恼。