▲公保加在超市旁边开的驿站，成为远近村民网购下单的地址。 张建摄

重庆，云阳，晨雾还没散尽，李春花的电瓶车已碾过了最后一段碎石路。车筐里，装着用气泡膜裹得严实的纸箱，里面是邻居张朝英奶奶盼了三天的新锄头——这位73岁老人前几天在坡上干活，旧锄头断了木柄，村里没处买，春花说“在拼多多上点几下就有”。

这个藏在大巴山深处的小山村，是拼多多十年里服务的亿万用户场景之一。2015年，拼多多在上海诞生，谁也没想到，它将在未来十年深刻改变中国消费者的购物习惯和生活方式。十年间，这个从拼单模式起步的平台，陪伴中国网民规模从6.88亿增长至10.32亿，见证实物商品网上零售额占比从10.8%跃升至26.8%。

▲吉克古千跑遍了美姑县的每一个乡镇，并在合作团点张贴海报宣传。 李靖摄

过去十年，每个像张朝英这样的普通人，每个“手机点几下”的消费瞬间，每个包裹的流转，都藏着普通人生活的改善与时代的进阶。正如这个“拼”字，每一个用户，每一项需求，每一笔消费，都是中国社会经济生活的一块“拼图”，共同拼出普惠时代的宏大画卷。

新跨越：从“不会买”到“离不开”的十年

四川凉山美姑县的彝族小伙吉克古千，大约十年前第一次接触拼多多。那还是在微信上，朋友分享了一个链接，他点进去直接下单，“都不用比价，上面东西价格最实惠，点一下就下单，比赶圩还方便，10元钱能买三双袜子。”

十年前，从农产品赛道起步的拼多多，以拼单模式敲开下沉市场的大门，用“多实惠+好服务”的平台策略，满足了更多过往被忽视的需求。2016年9月，拼多多用户规模突破1亿，2018年上市前夕突破3亿，2020年，年活跃用户数达到6.8亿，到2023年6月，年度活跃买家数已破9亿。拼多多用最简单直接的方式完成了全民网购的 “扫盲”。

用户规模的增长，最初从年轻人尝鲜开始，渐渐普惠到偏远地区“不会网购”的老人，这些父辈祖辈的生活，因为拼多多有了更多的选择，也感受到了更多生活的美好。

▲李春花将在拼多多上“代购”的电器送到老人家里。程艺辉摄

73岁的张朝英，就是通过95后邻居李春花认识了拼多多。她住在距重庆主城区四五小时车程的小山村里，几年前做了乳腺癌手术，身体大不如前。前不久，家里的电饭锅突然罢工了，做不了饭，张朝英碰到村里的“网购能手”李春花，说“想买个新的，但要便宜些”，李春花当场打开拼多多，找到了价廉物美的产品。当指示灯亮起红光时，熟悉的烟火气又回到了老人家的灶台。

此后，酱油、蚝油、垃圾袋、手套、锄头……这些琐碎的生活必需品，都通过拼多多一件件送到了老人手中。价格实惠，东西好用，张奶奶和老伴用着，心里是说不出的踏实和欢喜。

拼多多在2018年的《致股东信》中描述过“观察及想象中的拼多多应该是什么样子”——在这里，用户可以用最划算的价钱买到想要的东西，同时也会在里面收获很多快乐。2021 年的致股东信又重申了这份初心——“普惠、人为先、更开放”。

吉克古千虽然很早就接触了网购，但却是网购的“拖延症患者”，不是因为没钱，而是美姑县交通不便，网购通常要5-7天收货，取货还得去县城的快递站点。但2023年多多买菜的落地，彻底治好了“拖延症”。当吉克古千收到下单次日达的阳光玫瑰时，他才相信“新鲜水果能隔天到山里”。原来，受地势和气候条件影响，美姑当地只能种玉米、土豆等作物，家家户户吃最多的就是酸菜炖土豆，但多多买菜的出现，让鸡蛋、水果、绿叶菜不仅应有尽有，而且第二天就能到货。如今这位彝族小伙的生活已离不开多多买菜：“周五下单毛肚、鸭血，周末全家吃火锅，100块钱够七口人吃饱。”带来方便的同时，他也希望将这份便捷带给更多人——他成了全县17个乡镇的多多买菜配送商，每天能送出300多板鸡蛋，“相当于1万多个，这在十年前想都不敢想”。

