远川研究所

秘密立项三个月，独立工区搞闭关，号称阿里S级项目的“高德扫街榜”于9月10日正式上线。

简单来说，这是一个高德版本的大众点评，评分标准包括但不限于导航、搜索等用户“真实行为”，同时支付宝芝麻分越高，权重就越高。

据高德总裁郭宁在发布会上所说，扫街榜的核心就是真实。上线首日，高德扫街榜单方面宣布，以超过4000万的日活成为国内最大的美食榜。

这并非高德第一次致敬大众点评。五年前的同一个九月，还是副总裁的郭宁宣布推出“高德指南”，同样采用出行数据，强调真实体验，查重率高得像在鬼打墙[1]。

2020年“高德指南”宣传语

倒不是产品经理不走心，实在是高德太想进步了。

大部分人可能把高德视为地图软件，但实际上，你能在高德地图做的事情包括但不限于：

贷款买车-打车去4S店提车-把车抵押了再借一笔钱-接顺风车订单还贷款-订张机票出去散散心-用“扫街榜”寻找当地美食-喝多了叫代驾开回家-路上玩了会“小德果园”领水果-回家把车卖了并选购新车。

然而，与日益臃肿的产品、见缝插针的广告相对应，高德的商业化进展却难言顺利。

随着本地生活战火的重燃与扫街榜的上线，工具产品的陈年烦恼再次被推到台前。

无法回避的出身

2014年，阿里收购高德地图，俞永福空降担任高管。

彼时O2O市场战火正旺，美团与大众点评带头掰手腕，与饿了么的互殴新闻频发，百度押宝糯米、上线外卖业务，阿里口碑复活在即，顺便用钞能力排兵布阵。

不过此间纷扰都与高德无关，因为俞永福大手一挥，砍掉了包括O2O在内的近40%业务[2]。

俞永福的上一份工作是UC董事长兼CEO，随公司并购加入阿里的时间，算起来只比高德早一个月。他既已财务自由，受马云所托接手高德，起手就干了票大的。

对当时的阿里而言，高德的价值来源于两点：

首先，导航本身就是一个高频的流量入口；其次，地图工具与出行场景的结合，自带弯道超车的潜力。同期百度就在借百度地图大搞O2O，账上500多亿现金，有200亿都给了糯米[3]。

但高德当时的选择与百度截然相反——放弃O2O，专注地图。此后两年，高德活跃用户连续翻番，日活指标超越百度地图[4]。

俞永福的理念是先搞用户，再搞钱。从结果来看，高德也的确开创了工具型应用的巅峰，跻身中国互联网月活用户数量Top5平台，剩下四个分别是微信、抖音、淘宝和支付宝。

跑马圈地的古典互联网打法，却迎头撞上了一个骨感现实：几乎所有的地图导航应用都不咋赚钱。

2022年，全球地图导航平台总收入约为162亿美元[5]，不足社交媒体平台的十分之一，电商平台的三百分之一[6]。

其中，以一己之力贡献行业六成收入的谷歌地图，主要有三个收入广告，O2O和聚合网约车。摩根士丹利分析师曾估算，谷歌地图在2023年的收入约为110亿美元[7]。

强如谷歌地图，最拿得出手的广告业务也只占母公司大盘的5%左右。相关业务负责人曾盖章谷歌地图的“商业化仍处于初级阶段”，摩根士丹利更加毒舌，称谷歌地图是其“所涵盖的货币化程度最低的资产”[6]。

用后即走的工具属性是地图应用的原生困境，互联网平台的货币化率以用户高频次、长时间的停留为前提。但地图的交互自问路开始，自抵达结束，中1间大部分时间还都在看路，“用户时长”形同伪命题。

当高德摸着谷歌打造聚合网约车+到店团购的商业模式，相似的问题随之而来。论月活，高德与支付宝、抖音在一个段位，论日活，却只能与日薄西山的微博和百度APP坐一桌。

高德地图搞出过挑战交管部门底线的“竞速圈”，有查岗神器别称的“家人地图”，一度砍到不足20MB大小的应用膨胀至超过400MB，把自己变成一个面面俱到的万能入口，用户还是杀鸡用牛刀，导航用高德。

也正是这份挥之不去的工具出身，造就了高德地图对本地生活的加倍渴望。

过于美好的想象

一生狂放爱折腾的马斯克，人生第一个正经创业项目是个名为Zip2的互联网平台。在创业的第四年，马斯克以3亿美元高价将其出售，用赚到的2200万美元创办PayPal，顺便买了台迈凯伦F1。

以今天的视角来看，Zip2其实是本地商户的在线黄页，约等于谷歌地图+Yelp，百度高德+大众点评。尽管刻满PC时代的烙印，页面相当粗糙，结局也一言难尽，Zip2的确是地图软件做本地生活的理想雏形。

