大象新闻记者 李莉 张迪驰

一年一度的“双11”大促已拉开帷幕。今年各电商平台集体简化规则、AI全面接管交易链路、即时零售激活近远场消费的三大转变格外醒目。

这场从“粗放增长”向“精细运营”的转向，是否真能破解流量红利消退难题，成为电商行业高质量发展的新起点？

平台集体“抢跑”，简化规则成破局关键

国庆假期刚过，京东就按下了“双11”启动键。10月9日，京东以“现货开卖+官方直降”率先发力，直接跳过复杂的预售叠加玩法。

京东方面表示，选择在黄金周结束后启动“双11”，旨在为消费者提供更充裕的选购时间。同时，促销玩法进一步简化——取消凑单规则，实行单件商品价格立减，并全部现货开卖，大幅提升购物体验的流畅度。

数据显示，大促前两天京东APP活跃用户同比增47.6%，截至14日中午12时，家电、手机、数码、电脑等带电品类订单量同比增长超70%。

同日，抖音电商推出“双11好物节”，主打“立减折扣”“一件直降”，配合亿级现金补贴，大幅降低参与门槛。数据显示，10月9日至14日，抖音电商搜索带动销售额同比增长74%，店播销售额破千万元的商家数量翻了4倍。

天猫“双11”则于10月14日开启预售，主打“全年最优惠”，在官方立减85折基础上，推出9折消费券、行业品类券、购物金等多重优惠。预售启动首小时，35个品牌成交额破亿，1802个品牌成交翻倍。

从各平台推出的优惠政策可以看出，“简化规则”正在成为行业共识，本质是从“拼玩法”回归“拼体验”，让消费决策更直接。

“过去复杂的满减、预售组合形成了‘消费奥数题’，增加用户决策成本，也导致商家运营效率低下。”经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清认为，简化规则与周期拉长本质上是对“人货场”效率的重构，体现了平台从流量争夺转向用户价值深耕的战略转型。

AI全面接管，双11迈入“智能大促”时代

如果说前几年“双11”的关键词是“流量”，今年则彻底变成了“AI”。

10月16日，天猫总裁家洛在“双11”发布会上直言：“AI正为品牌打开全新增长空间。”今年淘宝天猫押注AI产研，平台算力提升40倍，直接带动购买效率提高25%。

数据显示，仅预售当天，淘宝天猫的AI大模型调取次数就超150亿次。

更贴近消费者的是AI在“发券”上的应用。天猫今年发放的500亿消费券中，部分由AI“智惠引擎”决策发放，转化率比以往提升15%。

“我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示。

对普通消费者来说，这种AI驱动的精准推送，意味着不用再面对满屏用不上的优惠券，购物决策更高效。

对商家而言，AI更是降本增效的利器。家洛在发布会上透露，现在品牌在天猫经营，从分析数据、制作商品素材，到精准触达目标人群，几乎全链路都能靠AI完成，累计已为商家节省数百亿成本。

京东的AI布局同样深入。

今年京东“双11”免费向商家开放京小智、京点点等AI工具，大模型客服能缩短用户咨询等待时间；数字人JoyStreamer、模型开发平台JoyBuilder等工具还提供免费体验，让中小商家不用再为技术投入发愁。

物流端的AI应用更直观，京东物流首次大规模投入“超脑+狼族”智能设备集群，超脑大模型2.0能把千万级变量的求解时间缩至2小时内，“狼族”机器人还能互联互通，一线配送效率提升近20%。

这也说明AI不再是“双11”的“点缀”，而是从“后台技术”走到了“前台服务”的核心角色。

“在流量红利消退的背景下，AI是唯一能同时提升用户体验、商家效率和平台利润的工具。”宋向清认为，AI已成为电商大促的“基础设施”，未来竞争将聚焦于算法精度与场景渗透。

即时零售崛起，“近场”服务激活“远场”消费

在线上流量红利见顶的当下，即时零售成了今年“双11”的新战场。

作为阿里巴巴在即时零售领域的重要布局，淘宝闪购今年首次加入“双11”，10月15日至11月14日期间，88VIP用户每天能领两个5折专属红包。数据显示，目前已有37000个品牌、超过40万家品牌线下门店接入淘宝闪购，覆盖数码、、服饰、美妆、日用品等多个品类。

“今年‘双11’是远近场全面融合的一年。”阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊表示，淘宝闪购上线后不仅提升了手淘月活，还带动了即时零售和门店自提订单的增长。

这种“近场”服务的加入，本质是平台在流量红利见顶后，通过场景延伸激活“远场”消费的新尝试。

同样，京东也在加速补全即时零售版图。

今年“双11”，京东宣布本地生活业务首次联合超过300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与大促，覆盖“吃喝玩乐居家出游”全场景需求。

值得注意的是，目前京东“秒送”业务已整合“小时达”和“到店取”两种模式，通过数据协同让配送更快、选择更多。

宋向清认为，这种“远近场融合”的生态，通过“小时达”满足即时需求，同时通过用户数据反哺远场供应链，形成“即时需求触发-近场履约-数据沉淀-远场优化”的增长飞轮。

从“应急补充”升级为“全场景引擎”，即时零售有望重构电商竞争格局。宋向清预测，短期看，它将作为大促的“即时履约模块”；中期有望成为大促的“流量入口”；长期将推动“人货场”重构，形成“远场电商做广度、即时零售做速度、线下门店做体验”的三维生态。

从“复杂玩法”到“规则简化”，从“流量争夺”到“AI赋能”，从“远场电商”到“近远场融合”，今年“双11”的变化，本质是电商行业从“粗放增长”向“精细运营”的转型。

业内人士认为，对消费者而言，更简单的规则、更智能的服务、更便捷的体验，才是“双11”真正的“优惠”；对平台和商家而言，找准技术方向、贴近消费场景，才能在这场年度大促中持续站稳脚跟。