迈点​

景区做IP这事儿真是玄学。

有印象大红袍股份有限公司带着超过85%的收入依赖第二次冲击IPO；有以万岁山为代表的景区凭借对传统文化IP的现代表达持续圈粉；还有新加坡环球影城都在高调引入中国网文IP《道诡异仙》打造主题探险屋。

这三组看似无关的事件，实则勾勒出中国文旅景区IP发展的现状：部分景区还在单点押注的焦虑里挣扎，部分景区已靠本土创新尝到甜头，还有的景区直接玩起了国际混搭。

中国从不缺文化资源，从儒释道典籍到民间传说，从武侠江湖到网文宇宙，可供挖掘的IP太多，但为什么多数景区仍在同质化陷阱里打转？

答案或许不在资源本身，而在IP的开发逻辑中国景区的IP之战，早已不是有没有，而是懂不懂。

1、很多景区都在想当然的做IP

现在景区做IP，很容易误以为把文化元素摆出来就是IP，把实景演出做出来就能盈利，却忽略了IP的核心是可被感知的价值认同，而非简单的符号堆砌。迈点研究发现，行业对于景区做IP这事儿还挺有误区：

最常见的误区，就是觉得有文化就等于有IP。不少景区觉得，我这里有古镇、有传说、有非遗，随便摆出来就是IP了。结果呢？全国古镇长得越来越像，你家挂红灯笼，我家也挂；你家卖手工糖，我家也卖。游客走进去，除了门匾上的名字不一样，其他感觉没差。

这种把文化当摆设的操作，本质是懒懒得去挖文化背后的故事，懒得琢磨怎么让游客有代入感，最后只能靠复制粘贴赚快钱。

还有头铁的觉得搞个大项目就能一劳永逸了。最典型的就是很多景区押宝实景演出，想着只要演出火了，景区就活了。《印象・大红袍》其实算成功的，起码真把演出做起来了，但招股书里85%收入靠演出 的数据也挺危险的。

像一个人只靠一份工资生活，万一这份工作没了，日子就过不下去，这种单点押注的模式，挺看运气，运气好火一阵，运气不好就是亏损。

另外随着科技的发展，还有种看法是技术越炫，IP越牛。现在很多景区喜欢搞 AR/VR，觉得只要用上高科技，就是高端 IP。我去年在某景区花30块体验AR 看古迹，结果打开手机一看，虚拟人物跟实景根本对不上，动作僵硬得像机器人，还动不动就卡顿，体验还不如玩手机游戏。

有时候这种为了技术而技术 的操作，其实是在掩盖内容的匮乏，游客要的不是看个新鲜，而是要有情感共鸣。

2、搞景区IP，还是得接地气

虽然很多景区在误区里打转，但也有不少项目走出了新路子。这些路子没有统一的模版，但有个共同点：不搞虚的，从游客需求出发，把文化变成能玩、能感、能消费的东西。

第一种思路是用用户思维做内容。拿万岁山举例，它其实没搞大投资，就是还原大宋的市井生活：有街头卖艺的、有做手工香囊的，游客可以穿汉服逛市集，还能参加科举考试江湖比武。

为啥年轻人喜欢去？因为它满足了年轻人沉浸式体验的需求游客不是看客，而是 参与者。这种让游客有事做、有代入感的玩法，比单纯看演出有意思多了。其实很多景区都有历史文化资源，但为啥做不出这种效果？因为他们总想着我要给游客看什么，而万岁山想的是游客想玩什么。

第二种思路是借外力放大IP价值。比如环球影城引入《道诡异仙》。很多人觉得，环球影城是外来品牌，怎么还会用中国 IP？这种想法格局就小了，其实这是个双赢的操作：环球影城有成熟的主题乐园运营经验，知道怎么把IP做成好玩的体验；而《道诡异仙》有 1138万书粉，自带流量和情感基础。

之前环球影城也用过《功夫熊猫》这样的中国元素，但这次直接用网文IP，更贴近年轻人的喜好。对景区来说，借力不是丢面子的事，而是降低风险、提高成功率的聪明做法，比如有的中小景区，自己没能力做大型 IP 开发，其实可以跟本地的非遗传承人、网文作者、动漫工作室合作，把他们的内容变成景区的体验项目，既省成本，又能做出差异化。

第三个思路是从轻内容入手，慢慢养IP。现在很多景区一上来就想搞大制作，结果钱花了，效果不好。其实IP是需要养的，就像养孩子，得从小慢慢培育。比如有的景区先做短视频，拍景区里的非遗技艺、民间故事，在网上积累粉丝，等有了一定关注度，再推出线下体验项目。

还有的景区可以考虑跟网文平台合作，让作者把景区写进小说里，比如把景区的山、水、建筑变成小说里的场景，粉丝为了打卡小说名场面，自然会来景区。这种先做内容、再做场景的模式，风险小，还能精准吸引目标游客，比盲目砸钱搞大项目靠谱多了。

3、景区IP的终局，拼的是情感消费

不管是焦虑的 IPO，还是成功的出圈案例，最后都绕不开一个核心问题：景区IP到底要做什么？其实答案很简单：让游客愿意为情感花钱，而且愿意反复花。从这个角度看，未来景区IP的趋势变化还挺明显的。

第一个趋势，是要从重资产转向轻内容。以前景区总觉得建得越豪华，越有面子，又是造剧场又是修大门，觉得这就是IP的排面。但现在看，真正能留住人的不是硬件，是内容。

比如有的景区没搞什么大项目，就靠定期办汉服节武侠主题周，每次都能吸引大批游客；还有的在古镇里搞剧本杀，游客拿着线索逛景区，找线索的过程中就把历史故事摸透了也能落地。

这种轻内容模式，成本低、灵活度还高，游客喜欢什么就加什么，不喜欢就调整，比建完就改不了的重资产项目更加灵活。

第二个趋势，是从本土内卷转向全球合作。以前好多景区做 IP，总想着 跟国内同行比谁更有文化，结果你搞武侠城，我也搞武侠城，最后大家都赚不到钱。但环球影城引入《道诡异仙》的案例说明，中国IP不光能吸引国人，还能打动老外。

未来肯定会有更多中国景区跟国际平台合作，把咱们的网文IP、非遗IP包装成全球游客能懂的体验。比如把《山海经》里的神兽做成游乐设施，把京剧元素融进沉浸式演出，让外国游客不光能看中国文化，还能玩中国文化。

这种全球平台+本土 IP的组合，既能让中国文化走出去，又能给景区带来新流量，或许也可以给中国景区带来新的机会。

4、结语

《印象・大红袍》冲IPO这事儿是个机会，但也告诉行业把鸡蛋放在一个篮子里的风险。环球影城玩中国网文 IP，也不是外来和尚会念经，只是给咱们提了个醒：IP 开发不用太死板，开放点、灵活点反而有惊喜。

其实中国景区 IP 的发展，也没有什么标准答案。不是所有人都得搞大制作，也不是所有人都要走国际路线。关键是别再掉进思维的陷阱，别再抱着赚快钱的想法糊弄游客。

游客愿意为IP花钱，本质上是因为它能带来情感共鸣，这共鸣可能是逛大宋市集时的穿越感，可能是玩网文项目时的粉丝归属感，也可能是做非遗手作时的成就感，更可能是越来越多本土景区IP打造过程中，更多差异化的沉浸式体验。

本土景区IP如何在融合传统文化上找到亮点，找到差异性，或许才是景区发展的最好机会。