文丨顾小白 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为2800字）

胡佳佳无奈离场一年多以后，美邦服饰的没落趋势，仍在恶化。

近日发布的2025半年报显示，美邦服饰营收和净利润再次大幅下降。其中，营收仅2.27亿元，同比大降45.23%，再创上市以来新低；归母净利润仅993.03万元，同比大跌87.07%；扣非后，净利润更是只有66.64万元，同比降幅高达91.79%。

回顾过往，2016年，一场突如其来的风暴硬是将胡佳佳推向了美邦服饰的权力中心。而在她离任前的最后一个完整年度，即2023年，美邦服饰的营收较历史最高点，2011年的99.45亿元，已经跌去了近90%。

2024年，其父周成建，作为美邦服饰的创始人、曾经的浙江首富，选择回归，重新执掌了公司大权。

但如今，业绩数据进一步恶化的趋势表明，周成建似乎也难以拿出可以扭转颓势的“狠招”了。

1

仓促上阵与无奈离场

2016年，胡佳佳的突然掌权，实属仓促上阵。

当时，其父周成建才50出头的年纪，正处于企业管理者的黄金年龄。因而，外界对其突然离任众说纷纭。其中，被舆论提及最多的原因，就是他卷入了一起重大的资本市场案件，而不得不匆忙选择接班人。

据外界推测，在周成建的三名子女中，时年28岁的长子胡周斌，或对执掌企业的兴趣不大，反而宁愿保持低调，享受富足生活。当然，也可能是由于年纪尚轻，历练偏少，从而难以服众。

外界分析，次子周邦威或许才是最被喜欢的接班人选，从其名字与品牌名“美特斯邦威”的重合，就可窥见一斑。但当时的周邦威年仅18岁，刚刚准备赴国外求学，显然更难委以重任。

于是，当时30岁的长女胡佳佳，就只能是唯一的选择了。

事实上，尽管胡佳佳拥有专业的营销学背景，并获得了国外著名大学的硕士学历，且毕业后在美邦服饰的总裁办公室、鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部等部门任过职，但外界仍普遍担忧她能否胜任。

从她的求学轨迹、时间跨度以及当时的年龄综合考量，很明显，她所积累的实践历练并不充裕。尤其是对于一位即将执掌年销售额数十亿元的企业掌权者来说，更显单薄。

彼时，周成建向外界发声：“这次人事调整不只是将女儿一个人推向前台，而是整个家族二代的全面登场。老板把儿子、女儿、女婿都押上去了，你们还担心什么呢？”

周成建这番喊话，一方面固然有安抚外界疑虑的意图；但换个角度看，又何尝不是从侧面流露出他担忧接班人能否胜任，同时还透露出几分无奈呢？

接下来，怕什么就来什么的“墨菲定律”，在胡佳佳的身上毫不意外地应验了。

正经社分析师梳理获悉，在胡佳佳掌控美邦服饰七年左右的时间里（2016年-2023年），2016年的总营收尚能达65.19亿元，但2023年就只“剩下”13.56亿元，两者间的跌幅近80%。

净利润方面，最高年份也仅实现了4036.16万元，而她任上的业绩“主旋律”就是五个年份的巨额亏损，累计亏损超过了32亿元。

总资产则失去了一半还多，数据显示，2016年美邦服饰总资产为61.87亿元，到了2023年就只有27.17亿元，两者间的跌幅达56.08%。

随之而来的，资产负债率则由2016年的49.22%大幅增长到了2023年的83.40%。

美邦服饰曾引以为傲的，巅峰期超过5000家的门店，到了2023年末，仅余813家左右，较巅峰期减少超过八成。

最终，2024年1月，美邦服饰公告，其父周成建回归重新掌权，而胡佳佳只能无奈离场。

2

只是在重复过去的“药方”