▲李春花教老人们使用拼多多。 程艺辉摄

数据见证着十年跨越的广度和深度。截至2024年，中国网购用户达9.74亿，其中拼多多的用户数占中国网民规模的80%；多多买菜已覆盖内地除西藏外的30个省级行政区，提货点开进70%的行政村。这些扎实的普惠落地，让张朝英们的酱油、锄头，吉克古千们的火锅食材，都能一键抵达，让曾经被忽视的消费需求得到尊重与满足。

新实惠：从“百亿补贴”到“电商西进”

拼多多还是十年前那个拼多多吗？上海第一食品电商负责人李旺曾经这样自问，他给出的答案，既“是”，也“不是”。

从用户人群来看，肯定“不是”，李旺2014年进入上海第一食品参与电商工作，当时上海用户的占比会达到60%—80%，但随着拼多多等电商平台推动品牌走出上海，这个数字如今已被稀释到略超30%，“这意味着，我们经营品牌和商品的影响力在外部区域不断扩散。”

但如果从运营风格来看，答案却是肯定的。“我们能感受的是，平台的基本思路是希望让商家更容易地操作这盘生意。”在李旺看来，拼多多的玩法十年如一日地保持简单、直接，没有太多花里花哨的设计需要拆解。“运营效率之高、运营成本之低，几乎是“标杆式”的存在。”

是与不是的答案里，藏着平台十年进化的密码：拼多多希望向尽可能广泛的消费者提供可以轻松获得的实惠。通过引入品牌、扶持白牌，丰富商品供给；通过持续六年的百亿补贴，降低消费升级的成本；通过“百亿减免”“千亿扶持”，让更多用户和商家获益……

在供给侧，拼多多闯出了“品牌下乡、产地上行”的新格局，让商品能跨越山海、双向奔赴。过去十年，在上海第一食品的仓库里，蝴蝶酥、鲜肉月饼通过拼多多的渠道和背后聚集的人群，把上海的味道带到了全国，老字号由此焕发新生。而在甘肃环县，2016年开业的“陇上刘叔叔”旗舰店从单一羊腿肉拓展到羊肉串、调味羊肉等多个品类，借着平台引导搭建的供应链，让高原羊肉从“本地叫卖”走进沿海家庭。如今，店里那条最早上架的羊肉链接，累计了几千条消费者反馈，有人说，“从甘肃发海南，收到还是冰碴子裹着”。

“百亿补贴”是拼多多的一大平台级策略。2019年9月，拼多多推出“百亿补贴”，在随后六个季度中，平台新增了近3亿用户，到2023年11.11期间，拼多多百亿补贴用户数超过6.2亿。直至今日，持续六年的百亿补贴，切切实实降低了消费升级的门槛——没有定金尾款，全是实打实的折扣。消费者买百亿补贴商品标配正品险、买贵双倍赔、退货包运费，年轻人可以用更低价格买到品牌手机，老人可以花小钱入手耐用家电。

农产品商户和中小商家都能平等获得“百亿补贴”流量入口的机会。“陇上刘叔叔”创始人刘国宁是第一批享受到“百亿补贴”的商户。“对中小商家而言，百亿补贴的拓单效应明显，而且利润也有保障”。去年，平台推出“百亿减免”政策后，先用后付订单的技术服务费全部由1%降至0.6%，进一步降低了商家的经营成本，刘国宁还发现，推广订单如发生退款退货，平台会返还对应的推广费用，“相比新政策实施前，仅这一项每年就能为我们节省超过十万元。”

2022年起，拼多多推出“西进计划”，通过首创“中转集运”模式以及偏远地区中转费减免等优惠政策，将西藏、内蒙古、甘肃、宁夏、青海等西部地区纳入“包邮区”，让越来越多的当地消费者实现了消费升级。

白嘎丽玛一家生活在内蒙古的辽阔草原上，过去进城一趟需要4个小时的来回车程。早些年，因为收货地址太过偏远，商品费用之外还需再支付一笔邮费，她也曾想出过机智的应对方式，比如，全家人组团买袜子，一次性买齐一年袜子的量，用来平摊运费成本。

但这几年，她发现不需要了。随着拼多多引领“电商西进”，可以选择的包邮商品越来越多，最快三四天就能收到商品：“我最近买了活力28洗衣液和韩国乐天的薯片，这些都是村里商店没有的，短视频上有什么新鲜货，都能在拼多多上买到。”

