作者 |餐饮老板内参内参君

平均排队3小时！

湖北省“省汤”，火了

从漂亮菜到黑鸭煲，今年的武汉餐饮可谓出尽风头。

最近，内参君在探店时发现，武汉的经典家常菜——藕汤，也开始了区域扩张。

如来菜·湖北头牌藕汤，在武汉开出了21家店，自去年11月起进入北京并开出8家门店，今年6月下旬进入深圳，如今已开出2家门店。

快速扩张的同时，人气也居高不下。消费者发帖称自己“三点钟拿号，才赶上四点半的第一波入场”，品牌官方账号甚至发布了“取号指南”，呼吁大家错峰取号，减少排队时间。

又如玖孔煨·头牌藕汤馆，深耕华南，去年8月进入广州，如今仅广州已经开出11家店。今年3月份，玖孔煨3.0版本上线，限时138元三人套餐的折扣，吸引了大批消费者体验，被称为“广佛深藕汤人气王”。

在传统楚菜之外，市面上还出现了一批融合品牌。

如成都的藕然间，就主打“养生汤锅”，将藕汤与火锅相结合，目前已在成都开出近20家门店；藕王一品养生汤·烤肉，则在烤肉之外增加了藕汤，打破传统烤肉不健康的刻板印象。

“淡口味”的藕汤，为何能走向全国？

湖北多湖、善产莲藕，洪湖粉藕尤为出名，一碗藕汤，也成了不少当地人心中最经典的“家乡味”。

在很长一段时间里，作为湖北的区域美食地标，藕汤都没有扩张开来。而随着藕汤做品牌、全国扩张，为市场带来了一条区别于传统川湘菜的扩张路径。

传统川湘菜重油重辣，口味上就极具侵略性，跑出了如费大厨、川湘子等品牌，向外“入侵”的势头极猛。与之相比，以藕汤为代表的楚菜，口味偏淡，本身的成瘾性较低。或许也因此，品牌们会在扩张时突出“藕汤”这一大单品，以“小众指向”为顾客带来新鲜感。

除了把藕汤这一大单品单拎出来作为锚点，藕汤餐饮品牌的爆发，还有其他密码。

其一，延续砂锅热度，强调慢火煨煮，多维传递情绪价值。

近年来，砂锅因其独特的烟火气、标准化顺利出圈；藕汤，同样一桌一煲，上锅时还在翻滚。在菜品选择上，部分连锁品牌如来菜、玖孔煨等，将筒子骨与九孔莲藕共同煨炖，每个小锅中都会有一根完整的筒子骨，情绪价值拉满。

承接砂锅热度的同时，藕汤们又走出了自己的差异化路径。

从品牌命名开始，就紧扣正宗与特色：如以“九孔莲藕”强调食材稀缺性，以“湖北头牌”凸显品牌地域标杆地位，以“老手艺”暗喻匠心传承……让消费者未尝其味，就能建立基本信任。

独特的门店装修，更将“小火慢煨”的产品做法可视化。如门头、门店内外，均随处可见如“粗砂铫子小火煨足8个小时”“当日现煨”等标语；步入门店，率先入目的，往往是摆放整齐的一排排砂锅，与半开放式的厨房一起，可有效解除消费者对“预制菜”的顾虑。

其二，健康养生，人均不过百，不止面向家庭聚餐。

藕汤清淡，主要原料仅有莲藕和猪骨汤，符合当下消费者对健康、养生的需求，吸引了大批家庭客群前去消费。但同时，品牌并未局限于此，如来菜，就推出了单人工作日午餐，小炒菜配米饭，完美适配午餐“一人食”。

在价格上，尽管选址商场，但藕汤品牌们的人均价格并不算高。如来菜，在北京的人均价格为八九十左右；广州的玖孔煨更是将价格拉低至五六十，甚至曾打出135元三人餐的开业优惠，用高性价比降低尝试门槛，将湖北家常菜从“家庭聚餐”拓展到日常消费。

其三，政府助力，推动藕汤创新发展。

从广西螺蛳粉到淄博烧烤，破圈后的餐饮品类都得到了当地政府的支持，藕汤的发展，同样离不开当地政府的正向引领。2024年5月，湖北省食检院牵头制定的湖北省食品安全地方标准《湖北藕汤》正式实施，对预包装藕汤产品的范围、术语和定义、技术要求、检验规则等都做出了明确规定，让湖北藕汤有了可量化的品质标准。

地方家常菜出圈，

“正宗”真的那么重要吗？

长时间以来，“家常”往往代表着“不精致”、“不讲究”、“无品牌”，但这批餐饮品牌，就通过讲故事、做周边等多元化和年轻化的表达，打破了消费者对家常菜馆的刻板印象，不仅带火了藕汤，更让传统楚菜都变得更新奇、好打卡。

比如，来菜就在餐厅中融入了当地元素。墙面上展示了罗旧板栗、广水焖罐等极具地域特色的餐品、食材；菜单里融入荆楚地图，“寻味湖北”，在地风味与文化交织，更能凸显品牌魅力。

不止传统文化，这批品牌还争相做IP、推周边，拥抱年轻文化。

仍以来菜为例，在北京首店开业活动中，就推出了品牌的“莲藕家族”周边，周边围绕品牌的核心元素“莲藕”进行设计，彰显品牌年轻化。

因此，即使部分藕汤餐饮品牌无法完美复刻当地人记忆里的“家乡味”，甚至被本地人吐槽“不正宗”，但在进入北上广之后，口味佳、强体验，仍然让他们获得了当地消费者的喜爱，甚至平均排队3小时。

或许对于家常菜而言，比起死嗑“绝对正宗”，找准消费者的喜好、做好产品、打造新体验感 ，才是品牌走出去、扎下根的破圈密码。