《投资者网》 吴微

10月中旬，极氪汽车（）首席商务官（CBO）确认离职的消息，在新能源圈引发了较大的讨论。这条看似简单的公司高管变动，却让市场不禁回想，过去两年这位营销高手为极氪汽车带来了哪些改变？

从关海涛入职后的2024年，极氪汽车全年交付22.2万辆，销量同比增长87%，创下品牌历史销量新高的成绩；到车主对公司一年磨三剑的质疑；再到2025年，极氪汽车销量增长明显放缓，前三季度累计销量约14.36万辆，同比增幅仅为0.51%的现实。关海涛的离职或许不仅仅是一次人事变动，更可能成为极氪汽车战略调整中的一个重要节点。

鲶鱼效应：从高端定位到品牌爆发

极氪汽车的故事始于2021年3月，当时吉利汽车控股集团宣布成立全新智能纯电品牌极氪汽车。这一决定的背后，是吉利汽车()在高端智能新能源汽车领域的前瞻性布局。成立后，吉利集团董事长李书福亲自挂帅担任公司董事长职务，安聪慧出任CEO。因此，极氪汽车从诞生之初便被赋予了高端智能电动的品牌定位，依托SEA浩瀚智能进化体验架构，极氪汽车拟将与特斯拉、蔚来（）等国际品牌展开直接竞争。

经过数年的发展，2023年9月，关海涛以首席营销官身份加入极氪汽车，这一时间点恰逢其品牌发展的关键阶段。根据公开资料，关海涛拥有丰富的跨行业经验，其人早期在伊利集团和腾讯积累了快消与互联网营销经验；2018年他转战科技硬件领域，先后在华为和荣耀担任要职，曾任华为荣耀业务部营销部副部长及中国区CMO；2021年起，关海涛全面负责荣耀终端中国区电商业务。这种多元背景使其成为极氪汽车在特定发展阶段所需的人才。

关海涛入职后，为极氪汽车带来了守正出奇的营销思路。守正体现为对公司产品力的重视，他曾多次强调产品营销为第一位；出奇则体现在创新营销活动上，包括他深度参与了极氪汽车007、001FR、009光辉版等核心车型的上市推广，以及与多位公众人物的合作，来扩大品牌影响力。这些举措与极氪汽车产品力的提升形成了良性互动，推动了极氪汽车销量的增长。

数据显示，2023年第四季度，极氪汽车月销量稳定在1.3万辆以上；2024年极氪汽车全年交付量达22.2万辆，同比增长87%，成为当年中国豪华纯电品牌年度销量冠军；2025年第二季度，公司净亏损同比收窄88.8%。这些成绩的取得对极氪汽车成功登陆资本市场提供了有力支撑。2025年2月，关海涛也晋升为公司首席商务官，职责从短期销售转化转向公司的长期品牌建设。

逐渐掉队：从技术领先到出现短板

不过，2024年，在极氪汽车销量出现爆发式增长的时候，其发展隐患也已悄然埋下。

2025年，在新的竞争环境中，极氪汽车销量增长出现了明显的放缓。根据公司披露的数据，2025年1月极氪汽车的销量为1.19万辆，环比大幅下滑；前三季度公司累计销量为14.36万辆，仅完成全年目标的44.8%，销量同比增幅更是仅为0.51%。相比之下，零跑汽车()前三季度销量超39万辆，小鹏汽车()累计交付超31万辆。这些数据差距的背后，反映出极氪汽车在当前市场竞争中面临的多重挑战。

产品策略上，极氪汽车一年磨三剑的车型迭代策略，引发了老车主的不满。2024年下半年，极氪汽车在2024款车型上市仅半年后，便推出了配置升级、价格不变的2025款车型。新款车型在智能驾驶芯片、算力等方面有明显提升，而老款车型因硬件限制无法升级。这一做法引发了部分车主的不满，也对公司的品牌形象产生了一定的负面影响。

而在技术布局上，极氪汽车在不同领域的研发进展存在差异。财报显示，极氪汽车2023年研发投入达83.7亿元，2024年更是高达97.2亿元。大额的研发投入，叠加母公司吉利汽车的技术储备，这让极氪汽车在SEA浩瀚架构和三电系统方面具有优势。

但在智能座舱和智能驾驶等消费者关注的领域，极氪汽车的技术落地进度却相对滞后。极氪汽车2025款车型虽然搭载了浩瀚智驾2.0系统，配备双Orin-X芯片和激光雷达，但从市场反馈来看，这些技术优势尚未完全转化为用户可感知的产品体验。

与竞争对手相比，零跑汽车则通过全域自研实现了较高的研发效率，长期以来，零跑汽车以十数亿元的研发投入即实现了核心技术的自主可控。小鹏汽车则持续保持每年超50亿元的高研发投入，且其研发高度聚焦与智能软件领域，这让公司逐渐形成了自己的竞争优势。此情况下，极氪汽车在研发投入与市场表现之间的转化效率，也成为行业关注的焦点。

战略转型：从集团整合到高管离职

从高增长领跑到逐渐掉队，极氪汽车急需重新审视自身。而关海涛的离职或与吉利汽车集团层面的战略调整有着密切关联。2025年，吉利汽车与极氪汽车的整合已进入实质性阶段，极氪汽车将正式成为吉利汽车的全资子公司；而早在此之前，吉利集团就提出了一个吉利的口号，拟通过集团层面的整合来降低管理成本。在这一背景下，关海涛作为具有特定风格的职业经理人，其离职或可视为公司组织架构调整的一部分。

极氪汽车CEO安聪慧在2025年中，就多次公开表示，公司将聚焦技术创新战、产品价值战、全球突围战三大战役，计划在智能驾驶和智能座舱方面进入行业第一梯队。这一战略方向与关海涛离职前的表态一致，表明极氪汽车的发展重心或已从品牌快速扩张转向技术深耕阶段。

未来，极氪汽车的发展策略或将围绕三个方向展开。首先是要持续加大在全栈自研智能驾驶系统、高算力芯片平台、高压平台及超级快充网络等领域的研发投入；其次要加速技术驱动下的产品迭代；最后公司则需要深化全球化战略，在欧洲等成熟市场与国际巨头展开竞争。

不过，在此之前，极氪汽车仍需要平衡此前因产品迭代过快而产生的与用户信任之间的关系。在消费者对极氪汽车一年磨三剑的质疑声中，如何建立稳定、透明的产品生命周期管理体系，确保用户对产品更新有合理预期，将成为极氪汽车在短期内需要解决的重要课题。与此同时，极氪汽车还需要进一步优化产品矩阵，保持一定的车型迭代速度，以确保公司主力车型的持续竞争力。此外，在需求爆发且更为细分的下沉市场，极氪汽车也需要做好布局。

作为吉利汽车旗下的高端智能电动品牌，极氪汽车在三电技术、供应链整合等方面具备基础优势。未来能否在激烈的市场竞争中取得突破，关键在于公司能否有效提升研发效率，将技术优势转化为用户可感知的产品体验，同时在品牌建设与技术创新之间找到更好的平衡点。

当一个品牌从追求让更多人知道转向让更多人认可，这种转变往往伴随着阵痛。极氪汽车正站在这样的转折点上，关海涛的离职或许会成为推动这一转变的催化剂。在新能源汽车行业的洗牌期，每个品牌都在寻找自己的生存之道，而极氪汽车的探索，无疑将给整个行业带来有价值的启示。