采访 / 崔大宝

来源 / 节点财经

当“带着娃上山下海”成为一种新风尚，家长们在为孩子选择装备时，也面临着一个共同的难题：如何找到一双真正适合的童鞋？长期以来，国内市场上的童鞋产品大多是成人鞋的“迷你版”，无法满足儿童足部发育和运动场景的专业需求。

正是在这一背景下，成立于2011年的泰兰尼斯脱颖而出，成为破局者。作为面向0~16岁儿童细分需求的专业高品质全系列童鞋，泰兰尼斯解决了尺码混乱、功能缺失、缺乏专业分阶的痛点。

“不仅要保证穿着的舒适度，更要在设计上做到精致，填补市场空缺。”泰兰尼斯创始人丁飞表示。

泰兰尼斯创始人丁飞

抓住市场痛点，只是泰兰尼斯的立足之本，彼时，中国童鞋市场竞争激烈，尤其是以阿迪、耐克、安踏、361°为首的头部品牌占据极强的品牌心智，身为后来者的泰兰尼斯如何突围是丁飞的首要课题。

根据定位理论，品牌可以通过差异化策略，在消费者心智中确立独特地位，才能脱颖而出。彼时大品牌都在强调“舒适、护足、透气”等特点，丁飞在分众传媒创始人江南春的建议下用“稳”字强化品牌心智，于2023年推出学步鞋"稳稳鞋"，不到一年单品GMV破亿。今年，泰兰尼斯又推出稳跑鞋，真正解决全场景的运动需求。据官方数据，“稳跑鞋”发售至今每周销量提升50%，甚至带动了亲子款销量。

如果说“稳”是品牌定位策略，那么泰兰尼斯的产品力，则对品牌定位形成有力支撑。

对于供应链，泰兰尼斯优先合作全球顶尖资源，为了做好“稳跑鞋”，泰兰尼斯联合美国加州2AM公司共同研发，据了解，泰兰尼斯常年研发费用高于广告投入，每1元广告投入对应1.2元研发投入，妥妥产品驱动型企业。

除了强有力的标签符号，泰兰尼斯的可贵之处还有过去十多年来，在营销和渠道上，它走了一条与大多消费品牌与众不同的路线。

在泰兰尼斯2011年刚成立之时，正是抓住电商红利的好时机，丁飞认为，童鞋尺码复杂，家长们给小孩亲自试穿才会买，跟风到线上，不利于品牌发展，就这样泰兰尼斯坚持以店养店，度过起步期。2019年，泰兰尼斯线下门店超500家，终于实现盈利，又遇到了特殊时期，就在各大品牌选择保守经营时，泰兰尼斯开始发力线上渠道，线上营收占比从初期的不足10%，提升至如今的40%。

疫情过后，消费力疲惫，卷流量、卷低价成为消费行业共识，泰兰尼斯坚定不移推进高端化转型。

首先，泰兰尼斯坚持线上线下同价。在丁飞看来，线下门店承担“体验、服务、品牌教育”功能，让消费者直观感受产品；线上则满足“便捷购买、异地下单”需求，两者结合形成消费闭环。坚持不打折、价格统一的策略，避免因线上低价倾销拉低品牌调性，同时向市场传递“产品价值而非价格战”的核心竞争力。

此外，在行业追求精准定向的趋势下，丁飞毅然决然押注户外投放，他认为，户外广告覆盖的无孩人群，未来可能成为目标客群，这能长期为品牌蓄水，而即便覆盖人群中仅5%为直接客群，仍能通过圈层效应，扩大品牌影响力。

凭借营销、渠道与品牌力的加持，泰兰尼斯成为当下消费品领域少有的兼具产品力与品牌力的国潮代表。2023年之前，品牌每年的增幅都在50%到70%；2024年全年，泰兰尼斯年销量超过了600万双，全年营业收入突破了30亿，同比增长在50%以上。

纵览泰兰尼斯的品牌成长史，你会发现，泰兰尼斯一直在做难而正确的事，那么具体细节又是如何？未来又将走向何方？带着疑问，《节点财经》专访了丁飞。

以下是节点财经创始人崔大宝对话泰兰尼斯创始人丁飞的内容如下：

01 童鞋大王是如何炼成的？

崔大宝：泰兰尼斯从深耕线下到发力线上，期间经历疫情，业绩反而逆势上涨，短短几年成为中国童鞋品类代表，如今又要迈向全球化，这些结果背后，泰兰尼斯最大的支撑力是什么？

