新消费导读

最近西贝与百果园遇到的危机，其实都是必然会发生的事情，因为背后潜藏着对公关的认知理解的一些偏差。

作者：龙猫君
新消费智库

第一：很多传统消费品牌公司，真的很不重视公关。

不重视公关的意思是在很多甚至都已经上市的老板心智里，压根不觉得公关是一个有用的岗位，所以干脆很多快消品公司，根本没有公关总监这个职位。

甚至业绩一不好，认为不需要公关的消费品公司老板，第一件事就是裁掉公关总监和公关团队，所以最近两年，我接到的很多活是帮助失业的公关同学找到新的工作。

当然也有思想更先进的老板，已经雇佣了公关总监，甚至有时候花钱找到了行业里比较好的公关总监，但是让公关总监的职能异化为做跟市场总监一样的活。

我几个月前，就遇到过一个公关总监，我问他的核心职责现在是什么？他说他现在主要是帮助电商团队卖货，承担KPI的业绩考核，作为公关，他不光没有花钱的预算，还要承担自己赚钱养活自己的职责。

听完这个故事，不知道为什么心里有点酸楚，为这个行业，也是为这位同学。

不过即使老板愿意给预算，也愿意给一个小团队了，也不让公关的同学卖货了，但很遗憾，我认识消费品公关同学也大多干不了太长久，没几天就离职了，这就要说到第二条，他们大多无法完成向上管理。

第二：消费品做公关，做的是老板的向上管理。

首先是公关自身也有向上沟通能力的局限性。我自己就是一个媒体人，所以我还是比较理解我这样的人。正是因为不想过多和人打交道，所以选择了通过文字去和世界沟通，所以相对而言，我们也更喜欢生活在自我的世界中，这个时候让一个本来就是与文字世界打交道更多的媒体人，去管理一个强势、有点固执，一般人的建议都不大听的老板，中间其实是需要很多复杂的沟通技巧的。

你作为下级本身心理优势就不占优，而面对强势而性格固执的老板，你想去说服而不是迎合，这本身对你的心理能量要求就很高，用身弱者能量去影响本就是身强者，有时候也许你能理解真相，但是你没有能量和办法去说服老板。

所以这个时候老板就往往会选择，去相信外部的媒体人们，但外部的媒体人要么和你没有利益关联，也没必要得罪强势的老板，最多就说几句恭维的话，或者打算骗你一笔服务费，自然要百般迎合于你，结果就是强势的老板得不到真话，而生活在一个他自己构建的的信息茧房里。

其次老板们，因为都是成功过的企业家。他们当初之所以会成功，恰好就是他们的一种绝对自信。其实生于市场的草莽乱世的这些企业家都很不容易，能把企业做到现在这个状态无论是能力、运气都是绝对顶级的，我也很佩服。但由于创业这个过程充满了巨大的不确定性，所以需要绝对的自信，绝对的思想统一，绝对的执行力。这是保证效率的基础，否则没有办法从激烈竞争环境中脱颖而出的。

这也就构成了成功者的诅咒，事物必有阴阳二面。你把某一面光环无限放大，就必然有某一面的阴影，乾纲独断的老板，成也独断，败也独断。阴阳万物相生相克，身强当泄，身弱当补，事物永远在两级上互相转换。即使这个时候公关了解真相，但在老板被否定的应激反应里，他也做不了什么。

第三条：做公关，做的是老板的情绪管理。

品牌外露，传播做的好的公司，尤其是定位于相对高端品牌的公司，最重要的两课，其实是老板的情绪管理与老板的沟通表达能力的管理。

这个可以细讲一下，在中国很多消费品老板都有一个高端品牌梦。因为高端意味着溢价，意味着更好的生态位，意味着摆脱红海市场的内卷。

但高端这门子生意真不好做啊，雪糕里的高端品牌钟薛高、水果里的高端品牌百果园、零食里的高端品牌良品铺子，以及这次餐饮里的西贝都遭遇了很大的风波。

除了良品铺子以外，其实你会发现另外三个品牌的创始人都是口才很好，擅长表达品牌故事，自我价值非常鲜明的老板。

你的表达如果有情绪，就必然会有情绪化的表达。情绪化的表达，在遇到同样滋生情绪的受众，就会碰撞出舆情的灾难。

所以这个时候的公关承担的第一个角色，就是如何承担老板的情绪管理器。老板们一定要知道一件事，今天和十年前比，就是互联网的用户对品牌有了更高的要求，甚至近乎一种完美的道德主义的审视，只要有任何的瑕疵，不完美，都会演变成公关灾难。

