文｜岭南人鱼机

编辑｜李小天

最近，美团的战火，从国内烧到海外。

国内激战正酣的外卖商战，已然让几大平台伤筋动骨——8 月 27 日，美团发布 2025 年第二季度及半年业绩报告：二季度，美团经调整净利润跌了近9成，比去年同期少赚了121亿元；核心本地商业分部的经营利润，下跌了115亿元（同比75.6%），经营利润率从25.1%下降至5.7%，美团财报将利润下滑的原因归为 “受本季度开始的非理性竞争影响”。

而这场竞争的最新消息是，美团8月市场份额从年初的74%下滑至65%。与此同时，基于外卖大战的猛烈攻势力度，美团二季度在销售及营销开支上，比去年同期多花了77亿。

另一面，在海外市场，美团也在新战场巴西面对老对手滴滴。二季度，美团新业务板块亏损同比扩大了43.1%，主要是受到了海外扩张的影响。

商战是具有必然性的，或者说是欲扬先扬的。

原因是拉美目前处于数字化的早期阶段，巴西又是城市化率较高（87.6%）的国家，外加政府的推力、本地金融科技的增长、120亿美元市场规模的诱惑等等推手作用下，巴西成为了外卖出海的沃土。

事实上，早在2019年，滴滴旗下外卖业务99Food就曾进入过巴西市场，只不过因iFood的垄断，在4年后选择了退出。而现阶段，则更是外卖生意进一步渗透进巴西市场的时间，中国公司的加入也更加刺激了消费者的兴趣。

因此，在巴西市场，美团旗下Keeta还没上线，就已经风声鹤唳，这一次，美团站上了巴西圣保罗一家法院，对面是老对手滴滴，指控其侵犯商标权和不正当竞争。

整个事件在法律层面的掰头大概就三件事：

1.Keeta起诉99Food恶意高价购买“Keeta”广告词，法院责令99Food三日内停止在Google及类似平台上混淆“Keeta”关键词搜索结果的行为；

2.Keeta起诉99Food通过巨额现金预付激励（12亿元）与商户签订排他协议；

3.99Food起诉Keeta，表示Keeta在颜色、图形与字体上刻意模仿99Food。

这三场官司发生的时间相差不足1个月，且时至今日，Keeta还没正式登陆巴西市场。

事实上，今年5月12日，巴西总统卢拉与美团CEO王兴签订投资协议。美团方宣布，计划在未来五年内投入10亿美元，以“Keeta”之名，打入巴西外卖市场。随后6月，滴滴旗下的99Food就再次在巴西市场上线，99Food的“卷土重来”，从行业视角看也许是更好的时间点。

图源：南华早报

当下，巴西是全球增长最快的电子商务市场之一（复合年增长率超过20%）。在国内，已是奶茶腻人，在巴西，仍是囤积粮草的市场状态，也就是说，美团在不同市场，打着不同阶段的对抗赛。

外卖本是薄利多销的生意，历经多次商业竞争的中国互联网公司对此心知肚明。但在平台经济逻辑下，流量背后暗藏着本地生活、零售生态、数字物流等业务的延展空间，更孕育着超级 APP 的巨大潜力。而如今站在全球化浪潮中，流量不仅具备商业价值，更等同于实实在在的美元收益，每一步布局都不容错失。

互联网企业盯上巴西市场是必然的，我们来看三个层面的数据：

1.据Statista，到2024年，巴西 Q-commerce（Q电商，类似于中国的“30分钟送达”文化）市场规模将达到10.5亿美元左右，年复合增长率约为11.45%，到2028年将达到16.2亿美元。

2.巴西CEP（快递、速递和包裹）市场规模预计将从2025年的59.3亿美元增长至2030年的77.7亿美元，复合年增长率为5.56%；Grand View Research预计，数字物流市场规模将从2024年的14.3亿美元增长至2030年的42.1亿美元，复合年增长率为20.2%；