事实上，美邦服饰多年的积弊，在胡佳佳的任上，始终未能有效解决，反而像是过去的重复。

尽管她在任上开出了“品牌年轻化”、“多元风格”等“药方”，试图实现品牌形象的升级。但众多举措仅是停留于营销表层，实则与过去的策略并无太大区别。

正经社分析师发现，美邦服饰的产品力薄弱、供应链僵化、品牌价值空洞等核心症结，在她任上从未得到根治。

例如，美邦服饰早期创建的邦购网O2O平台，就因线下门店库存未能打通、体验割裂等原因，无疾而终。

她任上的“有范”APP，虽在冠名《奇葩说》等营销上投入过亿元，但App本身缺乏独特的购物场景和用户粘性，依然重复了过去邦购网用户体验方面的旧疾，最终下载量低迷，未能形成预期的流量生态，同样以失败告终。

值得注意的是，美邦服饰的衰退也非一蹴而就——2010年后，优衣库、ZARA等快时尚品牌携“周更”速度与国际化设计席卷内地，而彼时的“美特斯邦威”仍固守港台风的设计，于是便迅速被贴上了“LOW”的标签，导致与80后主力客群的审美脱节，90后、00后消费者则完全转向新锐品牌。

2012年后，其新品开始滞销，产品更新速度更是被新锐快时尚品牌所远远抛下，仅为后者们的数十分之一乃至数百分之一，在“速度为王”的快时尚战场彻底失去竞争力。

曾经，美邦服饰旗下的多个细分品牌虽重金聘请国际明星代言，却因风格定位相互重叠、与主品牌差异模糊，导致资源分散，精细化运营严重缺失。

彼时，电商渠道早已崛起，并对传统的线下渠道产生了巨大的冲击。

面对这一系列的过去问题，胡佳佳始终未能从中汲取到更为有益的改进营养。包括设计和新品更新在内的产品力突破、供应链改革、精细化运营等核心战略维度上，始终未能突破父亲时代过度依赖外包的“虚拟经营”模式的桎梏。

甚至于，线下门店已经极度收缩的状态下，胡佳佳任上的美邦服饰，也没能在线上渠道的开发上有成功的作为。

3

仍然没有走出“旧事重提”

事后再看，正经社分析师认为，美邦服饰的衰落，也不能完全归咎于胡佳佳。

早在她接班之前，这家曾引领二三线城市青年潮流的服饰企业就已深陷衰退泥潭。

2011年，美邦服饰的营收和净利润双双触顶，分别达到99.45亿元和12.06亿元。但此后，营收和净利润便持续多年地双位数下滑，其中净利润的下滑尤其严重——2012年至2014年，分别下滑了29.55%、52.27%、64.08%。

2015年，更出现上市以来的首次亏损，亏损额高达4.32亿元。

此外，尽管胡佳佳已是美邦服饰明面上的掌权人，但她似乎始终未能彻底掌握公司的话语权，其父周成建实则一直都在“垂帘听政”。

胡佳佳的任内几乎未接受过公开采访，存在感微弱，这令其显得过于低调，外界很难判断她在运营管理中所处的真正位置。

与之相反，卸任的周成建却不时接受媒体采访，或在公开场合就美邦服饰的战略规划发言，或反思相关的业务运营等等。

事实上，周成建早已公开承认，他在2018年就已开始逐渐回归。而在他彻底回归重新掌权之后，也再次公开承认：“其实过去我也有参与美邦的经营，不过是处于一种似管非管的状态。”

当然，周成建的这种“垂帘听政”是完全可以理解的，既是创始人的责任使然，更是父亲对于女儿的关心扶持。

值得注意的是，在相关的媒体报道中，评价胡佳佳的性格时有言称：在美邦内部，她以好脾气著称，极少发火，没对员工说过重话。

一方面，这样的性格或许确实是她天赋的秉性；另一方面，这会不会是因为总会有人兜底，而不自觉地在其父“垂帘听政”之下的“摆烂”？

当然，这些都只是外界的猜测，但如果这种性格评价是真的，那么对于企业的掌舵人，尤其是在企业需要铁腕重构的危机时刻来说，就显得不合时宜了。

换一个角度来看，胡佳佳若是表现出色，或许其父亲也就真正的放手了。但显然，胡佳佳并未能达成令人满意的成就。

目前，周成建已经回归了一年多，他提出的数字化转型等策略，也不过是“旧事重提”。正经社分析师认为，其当前真正需要面对的，或许是如何重新赢取供应商及加盟商的信任、如何解决产品力不足等更为根本性的问题。

这些，都不是所谓的数字化转型就能简单解决的问题。

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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