2025年的双11，正在经历一次被技术和场景共同推动的重构。

从天猫到京东，AI全面下场已成共识，生成式人工智能主导“人货场”效率匹配；与此同时，即时零售也不再只是边缘补位，而是融入大促主场，成为平台拼速度的战略高地。

AI是否真能重塑供需两端？速度是否真能驱动心智转移？在流量红利见顶的今天，平台、品牌与用户的三角关系正被重新定义。

一、双11的AI时刻来了

如果说双11是一场关于技术与速度的年度竞速，那AI正是所有参赛车辆的“中控大脑”。无论是调度引擎、识别赛道，还是预判前方、自动换挡，它不再只是辅助系统，而是进入驾驶舱的操盘手，决定商家跑得多稳、用户转得多快、平台提效多深。

在AI介入程度前所未有的2025年双11，赛道规则正被重写。

当AI不再只是“营销助理”，而是进阶为双11的“经营大脑”，实则已然全面嵌入商品流转、内容生成与用户决策路径，成为推动商家效率跃升与用户体验重塑的底层筹码。就提效路径来看，淘天与京东虽布局各异，但目标趋同，都在为这场年末大赛装上AI引擎。从商品上架、内容生成到智能投放、客服响应，几乎每一环都在进行一次中台重构。

对平台而言，这已不是单纯的技术配置竞赛，而是一场关乎系统作战能力强化的工程。唯有打通商家与用户侧的AI闭环，才能将速度转化为精准，将流量沉淀为留存。

那么，这一经营大脑在实战中如何运转？

其答案便是全流程智能化对传统人工操作的取代。据天眼查媒体公开数据，及阿里妈妈数字营销公众号2025年9月12日消息，这届双11，阿里妈妈将“万相台无界版”融合升级为“万相台AI无界”，打造更聪明、更全能、更可靠的超级经营智能体。

▲图：阿里妈妈官方账号

无独有偶，据证券时报·e公司 10月15日报道，在2025京东全球科技探索者大会上，其首次对外公布电商AI架构体系Oxygen。在今年双11期间，京东将免费向商家开放使用相关AI工具，覆盖作图、发品、直播、客服等开店全链路。

如果说商家侧在调校“引擎”，那用户侧则迎来一场“驾驶舱”的体验革新。AI技术正重构搜索界面与决策路径，从“万能搜”到“AI助手”“AI找低价”等新工具，平台试图用自然语言理解与图像识别，取代传统关键词匹配方式，拉齐用户的表达能力与系统的响应速度。

据观点网2025年10月16日消息，当天，天猫双11发布会公布，2025年双11首日平台大模型调用量达150亿次，相当于每秒17.4万次请求，较2024年双11首日增长2.3倍。这意味着，用户在搜索端的路径也被重写，效率的标尺从能不能找到，变成多久找到、找得多准。这中间，比的已不是能否发车，而是谁能在最短时间内驶向正确赛道。

然而，AI的真正野心，远不止于优化现有的搜索与运营路径。它正在悄然发动一场认知革命，试图对消费者复杂的决策心智进行“折叠”。所谓“折叠”，即压缩用户从产生模糊意图到获得精准商品方案之间的所有中间环节。

传统电商是人主动适配机器，从学习关键词、筛选分类到比价判断。而下一代AI助手的目标，是让机器彻底理解并代劳人的意图，将想要一款适合通勤、有设计感且耐用的背包。这样的模糊需求，直接高效率转成唯一且精准的商品解决方案。

这也说明，AI时代的双11，购物决策的漫长链条被极度压缩，从人找货的线性探索，跃迁至“需求即满足”的瞬间响应。2025年，消费者正站在这个范式转移的门口，AI不再仅仅是提升效率的“引擎”，它更在试图成为用户消费决策的默认操作系统。

二、速度站上主战场

这届双11的另一个关键词，在“低价”之外，“速度”正式站上了主战场。相比以往强调囤货、预售、满减，今年的双11更像是一场冲刺赛，讲究的不是备战多久，而是谁能在最后几公里提速超车。

根据天眼查媒体综合信息，及《证券时报·e公司》援引中信证券最新研报认为，从各平台披露的双11大促政策来看，京东、阿里均将即时零售纳入本届双11大促范围。考虑到双11大促期间互联网广告单价水涨船高，外卖与即时零售的高频需求或有望为电商平台带来一定的流量协同效应。