丁飞：是 “想活着” 的信念。2013年到2019年，互联网风口凶猛，可童鞋没法蹭电商红利，我们只能开线下店，百货公司账期过长，最开始开10家店能关6家。

2019年，门店数量超过500家，这时候疫情来了，线下店瞬间从 “希望” 变成拖累。我们果断转型O2O——线上线下同价，新款同步上架。在天猫，泰兰尼斯转化率很高，客单价远高行业平均，我们业绩每年都翻倍。在线下，因为学步鞋是刚需 ，我们门店只需要6个月，业绩能达到之前门店12个月的 1.5 倍。

疫情后，消费降级，我们推进高端化转型，推出 “稳稳鞋”、“稳跑鞋” 。身边人都说这个行业太难做了，可我们觉得，越是难的时候，越要做逆行者。

崔大宝：从0起步发展至今，有哪些关键决策？

丁飞：关键决策有四个：2013年转型做泰兰尼斯品牌，聚焦0-16岁全品类，为长期发展奠基；

坚持线下自营，不轻易放代理 —— 哪怕养店周期长，也保住产品品质和服务体验，筑牢线下壁垒；

转型 O2O，线上线下价格一致 —— 口罩期间靠线上高转化（客单价 300-500 元）承接需求，业绩翻倍；

与分众传媒合作做大众共识 —— 不依赖短期流量，通过饱和式传播建立品牌认知，跳出 “流量依赖” 陷阱。

崔大宝：做决策时有什么技巧吗？

丁飞：我们没什么高明技巧，就是在高压下抓住商业底层逻辑：做好产品、建好渠道、稳住供应链。互联网企业常追 “快钱”，但靠运气赚的钱终会靠实力亏回去；我们干了13年 “难事儿”，练出抗风险能力，如今渠道、品牌、团队都稳了，才真正 “抗打”。

崔大宝：现在整体规模和线上线下占比如何？

丁飞：当前规模约36亿元，线上线下占比4:6，线下仍是主力。2019年才转型O2O，线上增速快，明年大概率与线下接近1:1。

崔大宝：未来如何平衡线上线下增长？

丁飞：要 “适应” 渠道变化。线下更碎片化（社区店、便利店遍布），我们靠 “网点数量” 破局——1000多家门店覆盖高端商场到四五线城市；线上渠道相对中心化，品牌聚焦天猫等核心平台做好转化即可。两者并非对立，线下的社交、体验属性，比如孩子试鞋、家长逛店随机购买的场景，线上永远替代不了。

02 靠买流量成就不了真品牌

崔大宝：很多品牌靠私域运营拉动复购，泰兰尼斯并不是，你们复购率高的原因是什么？

丁飞：私域对童鞋是 “伪命题”。私域适合低单价商品，靠高频曝光促成交；但童鞋客单价不低，真正的品牌需与客户保持 “合理距离”，像 LV、香奈儿从不用私域发红包拉复购。

我们复购核心是 “产品 + 生命周期”：一是覆盖 0-16 岁全品类，客户从孩子第一双学步鞋建立连接，生命周期长达十几年；二是产品有不可替代性，比如稳稳鞋解决学步摔跤痛点，稳跑鞋保护膝盖，精准击中需求。再加校园儿童 “攀比效应”，复购和推荐自然多。

此外，我们也传递情绪价值：签约专业的国家队运动员，强化 “靠谱” 形象：超级品牌日搞大动作（请明星、做长视频），单日业绩突破6000 万，不为短期冲量，只为让客户感知 “泰兰尼斯有分量”，长期信任。

崔大宝：现在中国童鞋品牌发展环境如何？

丁飞：互联网流量红利消退，难崛起真品牌。杭州创业圈有个共识：创始人张口闭口全是流量，这个品牌大概率不长久。因为流量是平台规则不健全时的 “漏洞”—— 看似能快速变现，可一旦平台算法变了，或者流量成本上涨了，品牌就没了根基。品牌想要长远，核心得是品牌价值，而品牌价值的本质是 “大众共识”。

崔大宝：这么说不怕得罪人？

丁飞：事实就是这样，线下渠道同质化严重，10家购物中心9家业态相似，童鞋是边缘化品类，找好代理商都难，品牌崛起路径窄，所以我们必须自强，自强则万强。

崔大宝：你们既做精细化的私域运营（曾创下销售额3年暴增50倍的纪录），也投入巨资与分众传媒合作进行广泛引爆。你如何看待流量红利与品牌建设之间的关系？在预算分配上遵循什么原则？