3.配套基础设施——智能手机的普及（普及率超过90%）和无缝移动支付（如Pix）推动了人们对按需配送的期望。在拉美，巴西的互联网普及率遥遥领先。根据 DataReportal 发布的《Digital 2025: Brazil》报告，截至2025年初，巴西互联网用户总数约1.83亿人，约占全国总人口的86.2%。Statista数据也显示，2024年约99.1%的巴西受访者拥有智能手机。

作为“最爱玩手机的国家”，巴西用户的平均每日智能手机使用时长高达5小时12分钟，在全球排名第三。作为对比，中国仅为3小时32分钟。也就是说，无论从基建层面，还是在线上消费层面的反馈，巴西都到了一个向上增长的关口。

相比国内的竞争浓度，巴西市场还不足以进入完全竞争的状态，但还可以让人喘口气。其一是，巴西的超密集城市群较少。圣保罗和里约热内卢虽然实力雄厚，但中小城市的物流面临基础设施缺口。基础设施层面，在高速公路、智能仓库和城市配送上，巴西正在迎头赶上（到2027年将投入2000亿美元建设基础设施），但大城市以外的配送速度和可靠性仍然较弱。

其二，在巴西，配送员不好管理，仅在今年4月，就有60多个城市爆发抗议活动，他们认为平台过于剥削劳动力，且没有提供稳定的工作条件和环境。霞光社于今年5月的报道中就曾提及，这些骑手的主要诉求是是“将最低送货费由6.5雷亚尔（约人民币8.3元）调整为10雷亚尔（约人民币12.7元）”。此外，他们还要求将行驶公里费从目前的1.50雷亚尔（约人民币1.9元）提高到2雷亚尔（约人民币2.5元）。

图源网络

其三，支付等应用业务，虽然也被广泛采用，但相比中国市场来说，生态系统并不集中，更为碎片化，这也为“超级应用”的形成带来阻力。

互联网行业的发展路径向来是 “先给甜枣”—— 早期先以福利吸引用户，再通过流量转化实现盈利；而竞争加剧或开拓新市场时，平台往往更舍得 “放血” 投入。从美团、滴滴在巴西的布局策略来看，它们也延续了这种 “慷慨解囊” 的打法。

滴滴Food99提出了外卖“公平替代方案”的三大承诺：

1.对餐饮商家：一年内免收任何佣金；

2.对骑手：每日完成20单配送且至少5单为送餐的骑手，保证日收入250雷亚尔（约330元）；

3.对顾客：承诺更低的价格。

美团Keeta虽然还没上线，但已经表示了会提供低于iFood的费率；如果订单延时超过15分钟，会为用户发放优惠券；对于骑手也会提供更有竞争性的收入。

但事实上，巴西外卖市场早有巨头盘踞——iFood已经占据了8成以上的份额。而无论滴滴还是美团，都是在巨头垄断的缝隙中拓宽生存空间的后来者，这场烧钱换市场的持久战，兴许还要打上很久很久。

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外卖是一个薄利多销的生意。摩根大通（JP Morgan）发布的全球在线外卖行业报告（《Global online Takeaway （2024）》）显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。外卖不是一个指数型增长的生意，但薄利生意牵动的零售、餐饮等脉络，搭起了其他业务的底盘。

滴滴的紧张也许情有可原，一方面双方并不是第一次打起来了，另一方面滴滴对拉美予厚望

2018年，美团就曾以外卖为核心切入网约车，即上线美团打车，意图打造“衣食住行”闭环，双方也均试图通过外卖/打车的高频业务获取流量，向低频高利润场景（酒旅、支付）延伸。在无锡，滴滴外卖推出以“一元吃外卖”补贴，美团反击导致当地运力瘫痪，但双方在技术层面均未形成优势。

国内外卖大战，短期看是价格战，长期上是实力比拼，比玩法、比运营密度。对于现阶段的巴西来说，也是实力比拼。从两者的海外布局上看，滴滴进入拉美的时间更早，创造了一点点先发优势。

