出品 | 创业最前线 胡芳洁

今年以来，来自澳大利亚的护肤品牌CEMOY澳诗茉（以下简称澳诗茉）动作不断。

公司先是在6月官宣伊能静为新品21天VC精华代言人，又在7月底官宣马天宇为品牌代言人，形成双代言人格局。

作为一个近年来逐渐在中国市场崭露头角的品牌，澳诗茉在品牌影响力上的进取心也愈发凸显，不仅在代言人布局上发力，还在多家中国高端商场设立体验店。

2024年底，澳诗茉在北京老佛爷百货的精品体验店开幕，而其位于深圳老佛爷百货的精品旗舰店，则在更早之前的2023年开业。

澳诗茉急于提升品牌价值，但销量情况却并不稳定。

数据显示，2024年9月、12月，澳诗茉冲进抖音美妆品牌榜单TOP20，尤其是2024年12月一度进入TOP10。然而，今年以来，澳诗茉却在抖音美妆榜单中消失了。

处于发展关键阶段的澳诗茉，接下来能否在中国市场站稳脚跟？

1、崭露头角

公开信息显示，澳诗茉是澳大利亚沃特利集团旗下专业护肤品牌，2016年创立于悉尼，遵循医研共创理念，将自然萃取成分与生物科技成果相融合，倡导自然为本、天然无添加的品牌理念。

（图 / 小红书）

作为主要依赖线上渠道进行销售的品牌，2024年以来，澳诗茉在抖音平台的表现突出，但并不稳定。

据蝉魔方及聚美丽数据，澳诗茉在2024年9月首次跻身抖音护肤品牌榜TOP20，时隔3个月后，于2024年12月二次进榜，并冲到了TOP6。

（图 / 澳诗茉天猫旗舰店）

此外，澳诗茉白金抗皱水乳、蓝金抗皱水乳组合在线下体验店的售价则分别是368元、489元，同样远高于同期天猫旗舰店的267元、389元。

而体验店不仅比线上价格贵，消费者在线下能获得的有效信息和服务也很少。当「创业最前线」询问21天胶囊精华的核心成分、功效等问题时，导购人员对这些基本产品信息并不了解，并现场开始在小红书平台进行搜索。

导购人员不能很好地介绍产品，与澳诗茉体验店的设店形式有一定关系。

其在北京老佛爷的体验店，并不是商场中完全独立的专柜，而是入驻老佛爷自营美妆集合店EDIT beauty的众多专柜中的一个，为数不多的几个导购人员，需要负责EDIT beauty所有品牌的销售工作。

不少以线上销售为主的美妆品牌，为了提升品牌形象，往往会设立线下体验店来提升消费体验并进行品牌展示，而入驻线下高端美妆集合店，是一个较为便捷的方式。

只是这种方式的风险在于体验店与美妆集合店深度绑定，一旦美妆集合店运营不下去闭店或搬迁，体验店的正常运营也必然会受到影响。

丽人丽妆旗下品牌玉容初就是一个典型的例子，2024年初，玉容初与上海高奢美护买手店JOYCE BEAUTY合作，入驻上海静安嘉里中心线下快闪店。而到了2025年5月，「创业最前线」发现，嘉里中心JOYCE BEAUTY已闭店，玉容初专柜也不知所踪。

不仅线下专柜运营情况有待改善，北京老佛爷导购人员所说的澳诗茉产品都是原装进口，也并不准确。

根据国家药监局网站信息，澳诗茉核心大单品21天密集抗皱紧致胶囊精华、白池花润肤精华油均由国内代工厂生产。而澳诗茉眼精华、睡眠面膜等其他产品则是在澳大利亚生产。

（图 / 小红书）

如此复杂的使用方式，使得21天澳白VC精华液的使用门槛变高了。从天猫旗舰店来看，其销量仅500+，而在澳诗茉抖音官方旗舰店，该款产品正装销量最高仅100+。

除产品的整体规划有待提升外，澳诗茉作为外资品牌，其相对小众的品牌属性，也使得其在中国市场的发展，需要更多突破。

3、墙内开花墙外香？

在竞争激烈的中国美妆市场，并不乏影响力广泛的外资大牌，包括以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的欧美品牌，以资生堂、Whoo等为代表的日韩品牌等。

而来自澳大利亚的澳诗茉则显得相对小众，尽管已在澳洲本土市场积累了一定声誉，但其全球化优势并不显著，尤其是在中国市场，品牌影响力仍处于初步建设阶段。

2016年才成立的澳诗茉，2018年就开始拓展中国市场。这意味着，其中国市场的品牌价值提升，与品牌自身的发展几乎是同步进行的。

这也导致澳诗茉难以像其他成熟的外资品牌一样，通过多年累积的品牌影响力，为开拓新兴市场赋能。

如何在中国这一全球最大的美妆消费市场中占据一席之地，是澳诗茉必须面对的战略课题。

以欧莱雅集团为例，早在2005年，欧莱雅就在中国设立研发中心，并持续与中国的创新企业、优势原料厂商等进行合作，推出创新产品。

而步伐相对缓慢的雅诗兰黛集团，也于2022年在中国设立研发中心。资生堂更是早在2001年就设立中国研发中心。

将国外市场的配方、产品直接搬到中国市场，早已不再是保证产品畅销的灵丹妙药。但回过头来看澳诗茉的发展理念，似乎还停留在这一阶段。

当然，对于体量尚小的澳诗茉而言，现在的发展模式或许是当下的最优解。但若想在中国实现长足发展，其核心竞争力不能仅依赖澳洲出生的天然光环，更应来自于在中国市场扎实落地的产品力与品牌力。

*注：文中题图及未署名图片均来自澳诗茉官网。