斑马消费 杨伟

几年前，“民间股神”林园在一场活动上表示，最初自己本来想买五粮液的股票，但研究后发现贵州茅台盈利能力更强、市场潜力更大，这才重仓多年。

就像林园的选择一样，五粮液和贵州茅台的命运，也在多年前暗自分野。

尽管，五粮液仍然是一家年收入近900亿元、净利润超300亿元、市值5000亿元的白酒巨无霸。但作为曾经的白酒老大，它的遗憾谁能懂？

被茅台反超，因香型转换失去最好的追赶时机，又错过了次高端和大众酒的增长机会；现在的五粮液，比谁都更想抓住低度酒这个未来。

低度化+年轻化

今年，白酒市场不温不火，前几年的“挤压式增长”与“结构性繁荣”也难以维系，低度白酒成了为数不多的“新故事”。

浓香鼻祖泸州老窖，一直在强调40度以下白酒的现有规模，印证自己的“远见”。2024年，该公司低度白酒销售额超200亿元，其中高端产品国窖1573的38度版占比约50%，可算妥妥的“低度白酒霸主”。

最近几年白酒市场的增长先锋之一古井贡酒，近期推出核心大单品年份原浆·轻度古20，成为行业首款26度白酒。

不过，不管是传统低度白酒江小白，还是近期陆续低度化的汾酒、古井贡酒等，迈的步子都不如五粮液大。

浓香老大、白酒二哥五粮液（000858.SZ），在低度白酒市场更加放飞自我，推出29度五粮液·一见倾心，在低度化的同时，兼顾了拥抱年轻人这个潮流概念。

白酒行业有一个终极之问：现在的年轻人、未来的消费主力，如果不喝白酒了，怎么办？

白酒业内大部分人相信，不是他们不喝白酒，而是这一代年轻人，还没有到喝白酒的黄金年龄。

五粮液决定不再被动等待消费者就位，而是主动放下身段，推出了年轻化、低度化的一见倾心。

在五粮液的官宣口径中，一见倾心以五粮液经典基酒为基础，通过AI勾调优化口感，既保留了经典的多粮浓香，同时呈现柔顺轻盈的适口性。

29度之外，一见倾心最大的特点是颜值高。与传统白酒包装相比，它采用渐变天青色水晶瓶身，兼具了美观和情绪价值。说句毫不夸张的话，这一套视觉呈现，更像精致工艺品而不是白酒。

另外，一见倾心上市之际，邀请邓紫棋担任代言人，还把她的形象印在了包装上。

一顿操作下来，29度五粮液·一见倾心，瞄准的正是那些有点品位又想喝白酒的年轻人。

但五粮液的身段放得还不够彻底。起码从价格上来看，远不如今年的其他白酒新品亲民。29度五粮液·一见倾心，在五粮液京东自营旗舰店，500ml版本售价399元，100ml的3瓶礼盒装售价300元。年轻人会不会花上好几百，成为这个试验品的粉丝？

其实，今年以来关于低度白酒的争议，并不止于接受度，更在于产品本身。白酒降度，水味难解。贵州钓鱼台国宾酒业总经理、贵州白酒企业商会会长丁远怀，明确反对白酒过度低度化，认为“水的比例大于乙醇，时间长了会臭”。

同时，白酒降度后彻底快消品化，让习惯了陈酿理念的传统白酒动销体系去化压力倍增。

甚至，有相当多的行业专家指出，低度化与年轻化，并非这轮白酒行业调整中最迫切需要解决的问题。

五粮液在低度年轻化白酒产品中的激进尝试，也许不用等很久，就可以像此前接连不断的白酒多元化尝试一样，看到预期结果。

被超越又被甩开

白酒市场早期阶段，五粮液才是行业老大，汾酒是销量王，价格天花板是令人意想不到的酒鬼酒。茅台虽然口碑一直不错，但市场地位，并未如现在这般突出。

1998年第一次PK，五粮液的营业收入和净利润，都是贵州茅台（600519.SH）的4倍以上。

2001年贵州茅台姗姗来迟终上市，恰逢白酒定价权放开，茅台酒18年间上调价格10次，出厂价从185元提升至969元。接连涨价形成的收藏价值，以及酱酒产量限制形成的稀缺性，成就了茅台独一无二的品牌调性。

到2005年，尽管五粮液的体量仍然是贵州茅台的两倍以上，但后者的净利润已经大幅领先。林园，应该是在这个阶段发现了机会。

2013年白酒市场进入调整期，五粮液下坡但茅台几乎未受影响，这一年，贵州茅台终于彻底超越五粮液，坐上了白酒行业头把交椅。

2016年-2022年，白酒市场爆发一轮以全面高端化为主线的行业复苏，茅台、五粮液都成为主要的受益者。

在2018年之后的那个时期，五粮液增速一度赶超贵州茅台，让市场看到了些许机会，就此一鼓作气把五粮液推到了万亿市值的巅峰。

但是，贵州茅台很快找回节奏，通过系列酒、直营化等引擎，不断谋求新曲线，终于在近些年维持住了高基数上的高增长。与之相对，五粮液的高增长仅仅持续了几年。

茅台酒影响力外溢，带动了整个酱酒市场的崛起，逐步瞄准第一香型；并对五粮液领衔的浓香体系形成挤压。

品牌的落后尚且可以用商业运作来抹平，但品类的整体失势，几乎无法挽回。这让五粮液几乎失去了对茅台的追赶机会，成为五粮液发展历史上，最大的意难平。

其实，全面高端化的后半程，市场增长重点转移至次高端，后来又因为白酒消费降级，再度下探至大众白酒市场。

最典型如山西汾酒，抓住这两大机遇，借助华润实现再全国化，一骑绝尘并拿下白酒老三的宝座。

五粮液除了高端大单品，近年还发布了经典五粮液系列，也有五粮春、五粮醇、尖庄等多梯队产品；同时，直面消费终端，并推进直营化，在产品更新和渠道变革上马不停蹄。

但因缺乏茅台这样的顶级品牌带货能力，以及山西汾酒（600809.SH）这种战略股东的全力支持，最终结果不尽如人意。

2025年上半年，五粮液营业收入527.71亿元、归母净利润194.92亿元，分别同比增长4.19%和2.28%。

现在的五粮液，几乎失去了追赶贵州茅台的能力。不过，身后的山西汾酒和泸州老窖（000568.SZ），与其差距仍然相当巨大，暂时很难生出争二之心。

这样的市场地位，把五粮液放到了一个相对安稳的位置上。只不过，温柔乡化作了一把锁，锁住了这个白酒巨头曾经熊熊燃烧的王者之心。

此时此刻，五粮液比大部分酒企，更需要拥抱年轻人的低度白酒。既是为了激发自己当下的斗志，也在着眼于未来。