被卷到的餐饮业、被拉入“大战”的美团

10月16日，北京国贸大酒店，几百名餐饮商家聚在一起。这可能是外卖大战结束后，第一次大规模的餐饮行业大会。

过去半年，商家们的焦虑、挣扎，浓缩在现场公布的两组数据上：外卖大战中，75%的增量订单实付价格低于15元，堂食客单价直接回落到了2015年的水平。

这组数据像一面镜子，照出了补贴大战的“虚假繁荣”。过去半年里，部分平台靠着大额补贴营造订单暴增的假象，可背后却是商家利润被压缩、客单价持续走低的残酷现实。

现场的PPT，长时间停留在了“超级性价比的时代”这一页。短短八个字，却真实反映了近三年来餐饮行业面临的大环境。

对于当下餐饮业的处境，美团核心本地商业CEO王莆中再次提及了“反内卷”的概念，这也是美团在外卖大战中一贯的态度。

美团核心本地商业CEO王莆中

谈及餐饮行业的超级性价比如何实现，王莆中表示，性价比绝不应靠同行内卷，而是需要商家发挥结构性成本优势，实现全方位经营水平提升。

外卖大战的起因并不复杂，无非是平台希望借餐饮来引流，半年过去，大战消耗了近千亿资金，几乎是整个外卖行业三年的利润。如今大战结束，终究是要让百万餐饮商家来打扫战场。

回望过去，这场在餐饮行业呼啸而过的外卖大战，究竟改变了什么？

外卖大战催生“虚假繁荣”，餐饮人叫苦不迭

2025年9月凌晨，重庆渝中区一家刚开业仅3个月的“泰式柠檬茶”网红店，被三名工人用不到40分钟全部拆完。

两门冷柜、意大利进口制冰机、美国进口净水器，全部贴上设备状态标签后，装上了货车，运往郊外的二手餐饮设备仓库。

这样的场景，最近在全国各大餐饮设备回收市场已成常态。

回收商张师傅的货车每天要跑三四趟拉货。他提到：“往年夏天是餐饮旺季，回收设备的大多是老店翻新。今年不一样，全是闭店转让的，冰箱、操作台、制冰机、封口机堆得满仓库都是。有些店铺倒闭时，机器上的保护膜都没撕。”

相关报道显示，一位二手餐饮设备回收商，在今年前8个月，回收的火锅店二手设备同比增长超过100%，仅在7月份，这位回收商就整店打包回收了53家火锅店的二手设备。

相比线下餐饮店的萧条，线上外卖大战打得热闹非凡，补贴升级、订单暴增、日订单量破亿的战报，营造出一片繁荣景象。

外卖大战这么热闹，为什么还有这么多餐馆倒闭？

答案藏在“虚假繁荣”的泡沫里。

2025 年初，餐饮行业本已显露出复苏微光：消费信心回升带动堂食客流逐步回暖，部分区域商家客单价小幅上涨，不少中小商家按照原本计划将扩充门店或升级菜品。

但突如其来的外卖大战，直接破坏了餐饮业的正常发展轨道。

餐饮产业大会披露的数据显示，今年4月开始，餐饮客单价进入断崖式下跌，七八月本来是需求旺盛、有望提价的旺季，但由于补贴大战的持续加码，大盘客单价仍跌至阶段性低位，商家被迫靠低价维持订单。

上海某连锁快餐品牌负责人在行业恳谈会上算了一笔账，以前一份招牌套餐卖22元，毛利有10元，现在被迫参加平台补贴，外卖客单价下滑7到10元，还要承担平台扣点、营销费等，算下来每份毛利只剩2元，基本就是卖一单亏一单。

