作者｜骑鲸出海 Chester

中国乐高终于在海外赚到了真金白银。

布鲁可日前发布了2025年中期财报：上半年营收约13.38亿元，净利润由去年同期的亏损2.55亿元大幅提升为盈利2.97亿元。连亏四年后，这家中国拼搭玩具公司终于迎来了转折点。

海外市场成了关键推手。今年上半年，布鲁可海外营收达到1.1亿元，同期暴增近9倍。其中，印尼和美国是最大贡献者。

东南亚本就成为中国潮玩品牌的出海热土泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY等都在积极布局。但对北美市场，哪怕Labubu风靡一时，强如泡泡玛特也仍然持观望态度。

然而，中国乐高却在这里押下重注。原本靠奥特曼起家的布鲁可，这次靠什么攻下北美？

中国玩具讲美国故事

答案是：布鲁可找到了下一个奥特曼。

去年11月，它推出了售价9.9元的变形金刚星辰版。短短7个月内，这款玩具卖出4860万盒，贡献收入超过2亿元。2024年，变形金刚IP的收入达到4.54亿，一跃成为布鲁可的第二大IP。

或许，美国孩之宝也没有想到，把变形金刚授权给布鲁可，会诞生这样一匹黑马，并成为打入美国市场的先锋。

布鲁可与变形金刚系列在北美的爆发，早有铺垫。去年1月，布鲁可开设官方Youtube频道，大量发布变形金刚系列玩具的定格动画。在7个月里，这些视频帮频道轻松涨粉100万。而且，频道前10个月，几乎只推变形金刚，没有其他IP。

价格优势同样明显。骑鲸出海在亚马逊美国站对比发现，几乎同比例的《起源》系列擎天柱玩具，布鲁可的售价比孩之宝便宜了3美元，且搭配了场景底座。专业模玩博主的测评也显示，尽管孩之宝保留了变形功能，但布鲁可在涂装质感、可动性上更胜一筹，价格更是便宜不少。

上亚马逊卖玩具

从2024年1月入驻Youtube，到2025年上半年海外营收爆发，布鲁可只用了近一年半。但它出海走过的弯路也不少。

2020年，布鲁可获得3.3亿A轮融资后，马上盯上美国市场，并在当地建立团队。当时的思路是先toB再toC由美国团队打通当地线下零售渠道，一个渠道便能覆盖三四百家门店，还能从美国辐射加拿大。

在国内市场，线下B端渠道一直是布鲁可的重点。拿下奥特曼授权后，布鲁可加速铺设线下渠道，力求出现在儿童可能出现的任何地方。2019年至2020年，布鲁可与玩具反斗城、孩子王建立战略合作，并覆盖山姆会员店、沃尔玛等线下商超。

与乐高重点布局一线城市、以文化与氛围感吸引消费者不同，布鲁可凭借更低的价格，甚至更低价的奥特曼收藏卡牌，向三四线城市的商超和校园周边文具店、小商店渗透。

布鲁可产品出海渠道早期同样依靠玩具反斗城、7-Eleven、沃尔玛等线下渠道。但在美国，小学生疯抢奥特曼的一幕没有重演。直到2024年之前，海外收入占比始终徘徊在在2%上下，2024年全年也仅有2.9%。

拐点出现在2024年下半年。那年上半年，海外营收仅为1120万元，下半年却猛增至6420万元，环比增长近6倍。除了押中IP，布鲁可在美国终于找对了渠道。与国内9成以上依赖线下不同，布鲁可的海外销售线上线下占比为3:7，其中亚马逊贡献最大。

在美国玩具市场，传统线下玩具零售商在近年来逐渐被亚马逊、塔吉特与沃尔玛等电商平台挤压。数据显示，亚马逊的全球在线玩具销售额已经到1330亿美元。

布鲁可也在不断丰富产品矩阵。仅今年上半年就新推出了273个SKU，除了变形金刚，还包括小黄人、芝麻街、漫威：无限传奇等经典IP。在美国纽约玩具展上，布鲁可首次展出了小黄人和芝麻街系列新品，显示出持续加码北美市场的决心。

不是乐高，更难成泡泡玛特

收割完中美两国小孩哥之后，布鲁可于今年1月登陆港交所。投资人非常关心，被称为中国乐高的布鲁可能不能成为下一个泡泡玛特？

但骑鲸出海认为：布鲁可既不是中国乐高，更难成为下一个泡泡玛特。

乐高的优势在于稳定的核心玩法，无论与多少知名IP联动漫威、变形金刚、星球大战其方形积木的造型始终极具辨识度，甚至乐高已经成为了一种玩法的代名词。

布鲁可也试图通过其通用的构造，打造一种自成一格的拼装玩法，提供更大的创意改装与把玩空间。但这种特性只存在于布鲁可玩具的内部构造当中，在外观上缺乏乐高那样明显的乐高特征，很难与孩之宝、万代等传统的模玩区隔。