这说明，双11的竞争正在向即时履约能力与高频交易效率的对决转变。2025年的双11，不再是从起跑线起就决出胜负的马拉松，而更像是一场高速公路上的短兵相接，谁能在临近终点前精准换挡、果断提速，谁就可能完成最后的反超。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

▲图：商务部国际贸易经济合作研究院《即时零售行业发展报告（2024）》

即时零售正从边缘配角跃升为主战场，履约速度成为决定胜负的临门一脚。各大平台围绕“最后一公里”的路线选择、动力系统与“进站效率”展开正面对决，重新定义了这场促销大赛的跑道宽度与竞争坐标。

其爆发式增长在双11开场便得到验证，据中国经济网10月16日报道，2025天猫双11首日，淘宝闪购在全国270个城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等即时性需求强烈的品类均实现两倍以上的增长。这充分表明，即时零售已成功接住了双11的顶级流量，并将之转化为实实在在的销售增量。

据《证券时报·e公司》2025年10月15日报道，京东将即时零售纳入本届双11促销范围，通过推出“秒送好物低至5折”等活动，借助双11流量推动即时零售业务发展。

履约能力背后的系统协同，成为这场即时赛道上的核心比拼项。如同赛车在弯道前的进站调度，平台需要在用户下单的刹那，精准匹配最近门店库存、实时调用就近骑手资源、同步动态路况与配送路径。哪怕只是毫秒级延迟，都会像赛车误判换胎时机一样，拉大与对手的时间差。这种时间差在用户体验上或会直接表现为用户决策耐心消退、订单取消风险上升，最终影响用户对“即时”承诺的信任。

至此，即时零售已不只是物流选项，更像是一场平台引擎升级后的新赛事。而其背后，正是用户心智的悄然迁移。当即时性的“当下需求”部分取代计划性的“囤货需求”，速度本身，已晋升为驱动消费决策的关键因素。

三、底层逻辑的蜕变

玩家“重启”双11

10月7日快手开启预售，10月9日京东与抖音跟进，10月15日淘宝天猫正式启动，这种分段拉长叠加玩法简化的做法，让2025年的双11远不只是一次技术马力的比试，更是一次商业模式的底层优化，甚至重启。此处的“重启”，并非归零，而是商业模式的底层规则被刷新。其核心表现是，从追求短期爆发的流量战，向构建一套可长期运转、效率至上的经营系统进阶。

▲图：京东黑板报官方

哪怕引擎再强、速度再快，真正的比赛不止于单圈比拼，而在于全赛道的战略布局。从平台的技术加速，到商家的链路提效，拼的是谁能在保持稳定输出的同时，实现重塑与续航的突破。

赛程的拉长，意味着平台无法再依靠单日的流量洪峰取胜，反而必须优化整个赛程中的流量分配与成本能耗，这直接促使比赛性质从冲刺赛向耐力赛切换。平台不再追求惊艳一瞬的起跑爆发，而是将目光投向更长周期的经营闭环，从冲刺赛向耐力赛切换，正成为新共识。

双11，正在悄然完成角色转换。从冲刺销量奇迹的短跑赛，变为耐力赛。平台与商家以更精细、更持续、更理性的方式，重新编排这场年终大促的动力系统。促销节奏的变化只是表象，更深层的是一次商业模式的重构。

尤其是这届双11超长周期，并非简单延长比赛时间，而是平台对流量、效率的一次引擎调校。它们比的不是谁能率先冲线，而是谁能在长距离中保持最优配速、稳住机器、不跑偏。

机制上，双11也正在经历“由繁入简”的系统性变革。曾经被称为“奥数式”的优惠机制，今年被各平台大幅精简。据《中国基金报》2025年10月15日报道，今年各平台宣称简化规则，官方立减、一件直降、无需凑单成为共同关键词。 该报道进一步指出，在这份“简单”背后，一场更为复杂的竞争似乎正在上演：即时零售成为新战场，AI技术全面赋能。

可以说，这届双11，从过去追求爆发的战术冲刺，向构建一套可控提速、稳定续航的经营系统转变。这更像是一场从直线加速转向全赛道策略管理的变革，追求的不是某一圈的最快圈速，而是整场比赛的完赛质量。

作者｜林飞雪

编辑｜何坤

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

头图｜网络公开用图