在马斯克的认知里，用户搜索披萨的潜台词一定是找离自己最近的那一家。多年以后，给他写传记的作家沃尔特·艾萨克森如此评价：嗑药都不一定能想出来[8]。

然而，基于地图和位置切入本地生活市场，至今仍是理论知识有余、实践经验不足的一种可能。

且不说马斯克激流勇退后Zip2隐入尘埃，以绝对优势垄断美国市场的谷歌地图，也和第一大点评网站Yelp相爱相杀多年，自2012年起，Yelp就曾多次控诉谷歌非法抓取自家平台内容[9]。

论成立时间，大众点评比Yelp还早一年。它熬过千团大战，挺进移动时代，贡献过互联网行业最杰出的并购案例，日活只有千万量级，却活成本地生活领域的小红书，总有同行想致敬一二。

从Google review到高德地图的两张榜，地图应用对点评功能的执着，全因后者告别了工具型应用的宿命，留住了用户，也赚到了钱。

服务型消费的特点是供给分散、产品非标且体验难以量化，许多行业都没有统一的价格和服务标准，获客极度依赖口碑。手残的Tony天外有天，正规的足疗自在人心，消费者只能要么拼关系，要么看运气。

正如豆瓣电影评分为烂片大战提供重要索引来源，大众点评也为面目模糊的服务零售，提供一个市场公允的量化标准。

高昂的试错成本让用户惯性依赖评价体系，直到2023年，仍有两成美团日活用户会同时使用大众点评[11]；团购模式的出现又解决了变现的后顾之忧，据《晚点》报道，这一时期美团到店酒旅业务收入三分之一来自大众点评[12]。

迄今为止，论行业分类、评价体系与内容供给的完备程度，大众点评独此一家。因为点评的本质是个巨大的用户内容合集，没有一个UGC平台的内容生态是用补贴烧出来的。

内容平台出身的抖音做到店时，尚且要花大力气挖墙角，用大额优惠券挖大众点评Lv5-Lv8用户入驻[13]，工具属性拉满的高德要说服用户动笔更是费劲。

上线第一天，高德扫街榜宣布以4000万日活超越大众点评成为国内最大的美食榜单。但在内容堆砌的高墙面前，日活恐怕不值一提。

豆瓣能在故纸堆里活出二十岁高龄，互联网公司散尽家财却堆不出第二个知乎、B站和小红书。五年前的高德与五年后的高德，还是踏进了同一条河流里。

同病相怜的烦恼

阿里发布会前夜，与高德并排出现的还有一个熟悉的名字——口碑。按照媒体的说法，这将是口碑网自2008年被收购后的第三次重启[14]。

事实证明口碑没有打赢复活赛，本就遗憾的故事结局也因为这场乌龙更显遗憾。

口碑的前半生写满了颠沛流离与不合时宜。它只比大众点评晚生一年，同样以点评撬动流量，用团购切入交易，短短几年分类信息超过58和赶集网，餐饮覆盖率仅次于大众点评[15]。

创始人李治国一度坚信，再有个一年半载，口碑完全可能追上大众点评[16]。

然而，加入阿里的口碑，拿的却是流浪地球的剧本，两次关停，又两次重启，先后辗转于雅虎、支付宝、饿了么与高德地图等各个业务板块，与大众点评的距离越发遥远。

2018年，时任饿了么CEO的王磊将口碑的困境总结为三点：第一，本地生活市场不够大；第二，美团与阿里还在蜜月期；第三，阿里还有更重要的仗要打[17]。

口碑失利的直接原因，是在错的时间进入错的战场，主动放弃自己的主场优势。比如在支付宝时期，口碑就以辅助身份参团了与微信的支付大战。

当2018年阿里收购饿了么，将其与口碑组成本地生活服务公司后，牵手大众点评的美团已经建立巨大的领先优势，口碑本身又保持着独立公司定位，与饿了么的内部整合效果相当有限。

这一时期的口碑与支付宝还藕断丝连。算上后来的高德地图，阿里在口碑这张大小王上摔的跟头，大多源于一个错误的思路：平台可以集成工具，工具很难集成平台。

大众点评是一个有工具属性的平台，“导航”可以作为功能集成进大众点评。与之类似，支付宝在诞生之初，电子支付既有技术难题，也有监管模糊，因此可以支撑一个独立App存在。

但时至今日，电子支付从新技术变成了基础设施，第三方支付牌照的监管日益完善，因此抖音、美团都有对应的支付工具，但都集成进了自家产品，不需要一个独立的App。

支付宝和高德先后与口碑联姻，始终是“工具集成平台”的思路。或许从一开始，这就是个不可能完成的任务。

试遍社交、娱乐与内容，多年来的平台夙愿却仍未实现，工具属性让高德与支付宝在用户时长上绞尽脑汁。到了2025年，你已经能在支付宝看完热门短剧《哥哥婚礼上我杀疯了》和《中专生横扫全球数学竞赛》。

微信能活成例外，是因为即时通讯（IM）的天赋异禀。对用户而言，IM是交互的起点，支付是交互的终点，地图虽然承载交互的过程，但它本质上只是一块电子路牌。

在午饭吃什么、团建去哪里这些事上，高德的地位可能都赶不上微信工作群。

所以，不是高德不够努力，只是它奋力要讲的故事，用户从来就没打算听。