更糟糕的是，这种低价竞争形成了恶性循环。

今年8月，立信咨询针对高线城市的外卖高频消费者开展专项问卷调研显示，75%的消费者曾因外卖更便宜而放弃堂食，86%的消费者会在“堂食价高于外卖”时改点外卖。

原本依赖堂食盈利的商家，要么被迫加入补贴阵营，要么眼睁睁看着客流流失，最终只能在“低价内卷”中耗尽资金链。

这就是外卖大战的悖论：平台靠补贴换来了订单数据，商家却在“热闹”中被榨干利润，最终沦为流量博弈的牺牲品。

或许，这场设备回收热潮会让市场看清，餐饮行业的核心竞争力从来不是低价，而是品质、服务与创新；平台与商家的关系也不该是流量掠夺，而是共生共赢。

一场突如其来的“内卷”

这场内卷是怎么发起的？

互联网行业流量越来越贵，电商平台面临用户增长放缓、竞争加剧、获客成本上升以及流量变现的挑战。此时，高频且刚需的餐饮外卖，成了一个极具诱惑力的流量入口。

然后，就有了故事的开始——2025年春节刚过，席卷全国的外卖补贴大战突然打响，电商平台们入局、跟进、加码，美团开始反击，随之而来的是竞争态势愈发升级。

不到100天，本是普通的补贴战，如同滚雪球一般，一跃成为中国互联网最大的补贴战。

为什么市场声音都将这场混战归为“非理性”？从逐渐离谱的补贴中能窥见一二：起初是零星发放“满20元减10”优惠券，随后很快升级为“16元减16”的0元购。

身处其中的餐饮商家们，可以说切身感受到了被卷入“补贴大战”的无奈。

在杭州开早餐店的张磊，在外卖大战中就经历过极端时刻。

他拿起一笔外卖订单举例，2个猪肉大包子9.9元、一个荷叶糯米鸡8.9元、一杯豆浆5元、一个茶叶蛋2.8元，包装费3元，共计29.6元。商家对顾客的活动补贴为18元，优惠后金额为11.6元。这11.6元还要扣除平台佣金、配送服务费和其他支出，最后预计收入仅为3.2元。

“自从补贴大战开始后，各类极端订单变多了。现在甚至出现消费者到了店里先点外卖对比下价格，如果外卖更便宜，就直接外卖下单自取。”张磊无奈道。

当时的张磊算了下，如果补贴大战再持续2个月，那他只能被迫关店。

除了中小商家普遍面临生存危机，头部餐饮品牌的日子也不好过。

南城香创始人汪国玉曾公开表示，自从外卖大战以来，南城香单日总流水约增长30%到35%，但是堂食并没有增长，甚至部分门店呈下降趋势。

更关键的是，除了短期客单价下滑、利润率下降，长此以往产品价格很难恢复到正常价格水平，消费者会认为低价反而是正常的。

嘉和一品创始人刘京京也在社交平台发出控诉：“商家不参加补贴活动，就没有流量。被迫参加了，来的又是赔本赚吆喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔干了。”

可见，无论是连锁餐饮品牌，还是中小餐饮门店，在恶性竞争环境下，没有谁能独善其身。

好在监管部门的及时介入为这场混战踩下了刹车。国家市场监督管理总局多次约谈相关平台，要求规范补贴行为，避免过度竞争。

在这场混战中，美团是被动卷入的角色，始终以“反内卷”的态度对外。

从补贴的流向上，电商平台习惯砸出百亿补贴，而美团更倾向于扶持餐饮商家。早在去年年底，美团就启动了助力金计划，单店最高可拿到5万元助力金。外卖大战最激烈的夏季，仍有中小商户收到助力金。

活动现场，烟火小店店主分享开店幕后故事

第八届餐饮产业大会上，美团的“反内卷” 行动有了更具体的落地，进一步升级“繁盛计划”，追加28亿元帮商家守住利润、稳健经营，20亿元助力金会直接发放给商家，覆盖堂食和外卖商家，缓解中小商家现金流压力。

平台的这一动作说明，当补贴泡沫逐渐消散，餐饮行业只有回归经营本质，通过供给侧创新和精细化运营提升效率，才能实现可持续的增长。

从“薅补贴”到“吃好饭”，经营能力才是商家“铁饭碗”