这其实给公关出了一个难题，接纳情绪的本应是更大的情绪容器，公关没有办法成为老板在情绪爆发那一刻的容器，因为这是一个心理咨询师的活。

老板也是人，他也有他的情绪，或者说他也在找他的情绪出口，当老板的情绪出口遇到外部事件反映的时候，就会形成强大的事件影响的催化剂。

我看过很多商学院，都开设了商学院的课，都在教授中国的老板们怎么发现机会找准定位。但我迄今为止，没有看到中高管商学院开设一门企业家心理学的课，教授老板如何管理疏导自我情绪，如何精进自我的心理能量，如何成为一个更好，更成熟的人。这不能不说是中国商学教育的一些遗憾。

所以很多连串行为的背后，都是情绪的反应，以及情绪反应导致的事件背后的进一步的反应，然后变得一发不可收拾。

这就让公关变得悖论，公关们有这么大的能力，有这么大能量能影响老板们的心力吗？

第四：做公关做的是老板的沟通能力的管理，而不是表达能力的管理。

我之前做过一段时间的咨询，发现大家对一个问题的认知是有点偏差的，就是误认为口才好就是沟通能力好。

表达欲过剩，和表达很好，到会沟通，会和群体沟通是四件事。

一般的公关里的老板的表达，大多停留在第一层，表达欲过剩，或者说情绪应激下的表达。

比如我们平常被人骂了，我们很多时候，因为被骂的否定，尤其是被骂的这个点是自己很在意的时候，我们往往就会出现应激情绪下的反应。

所以，一个人一直叨叨不觉的说，可能和口才好一点关系也没有。我就见过一个不停跟我说话，但是我一句都不想听的人，这就属于表达欲过剩。

再说沟通，沟通是有来有往，甚至沟通大部分是倾听能力很好。实话说这点上我遇到的女性创始人和企业家往往都做的相对较好，就是在沟通环境中容易倾听自己，也会有来有往互问一些问题，而不是演变成某一方滔滔不绝的表达。

这在觉得自己产品很好的企业家身边尤其的明显，他们容易陷入到产品与自身自尊水平挂钩的统一性的问题上，会有一种幻觉，就是视产品为自身的一部分，无法把自己与自己的产品剥离开，误以为产品就是自己或者自己的高贵自尊心，当自己的产品受到那怕一丁点的攻击或者被人认定为不完美的时候，就会瞬间启动防御心理模式和反击战斗模式。

所以这里依然是一个心理学+沟通的问题，而沟通的第一步是如何冷静下来真实的倾听，但遗憾的是我们的教育对我们表达训练很多，但对沟通里最重要的倾听部分训练太少，如果我们社会里系统受过情绪与事实分离，以及很专业的倾听训练，我觉得今天很多问题都会简单很多。

最后再说一点，个人的沟通和群体的沟通也不是一回事。这也是很多企业家在公关问题上犯错的原因之一，个人的沟通是有犯错机会的，因为可以事后解释，并且点对点之间，可以通过情感的链接，缓解很多不必要的问题。

但是我们公关的问题，大多数时候需要做的事情或者面对的局面都是群体沟通的问题，群体因为价值观、主张、立场不同又会分化出不同的回应诉求，所以群体沟通又比个体沟通困难太多。

沟通也和做产品需求定义一样，也需要了解群体心理，但都逃不开最重要的心理特征，要用平视的心态，以及亲临一线了解舆论危机群体的内心深处的想法是怎么样的，这个过程里最重要的是克服内心世界的当下的愤怒反应、委屈。因为事情发生了必有利于我，事情发生了必有因果。