▲夏德锐以人体模型为灵感制作的灯。（消费者供图）

土生土长的青海省夏吾特村牧民公保加更有发言权。“电商西进”以来，他的“阿克顿巴超市”驿站包裹量从日均十几个增至百余个，其中80%-90%的商品来自拼多多：“以前买烧水壶要加15元运费，现在包邮了，牧民都愿意在网上买”。根据拼多多发布的二季度财报显示，过去一年，西部地区的订单量同比增长超过4成。其中，日用百货的订单量实现翻倍增长，潮玩周边、宠物用品等商品的订单量增长了6成以上。

有分析人士认为，拼多多主张的普惠，不是简单的低价，而是对消费平权的追求。当上海的蝴蝶酥出现在西北餐桌，海南的消费者收到甘肃的冰鲜羊肉，拼多多通过完善电商基础设施，抹平了地域差异，让身处各地的用户都能享受到同等的消费权利。

新生活：消费观里找到人生答案

生意，不只是生意，也是生活的意义。过去十年来，拼多多与用户共创的消费主张，孕育出一种务实而温暖的生活观，也影响了一代年轻人的消费观、价值观，让更多人找到了属于自己的价值坐标。

这种价值，是创业梦想与乡土情怀的共生共融。

公保加今年34岁，是夏吾特村少数走出去的大学生，如今，他选择了返乡创业。2022年，他租下村里供销社的房子，办起了一个集超市、饭店、旅社于一体的小型“乡村CBD”，取名阿克顿巴超市，在蒙古语中，“阿克巴顿”意为“平安幸福”。后来，紧跟电商西进的脚步，他又给“乡村CBD”增加了快递驿站的功能，不仅方便了牧民，更实现了 “在家门口创业” 的愿望。

在北京上大学的白嘎丽玛，也决定回到家乡的牧场。在这里，她找到了人生坐标：抓住草原自身的旅游资源，办起了蒙古包民宿，夫妇俩在拼多多上购买了灯具、地板革、一次性洗漱用具及一次性碗筷，把传统民族特色与现代需求相结合，让草原的美被更多人看见。而在不营业的日子里，她则在拼多多上购买GPS设备和无人机，用高科技手段“放羊”、打理牧场，让生活变得更加惬意。

这些微小的创业故事，共同构成了乡村振兴的生动注脚。数据显示，截至 2024 年，拼多多 上千万活跃商家中，超过半数来自县域及以下地区，平台成了普通人实现自我价值的舞台。

▲夏德锐以人体模型为灵感制作的灯。（消费者供图）

这种价值，也是实现自我价值的生活态度。

夏德锐曾做过乐队主唱，搞过装修，如今是位摄影师，但朋友们更爱称他是个“什么都会”的手艺人。夏德锐尤其擅长“造灯”，但配件不好找，直到他在拼多多上发现 “什么小配件都能买到”：复古电线、快门式开关、专用插座，花费不足1000元，就用啤酒瓶、旧吉他等废品改造出几十盏灯，这些灯，不仅照亮在昆明的家，更串联起他的童年记忆与人生故事。

“省钱不是抠门，而是把钱花在真正需要的地方。”新一代消费者的清醒认知，透视出的是更为理性通透的生活态度。白嘎丽玛会拼单买洗衣液，也会下单进口零食；夏德锐能捡木门做家具，也愿为专业摄影器材投入。新的消费观背后，是平台赋予的安全感——正品保障、退货有保、价格透明，让人们不必为购物焦虑，而是更专注于生活本身。

▲“陇上刘叔叔”车间内工人分装羊肉，机器切割提升了生产效率。张建摄

从2015到2025，拼多多走过的十年，正是中国消费市场深刻变革的十年，拼多多的成长史，亦是中国消费市场的进化史，从最初的下沉市场启蒙，到全域普惠的消费生态构建，平台的每一步变迁，都踩准了中国社会经济发展的节拍。

十年序章，繁花盛景。张朝英灶台上的红光，吉克古千餐桌上的火锅，白嘎丽玛草原上的民宿，李旺后台里的订单数据，这些散落的“拼图”，共同拼成了一幅普惠时代的宏大画卷。这幅画卷里，流淌的是千万家庭的烟火气、创业梦与幸福感。