丁飞：有人可能会质疑：分众覆盖人群中，童鞋目标客户只占5%，投放到底值不值？

一场消费决策里，不只有购买者、决策者，还有参与者、旁观者，这些人共同构成了品牌生态圈。现在还没结婚的小姑娘，明年说不定就成了妈妈，今天她知道了泰兰尼斯，明天买童鞋就可能先想到我们。精准投放的目的是短期转化，大众共识是为了长线蓄水。总盯着 ROI 精准投放，客户池只会越来越小，永远打不透大众心智。

当年决定跟分众深度合作，我赌的是公司未来三年的价值，目的是解决 “大众共识” 。比如我们最早叫 “稳步鞋”，江南春建议改成 “稳稳鞋”—— 一个字的改动，一下戳中家长 “盼孩子走路稳” 的痛点，好在我们当年这把赌对了。现在提起童鞋，很多人心里的第一优选就是泰兰尼斯，这就是 “心智占领”。

崔大宝：“稳跑鞋”采用了Vibram黄金大底、T700航天级碳板等顶级配置，定价甚至比耐克还高。在开发过程中，是否有过对高成本和高定价的担忧？如何说服团队和市场为童鞋的“顶级配置”买单？

丁飞：童鞋赛道不打折是唯一生存办法。过去我们1000家线下店养了十几年，净利润其实不高，卖便宜了连成本都覆盖不了。女鞋5-6个尺码售罄率70%-80%，童鞋26个尺码售罄率更低，再加库存、导购成本高，低价死路一条。

当年团队反对品牌高端化策略，特别是跟着我十几年的副总，但我明白童鞋终端零售，不打折是唯一出路。现在靠产品力获认可，复购率高，加规模效应撑了下来。而且我们每投1块钱广告，研发至少投1.2块，产品才是根本，不能为打折牺牲品质。坚持做好产品，把好产品坚持做好，最终消费者一定是为产品买单，

03 真科技成就好童鞋

崔大宝：泰兰尼斯率先定义了“稳稳鞋”和“稳跑鞋”等品类。在你看来，一双“好”的童鞋应该具备哪些标准？泰兰尼斯是如何将这些标准转化为产品语言的？

丁飞：好跑鞋得有顶尖科技支撑。我们稳跑鞋按 “太空 / 军用科技转民用 + 仿生学” 标准做。户外鞋应对珠峰、极地等极限场景，技术源自军用和太空，我们把它转用到城市路跑，像SUV结合跑车与越野车优势。

用料上，用GORE-TEX（透气防水）、意大利Vibram橡胶鞋底（极地到赤道硬度波动≤5℃）、太空级T700碳纤维做半掌碳板，配合巴斯夫永不变形鞋垫，按汽车底盘原理设计双层结构，跑起来只上下位移，不晃膝盖。

细节上，鞋底一码8套模具拼合，后跟圆弧形防扭脚，鞋头加宽18%用双层桥梁皮防夹脚；连运动力学专家问的 “开洞原因”“外腰高低”，我们都提前考虑（开洞贴合肌腱助弯折，外腰低内腰高防脚内撇拉伤）。绷带设计卡紧鞋面，孩子冲刺不顶脚趾、不磨泡，我一个月穿它跑400公里，战损版还像新的。

崔大宝：做高成本产品，团队有顾虑吗？如何让消费者接受定价？

丁飞：团队初期有顾虑，单报废模具就几千套，花了几千万。但我们干成不少 “难事儿”：超级品牌日7天活动的业绩目标4天完成，签下奥运冠军许昕，30天内做完60分钟长视频、15 秒短视频等物料。每次打赢硬仗，团队更信任我的判断，就像任正非说的，方向对六七成、组织有活力，就值得All in。

定价上，消费者接受度比预想高，核心是产品真解决痛点，家长怕孩子跑步摔跤、伤膝盖，我们的鞋防滑稳当，还能靠桥梁结构避免脚歪导致的高低肩；有人担心碳板伤孩子，我们用半掌碳板保护足弓，打破 “碳板有害” 误区：碳板只是材料，用对了就是防护工具。

崔大宝：泰兰尼斯产品线很宽，定价覆盖200-1200元 ，如何平衡高端科技与大众需求？

丁飞：核心是 “上得去、下得来”，靠产品矩阵分层：

高端款（如 SKP、香港海港城门店）用顶尖科技（Vibram鞋底、T700 碳板），树 “科技标杆”；中端款保留核心技术（半掌碳板、巴斯夫鞋垫），兼顾性能与性价比；下沉款适当降配（基础防滑橡胶、简易缓震），但不丢科技内核，适配四五线城市。就像宝马分7系、5系、3系，比亚迪有百万以上的仰望，也有十万级车型，我们靠分层拉品牌调性，也靠下沉款走量保生存。

