作者 | 源Sight 安然

当了22年衣中茅台的比音勒芬，到了像茅台一样探索新阶段发展方向的关键时刻。

近日，高尔夫服饰品牌比音勒芬宣布与中国国家地理合作，在新疆赛里木湖推出2025冬季新款鹅绒服，拓展高端户外运动领域布局。

据源Sight了解，该赛里木湖®系列鹅绒服价格在3500-6000元之间，与波司登的高端户外鹅绒服、高梵的黑金鹅绒服，以及迪桑特、加拿大鹅等户外鹅绒服饰主要价格带均有所重合。

去年以来，在沉默的中年金主需求趋于见顶的情况下，比音勒芬主动寻求品牌朝年轻化、多元化转型。

在跨界入局羽绒服以外，比音勒芬以更新品牌名称、官宣多位年轻艺人等一系列举措，在国内服装企业普遍承压的情况下跑赢行业增速。2025上半年，比音勒芬收入同比增长8.63%至21亿元；同期，我国服装行业规模以上企业收入同比下降了1.43%。

但密集高投入的营销支出无疑也压缩了利润空间。根据财报，比音勒芬今年上半年净利润再度下滑13.56%；此前超越LVMH、爱马仕等一众奢侈财团的高毛利水平也出现一定收缩，盈利端压力日益沉重。

值得注意的是，在比音勒芬自身迫切寻求转变时，本身蕴含较大发展前景的高尔夫赛道正迎来大批选手，从不同角度切入交锋，例如年轻潮流的Malbon、PIV&39;VEE进入中国市场，首店入驻深圳平安中心。PIV'VEE专注市场上较稀有的女性高尔夫赛道，产品在美式复古运动风中融入甜美少女调性，于是很快从一众色调黯淡的男性品牌中脱颖而出，成为日韩网红品牌，如今更开始角力中国市场。

实际上，在年轻化之外，作为户外运动类目，高尔夫品牌的专业运动性也被许多消费者所看重。

比如，FILA GOLF在专业形象塑造方面驾轻就熟。2024年9月，FILA GOLF落地了品牌自主运营的首个专业赛事IPFILA GOLF女子菁英赛；随后，FILA GOLF中国青少年高尔夫球精英赛在北京华彬高尔夫俱乐部拉开帷幕。

今年3月，殷若宁正式成为FILA GOLF的品牌代言人。此前，殷若宁便身穿FILA GOLF提供的专业服饰装备活跃于世界顶级高尔夫竞技赛事。目前，FILA关于高尔夫运动的参与，已从赛事组织、运动员赞助向更宽泛的社群演进，企图在中国高尔夫专业赛道中占领话语权。

李宁旗下的高尔夫支线LI-NING 1990也在加速拓展。线下布局中，LI-NING 1990围绕东莞观澜湖等拥有顶级高尔夫球场的场所加速开店，广泛覆盖国内核心高尔夫球场及高端商圈，为李宁的专业高尔夫运动装备提高曝光度。

作为中国国家高尔夫球队连续12年的战略合作伙伴，比音勒芬一直在尝试通过这类专业运动合作，改善其长期以来的商务休闲属性。

今年4月，比音勒芬和中国高尔夫球协会开启首期为期四年的国家队优才计划，为丁文一、张雅惠等四位潜力新星备战2028年洛杉矶奥运会提供支持。

对比音勒芬来说，这或是加注专业运动方向的一次新机会。

向波司登们发起挑战

在高尔夫主业陷入阶段性瓶颈后，比音勒芬从热门的户外运动发散，瞄上即将成为应季热门的羽绒服饰。

据悉，比音勒芬鹅绒系列以新疆鹅绒为材，致力于打造科技与人文兼具的高端户外产品。但对初涉绒场的比音勒芬来说，此地驻扎的对口高端向、全面向等品牌众多，要想突出重围并不容易。

截图来源于高梵官网商城

近几年崛起的高端鹅绒服品牌高梵，经过英国贵族拉特兰公爵家族等贵族背书，雷军、好利来二代罗成、洁丽雅三代石展承等明星企业家上身，以及参加巴黎时装周、合作爱马仕等奢牌设计师等营销宣传，在消费者心中树起高端品牌形象。

根据尚普咨询，通高梵2021-2023连续三年揽获全国高端鹅绒服销量第一；2024年双十一首日，高梵仅在天猫直播间销售额就破了一亿；据创始人昆明透露，品牌2024年GMV已超过50亿元，高于比音勒芬同年营收。

据源Sight了解，高梵黑金鹅绒服价格一般在850-6000元左右，与比音勒芬鹅绒系列的定价存在一定的重合。

在国内羽绒服行业耕耘已久的波司登布局更加全面，其同样为800蓬、定位高端户外的鹅绒服价格在2000-4500元左右，低于比音勒芬2025鹅绒系列；但波司登旗下行业丰富高端线，例如品牌首创的风衣羽绒服，价格在4500-7000元左右；为极地极寒环境开发的鹅绒服，价格在5300-7000元左右。

从产品功能分类到价格梯度设置均实现有序衔接，在选择度与竞争力等方面，波司登占有更大优势。

比音勒芬集团董事长谢秉政此前曾向媒体表示，只要不是剧烈或大幅度的变动，净利润阶段性下滑在企业发展过程中是一个正常的情况。

尽管在探索新增曲线的过程中不可避免付出试探成本，但稍有不慎，也容易拉长业务的调整周期，让有效转化尽快走上正轨，探索才更有意义。