2017年初，滴滴出资约1亿美元，入股了巴西当地的出租车公司99Taxi，最初的股权占比约30%。次年，滴滴以约10亿美元的价格收购了99Taxi，为滴滴带来了现成的用户基础和司机网络。此外，拥有一定规模的两轮出行/配送团队也为滴滴拓展外卖业务打下基础；

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随后，滴滴通过出行服务、滴滴支付和滴滴贷款等金融产品，迅速在拉美开疆拓土。据当地商业研究机构The Andrés Bello Foundation于2024年10月发表的文章，拉美已经是滴滴仅次于中国的第二大市场，滴滴业务遍及15个国家，其中10个国家在拉美，不仅提供网约车服务，还提供包括出行、外卖和金融科技在内的完整生态系统。

比如，在智利，滴滴推出了多个垂直领域，包括出行、金融科技、滴滴餐食（2023年中期停止运营）、滴滴女性（仅限女性的叫车服务）等；秘鲁一名出租车司机告诉霞光社，“滴滴是最可靠的出租车平台，他们会给司机奖金，价位也很灵活。”

而对于在巴西的外卖业务，滴滴本次将首站落地在巴西中部人口约150万的城市戈亚尼亚（Goiânia），该城市规模中等，却是很适合做试验场的城市，对于订单和密度的实地判断，能够为日后在更大城市推广做准备。

相比来说，美团的海外业务更雏形。

目前，Keeta上线了中国香港、沙特阿拉伯和卡塔尔三地。市占率上看，美团于2023年5月在中国香港上线Keeta，去年5月，研究机构的数据显示 Keeta 的单量市占份额已达到44%，跃升为全港第一大外卖平台；次年9月，Keeta 首次进入中东的沙特阿拉伯市场，在一年后成为沙特市占前三的外卖平台，覆盖沙特20个城市。

相比滴滴，以区域为核心、拓展更多元业务线的纵深，美团的全球化战略更显得横向铺开为先。据大摩研报，未来三年，Keeta计划全面覆盖海湾六国（沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林），预计到2028年，Keeta在中东的市场份额将达到20%，GMV达到60亿美元。

而面对巴西市场，目前已知的消息是，Keeta正在紧急招聘，目标在年底将团队扩充到1000人。计划到明年年中，覆盖15个大都市区的100座城市，并注册10万名骑手。也有本地消息说，美团准备的外卖包数量达到了巴西目前外卖骑手保有量的1/4，有分析师预测到2026年，美团可能占据巴西外卖市场15%的份额（The Rio Times报道）。

图源：Our business ladder

太阳底下无新事，总有公司正年轻。而在全球化的今天，对于出海企业来说，应该是太阳转到另一面，总有市场更年轻。巴西作为拉美第一大经济体、拉美第一人口大国，竞争少、增速快、盘子大；2024年，巴西居民平均月收入达 3,057雷亚尔（约合人民币4,140元），同比增长2.9%，创历史最高纪录。盛行“享乐主义”的巴西，天然就是超级APP生根发芽的沃土，也是中国互联网巨头们不容错失的蓝海。

但正如学者林雪萍在《大出海》一书中所说：“在国内，‘快速成长’已经成为企业家的一种信念。然而，这种方式放在海外则未必奏效。如果海外的扩张势头过猛，忽略当地的利益则容易腹背受敌。高水平的出海不仅要制造产品，也要融入当地社区。出海企业一般是在单兵作战，很多企业往往要把过去企业出海踩过的坑再踩一遍，造成极大的时间和资源浪费。而当出海成为中国企业的必选题时，更需要超越单个企业和行业发展的设计力，包括提供当地的文化认知、法律和潜在规则的服务，以及基于商业情报搜集基础上的中国企业的整合能力、闲置能力的阶段性共享和转移。”

如何融入海外本土价值链，如何抱团出海、实现双赢，对加速全球化步伐的中国企业来说，还是一个漫长的课题。