外卖大战搅乱了行业，餐饮商家如何更好地活下去？

那些率先找到“生存密码”的餐饮人给出了答案，需要靠产品创新、模式创新，而不是一味地卷低价。

老乡鸡就是个典型例子，这家坚持“月月上新”的中式快餐品牌，在外卖大战最激烈的时候，反而加速了产品创新节奏。

老乡鸡与拼好饭联合定制的农家小炒肉盖饭套餐，1-9月累计售卖超200万单，单日最高销量突破四万单，成为外卖爆款。

据悉，截至2025年7月，已经有汉堡王、老乡鸡、南城香、蜜雪冰城、茶百道等超5000家餐饮品牌入驻拼好饭。华泰证券调研显示，上线拼好饭后，商家订单可增长30%，运营成本降低20%。

除了拼好饭之外，老乡鸡还开拓了新店型——卫星店，即外卖专营店，专注于承接线上订单，覆盖堂食店辐射范围之外的区域，与大店形成战略互补。

“老乡鸡美团卫星店销量均排在所属商圈前三，很多外卖卫星店，一天能交付1000到1500笔订单，未来将坚持开拓美团卫星店，提升外卖运营效率和顾客体验。”在第八届餐饮产业大会上，老乡鸡董事长束小龙透露。

前文提及的美团28亿补贴中，除去20亿直接给到商家的助力金，还设立了3亿元专项资金鼓励店型创新，支持商家探索卫星店、外卖自提、拼好饭等增收新模式。

另外，还有5亿元补贴用于推动“明厨亮灶”新基建，通过后厨直播、公示食材来源，帮商家赢回消费者对食品安全的信任。

这些对街边专注烟火气的小餐馆来说，格外重要。补贴之外，很多中小商家凭借平台的榜单、评价体系获取信任，这也是餐饮店获得线上流量的主要来源。

以大众点评必吃榜为例，2025 年上榜餐厅中，烟火小店占比近80%，非连锁小店占比超过50%，10年以上本地老店占比接近40%。

这些小店不参与补贴，也从未花钱买过营销，更有不少商家从来没听过必吃榜，却因为食客的信任，获得了稳定客流。

在西安，马文章胖子甑糕摊位每天早上7点出摊，四锅甑糕常在9:30之前卖完，凭借地道的风味和实惠的价格连续多年跻身必吃榜；在南京，经营30多年的社区早餐店夏记早点，每天凌晨1点坚持手作麻团乌米饭，至今是街坊邻里的必吃早餐。

这些“小馆子”用自身经验证明，拼品质、拼价值，不拼流量，也能获得一席之地。

如果说信任度是餐饮企业的生存之基，那么效率就是关系到能否持续经营的细节。“超级性价比时代”，如何降本增效成为餐饮人的关键词。

在上海开麻辣烫店的张婷，最近向“智能掌柜”寻求经营建议，AI根据门店现有套餐和周边顾客的点餐数据调整菜单，为门店设计了一个藤椒汤底的7荤6素+主食的单人套餐。

抱着试一试的想法，张婷上线了套餐，带动门店订单量增长15%。同时通过AI建议备货，将菜品损耗率下降了10%，一涨一降之下，每个月可以多赚2000多元。

智能掌柜是美团推出的AI工具之一，在第八届餐饮产业大会上，美团首次体系化展示了LongCat大模型在餐饮行业的应用进展。除了智能掌柜，美团还面向餐饮人推出的袋鼠参谋等AI工具，试图帮商家把经营能力落到实处。

至此，美团几次“反内卷”的核心目的也更加明朗，只有长期深耕餐饮行业，才知道平台和行业的关系是“共生”，涸泽而渔的补贴大战，最终摧毁的是整个生态。

补贴大战的硝烟散去，行业正在回归一个简单而朴素的共识：餐饮的核心永远是产品和服务，而不是追求无底线的全网最低价。（36氪未来消费）