9月17日，小红书在北京举办“打击虚假营销”治理开放日。小红书 “打击虚假营销战队” 首次亮相，并公布了平台治理策略与半年治理成果。数据显示，自今年3月“战队”成立以来，小红书已封禁虚假账号超1200万个，处置虚假营销笔记1376万篇，清理虚假评论超3.6亿条，虚假营销内容曝光整体下降了60%。

据了解，这支跨职能虚拟战队由生态治理、产品、算法等多部门组成，通过系统性协同作战，改变了以往“单点治理、被动应对”的局面，实现了从账号识别、内容拦截到品牌溯源的全链路打击。

“虚假营销不仅破坏了小红书真实的社区生态，也扰乱了公平的商业秩序，战队将对其持续重点打击。让虚假营销无出路，才能让更多真实分享被看见。”小红书“打击虚假营销战队”队长莱戈在开放日现场表示。

从“单打独斗”到“联合作战”破解治理难题

虚假营销是通过伪装真实，来实现营销目的。其治理难点，在于利益驱动下“强隐蔽性”和的“强对抗性”。

莱戈在分享中介绍：“虚假营销往往呈现跨账号、跨笔记/评论、跨环节的对抗特点，仅靠专项小组‘各管一摊’难以根治。”为此，小红书打破部门壁垒，组建了一支深度协同的虚拟团队，构建了账号、内容、行业、品牌、搜索五大治理板块，对虚假营销进行系统化、全链路治理。开放日上，五大治理板块的核心成员也首次亮相，并分别介绍各板块的工作重点和治理策略。

小红书“打击虚假营销战队”队长莱戈介绍治理策略

账号治理从源头打击虚假营销。当前主要打击的造假账号有两类：一类是机构自建编辑团队运营的“伪素人”账号，会精心营造医生、白领、学生等人设，发生活内容养号的同时，悄悄夹带私货；另一类是在众包平台招募普通用户作假的“众包”账号，批量发布同质化虚假营销笔记和评论。

账号治理负责人必行介绍，团队会捕捉账号的“异常行为”，并结合内容、关联违规品牌等多维度进行识别，半年封禁1200多万虚假账号。“不断修炼‘火眼金睛’，不放过任何一个‘戏精’账号！”

夹带广告的笔记、自问自答的假评论，都可能让用户误信是普通用户的“真推荐”。精准识别并清理虚假笔记与评论是治理的重中之重。通过总结典型虚假营销笔记的特征，升级“模板化笔记识别大模型”；通过收集和识别评论同质化话术等异常信号，升级“虚假评论识别大模型”，半年内小红书累计处置1376万篇虚假营销笔记和超3.6亿条虚假评论。

在留学、房产、婚恋、母婴、旅游等重大消费决策领域，一条假推荐可能让用户多花几万元，甚至影响“人生大事”。行业治理团队深入行业内部摸清营销套路，甚至伪装成客户去咨询弄清细节，最终制定出严格的资质准入标准和清晰的内容规范，清退了大批违规账号。留学、婚恋行业和房地产、文旅行业的违规账号浓度分别下降了90%和50%。

战队也清晰地认识到，作假手段再变，虚假营销最终都要露出品牌。品牌治理负责人四叶介绍，小红书已建立“品牌清源系统”：将违规品牌纳入“黑品牌库”，并对虚假营销行为进行全面扫描，精准定位到虚假营销背后操盘的品牌，并对品牌采取阶梯处罚措施，“让造假品牌一露头就挨打”。当单次虚假营销成本高于品牌长期收益，品牌的造假动机也随之削弱。

小红书“打击虚假营销战队”成员四叶介绍品牌治理策略

层层打击过滤后，仍有品牌批量铺设虚假测评类内容，利用长尾流量藏进搜索结果。团队通过深度理解作假流程，从低质发文、团伙铺量、获利行为全方位识别，封死搜索曝光机会，治理搜索场域“漏网之鱼”，确保用户“搜得准、看得真”。

AI大模型技术升级成打击虚假营销利器

技术是“战队”持续作战的核心动力。小红书在识别和处置效率方面也实现显著提升：治理响应速度从“周级别”缩短至“小时级/实时拦截”。

半年间，战队上线了“虚假营销内容识别”“异常账号监测”等50余项核心治理策略；迭代了“模板化笔记识别大模型”“伪素人账号识别模型”等20多个AI识别大模型。

小红书“打击虚假营销战队”成员利迦分享虚假营销内容治理策略

在小红书打击虚假营销的治理体系中，团队针对虚假营销 “对抗性强、场景复杂”的特性全面升级AI大模型，实现对虚假营销治理场景的深度贴合与全链路定制。这种“一场景一模型”的设计，极大提升识别精度和效率，有效避免通用模型对虚假营销场景适配不足的问题。

小红书技术团队的令宜介绍，虚假营销笔记大量采取“模板化写作”，造假机构总结了许多用户喜欢的表达方式，套用在标题、内文、首图、视频等的写作和制作中。团队通过总结典型虚假营销笔记的特征，不断收集和丰富模板库，并升级“模板化笔记识别大模型”，对同质内容批量化识别和拦截。两个月时间内，模板化笔记曝光违规浓度就降低了82%。

莱戈介绍，随着治理的不断推进，战队的技术升级也日趋敏捷。一旦发现虚假营销的新变体，技术团队会1-2天内优化模型，不给虚假营销留“时间窗”。

他举了个例子，今年8月，平台发现广州某假货团伙通过“钓鱼笔记+评论区引导+个人页导流”的方式售卖山寨名牌包。短短几天内，团队就拿出了解决方案，升级大模型对疑似虚假营销账号的个人页进行识别，通过确认导流信息最终锁定并处置数万造假账号，清理近20万条违规内容。

特别值得一提的是“生态哨兵”系统与“黑种子库”的建设。“生态哨兵”可以系统梳理一定时间段内的新发布笔记。一旦出现大量同质、异常内容，可以通过算法快速识别，令治理响应速度从“周级别”提升至“小时级/实时”。

目前“黑种子库”已积累18万条违规数据样本，新发内容与违规数据进行多模态对比，相似度高则直接召回审核，实时高效拦截虚假营销。这些基础建设日趋成熟，能够快速被各个治理板块调用，令治理降本增效。

持续推动虚假营销“成本高于收益”

虚假营销治理的成效体现在数据上，也体现在用户感知上。据介绍，“战队”成立以来，小红书搜索结果的用户负反馈率下降了20%，用户对社区内容的满意度提升了10%。

治理效果对造假机构带来压力。开放日现场，新媒体营销专家象哥分享了他在一线的实战观察，“伪素人账号、模板化笔记等虚假营销套路效果越来越差，一方面平台治理手段升级导致曝光骤减；另一方面年轻用户审美和辨别力越来越高，一眼辨假。现在不少曾靠虚假营销起家的团队都在转型：有的找供应链孵化和打造正规品牌，有的转向优质内容创作和合规营销。”

小红书“打击虚假营销战队”成员星灼分享行业治理阶段性成果

小红书“打击虚假营销战队”介绍，未来将持续迭代技术模型，提升识别能力；并不断优化算法模型，提升真实营销的用户体验，挤压虚假营销的生存空间；还将及时披露治理成果，邀请行业专家讨论治理逻辑，打造更透明的治理环境。

“打击虚假营销是一场持久战，‘虚假营销成本高于收益’是我们长期努力目标。同时，我们也希望更多品牌、创作者和用户一起参与抵制虚假营销，共同维护小红书真实友好的社区氛围。”莱戈说。