至于具体应该怎么做，那又是一个长篇了，这里不谈。

第五：做公关做的是外部大众对品牌看法与内部看法的统一共识的管理。

怎么理解？就是品牌对自己是有一套内部视角认知系统的。

也就是品牌经常讲的我是谁的问题。

而外部的消费者，其实对你是有一套外部视角，也就是消费者对你是谁的问题。

外部视角对你的认知，未必是真实的你，但鉴于你存在于外部视角的生存体验之中，所以一切以外部视角对你的定义为准。

但是老板是有一套内部视角的，也就是他理解的我是谁的问题。

他理解的品牌的我是谁，和公司理解的我是谁，以及大众认知的你是谁产生巨大割裂以后，你非要认为你是谁，就没那么重要了。

而不产生危机的根源是，想尽一切办法把内部我是谁的问题，用外部大众视角的角度讲清楚，也就是你们对品牌的故事体验应该是一致的。

当然最根本上，还是要产品足够好，好到你的产品体验大于外部视角对你的评价的时候，你才是安全的。

通俗的说，你的产品给顾客感知价值，要大大大于消费者对你的感知价值，这就是蜜雪冰城带来的结果。

如果反过来，你就坏了，这就是为什么最近这么多消费品牌翻车的根本性因素。不光如此，更大的问题是，老板觉得产品的价值认知，与顾客期待价值认知鸿沟巨大。老板产生对自己产品已经足够好的幻觉，用户产生你的产品营销上足够好的幻觉，但在实际体验中这三者完全不一致，你就难逃公关翻车了。

当品牌没有绝对势能，产品没有绝对性价比，服务没有绝对拔尖，却以为价格具有绝对高端性，就会对形势产生误判。

第六：公关做的是危机的事前管理，而不是事后的英雄主义。

公关的问题，大多起于业务的问题。公关无法与业务隔离，业务问题与管理问题，是公关问题的起源点。

所以最好的公关，不是整天轰轰烈烈的整大活，而是应该做的是保健医生的活，防病发于未治，做的是体检的工种。

危机来的时候，已经是病发的时候，病发的时候，不打针，不吃药，不手术很难治得好，但这就意味着你需要付出代价，甚至是巨大的代价，才有可能治的好，甚至玩脱了，还容易把自己玩死了，所谓公关危机，是外部用户或者顾客惩罚品牌的艺术。

真正好的老中医，危机公关管理专家，日常最重要的活是发现企业内部会导致公关的小病灶，在发病之前先处理了。所以危机公关是发现内部的危机成为外部危机之前的干预器。

这就需要建立一套完整的内部自检体系，把有可能引发公关问题的内部问题，在发病之前通过危机识别系统进行提早预警，干预，防范在发病前。

但是这也挺难的，毕竟咱们中国的古代，扁鹊就是要比他哥哥名气大，因为他哥哥专门防御病发，而扁鹊专治病发，历史却只记住了扁鹊，而不知道他哥哥叫什么。

第七：企业家个人IP是消费品企业公关的灾难助推器。

今天的时代，企业家做IP不是好选择，因为这会把企业家个人的言论与品牌风险进行高度绑定，一旦企业家IP遇到什么问题，就必然会翻车，这一条不多谈，因为会打击面太广，但是我的建议是，企业老板最好撤回幕后，甚至不为人知，进行切割与分离，不要过于把企业家名字与企业产品品牌之间进行强绑定，让二者有防火墙。

所以老板们要慎用个人IP，也要慎用高端定位，用后反噬力量很大，我也没法解释，可能商业尽头靠玄学，玄学尽头是量子力学。

第八：企业公关要讲好产品的社会故事与社会意义。

每个消费品企业家今天必须要真正讲的品牌故事，今天公关的品牌故事千万别再瞎编乱造了，而是应该尽量从社会意义，社会价值的角度描述故事，把企业由一个企业家控制的个人企业而变为一个社会企业，为社会解决问题，承担社会责任，承担历史担当的品牌。

这就决定了讲的故事应该尽量倾向于为社会提供新的答案，这一点上是胖东来真正最有现实意义和价值的地方。

用企业经营的成果，去为社会贡献更多让社会向善，变好的解决方案。

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