崔大宝：当初为什么砍掉代理，做0-16 岁全品类？团队能理解吗？

丁飞：早期做耐克、阿迪代理，开了十几家店，但问题太多了。一个品牌只覆盖一个品类（耐克做运动、卡通鞋做卡通），男童女童还分开，我一年飞订货会，订的货隔月就忘，店铺得凑十几个牌子才满，太折腾。

商场客流本就少，童鞋还需要性别、年龄、场景适配，很难生存。唯一出路是做 0-16 岁全品类，自己把控产品。但团队完全不理解，毕竟当时十几家店年营收几千万，我说砍代理做自有品牌，他们觉得我疯了。可我知道不这么干永远做不大，后来也证明这条路对了，现在产品从0到10都我盯，供应链也靠死磕。

崔大宝：全品类童鞋供应链有什么难点？

丁飞：0-16 岁要覆盖26个尺码，年1500个 SKU，一般团队扛不住。做衣服有犀牛智造自动化，做鞋全靠手工，因为鞋面部件小、缝合难，鞋底开模具（一套一两万，一个码一套），量少成本上天；一条制鞋线要200人，量不够后半截工人没活干，成本飙涨。

我们全球找顶尖资源,为做好稳跑鞋，找美国加州2AM公司设计2年，一个鞋底8套模具、一码一模，死磕细节。

04 从中国童鞋到世界童鞋

崔大宝：为什么走全球化路线？美国市场卖库存还能卖高价，有人买吗？

丁飞：全球化是无奈之举。国内优质消费品品牌少，我们靠差异化活下来，索性向外闯。我亲自调查美国市场，发现当地缺 200-300㎡全品类童鞋旗舰店，泰兰尼斯产品与设计都具备稀缺性；美国市场一旦认可了产品，不管涨价多少都买，再加东南亚、中东、俄罗斯土豪去美国旅游，爱买差异化产品。价格还是国内两倍，含税88美金/双，销量也有保障。

崔大宝：还是产品能打。

丁飞：我认为是，在一个空白市场，做出好产品，就不会担心销量问题

崔大宝：未来泰兰尼斯的规划是什么？

丁飞：产品上，跑鞋持续迭代。当前覆盖 “稳”“跑”，接下来拓 “冲”（快速冲刺）、“野”（户外徒步）系列，重心仍在儿童鞋。

未来我们坚持三大战略：

➊全球化布局：坚持 “中国品牌出海”，而非 “中国制造出海”。美国市场即便卖库存，价格也能达国内两倍，证明产品力足够，接下来会继续增开海外门店，让泰兰尼斯在海外立足；

➋行业价值提升：不追求急功近利的百亿规模，优先做好眼前产品、理顺渠道，让消费者认可 “中国品牌不输国际大牌”；

➌拒绝平替定位：不做任何大牌平替，专注打造泰兰尼斯自身品牌，哪怕因定价高遭质疑，也坚持做 “0-1” 的创新事，拉高整个童鞋行业的科技与品质标准，最终让全球孩子都能穿上泰兰尼斯的鞋。

崔大宝：品牌能有今天的成就，背后一定是一个充满活力的团队，那么如何搭建一个好的团队？

丁飞：我们招人不看重“有多少经验”，更看重“素质高不高、愿不愿意成长”。童鞋赛道认知成本太高，外面招来的人，99%也得重新学，不如招应届生。比如这次超级品牌日，好多刚毕业的孩子冲在一线，从0到1成长，这比讲多少大道理都管用。

再就是“信仰”——我常说“让中国童鞋站上世界的舞台”，这句话不是喊口号，我们在做“难而正确”的事，比如用太空级材料做童鞋、坚持不打折、做全球化品牌。团队打了一场又场胜仗，比如口罩期间业绩翻倍、美国开店卖两倍价格，“我们做的事有价值”这种信仰比钱更能凝聚人。

还有一点很重要，“延迟满足感”——不把任何目标当“终极目标”。我们现在营收36亿元，并不是50亿元后就停下来，我们还要开拓“冲”“野”系列产品、欧洲市场，永远有新目标，团队才不会懈怠。

崔大宝：中国童鞋大王当之无愧！

丁飞：我们继续努力！