对快时尚电商平台SHEIN来说，2025年预示着一个旧时代的终结。

最显著标志是，它赖以崛起的跨境小包免税红利根基正在动摇。

继美国总统特朗普于2025年4月签署行政令，宣布自2025年5月2日起终止对来自中国内地及香港的800美元以下商品的小额豁免政策以来，欧盟、英国、日本等亦均已关注该议题，并开始研究或考虑调整其低价值包裹免税门槛。

英国率先传出较为明确的动向。据《金融时报》报道，英国财政大臣蕾切尔里夫斯（Rachel Reeves）计划在2025年11月26日公布的预算案中，拟宣布取消当前价值135英镑以下的“低价值进口”关税豁免。这篇报道在标题中即提到SHEIN，称英国财政部拟堵上SHEIN利用的税收漏洞。

欧盟委员会于2025年2月提出拟取消对价值不超过150欧元货物的关税豁免，并在同年5 月提出每件小包约2欧元的处理费方案。该方案或将于2028 年付诸实施。据称法国与德国近期已在支持或推动欧盟加快该项改革的落地。

SHEIN自创立以来一直颇依赖小额关税豁免政策。外界普遍认为，小额关税豁免政策帮助了SHEIN及拼多多旗下Temu等跨境电商平台在海外市场尤其是在欧美地区形成绝对低价优势。

尽管欧盟及英国拟取消小额豁免政策对SHEIN和Temu的影响尚待观察，但参照美国政策转变后带来的冲击，大可推知该影响或将同样深远。

彭博社旗下调研机构Bloomberg Second Measure(BSM)数据显示，SHEIN 2025年9月销售额较2024年同期下降了8.2%。这是BSM对一组匿名美国消费者交易情况跟踪后得出的结论。而据BSM数据，这是过去3年来SHEIN销售额第二差的月度业绩——最差表现来自2025年5月，彼时同比降幅10.9%，同为关税调整期间。

推高SHEIN运营成本的，还有其在海外市场因被指违规而不得不支付的高额罚款。

以刚刚过去的2025年第三季度为例，据海克财经基于当前公开信息所作不完全统计，SHEIN该时段在欧洲市场接连遭遇监管重拳，被处罚款总额达1.91亿欧元，其中包括被指违反欧盟数据隐私法规、不当使用cookie，被法国国家信息与自由委员会（CNIL）处以1.5亿欧元罚款；被指采用误导性定价策略、虚假折扣行为，被法国竞争、消费与反欺诈总局（DGCCRF）处以4000万欧元罚款；被指使用误导性和遗漏性环保声明，被意大利竞争与市场管理局（AGCM）处以100万欧元罚款。

而新的税收政策还在酝酿中。

据路透社2025年10月15日援引意大利政府人士信息，意大利计划对中国快时尚产品征收额外税款，以保护该国时尚产业免受低成本进口产品的冲击；该人士称，罗马方面可能会对Temu、SHEIN等在线零售商征收此项费用。

SHEIN拟在法国开设首批实体店的战略规划亦遭遇阻力。

SHEIN的构想是2025年11月在巴黎BHV Marais落地第一家实体店，且将在法国多个城市至少开出5家分店。此举一改SHEIN过往依赖快闪店与店中店的轻量试水模式，体现了其在实体零售上的重要战略转变。但该举措后续遭到了来自巴黎政府官员、零售业人士、环保人士等群体的多方抵制。巴黎市长安妮伊达尔戈（Anne Hidalgo）公开表示反对，称该计划违背了巴黎在生态和社会责任问题上的愿景。

SHEIN谋求上市之路亦颇多坎坷，迄今仍未踢出临门一脚。

自2020年前后启动上市计划，现已历时近5年，SHEIN在此期间据称已先后投石问路于美国纽约和英国伦敦，奈何均无下文，当下则已转向中国香港。先且不说SHEIN能否如愿，即便最终成功挂牌港交所，考虑到资本市场差异化及SHEIN所处行业复杂性，SHEIN上市之后仍将面临颇多不确定性。

01

上市如箭在弦

SHEIN的IPO进程，恰如它的发展史一般，颇有几分神秘色彩。为减少外界关注，SHEIN据称多次通过非公开方式递交上市申请。这致使外界难以窥其全貌。当前大量散见的公开信息多依赖外媒援引知情人士先后零碎披露。

早在2020年，市场便已传出SHEIN筹备赴美上市的消息。而外界看到的第一个实质性动作，是SHEIN于2021年11月聘请前贝尔资本管理合伙人唐伟（Donald Tang）担任集团执行副董事长。唐伟深厚的投行背景，使这一人事变动被普遍解读为SHEIN在为上市铺路。

唐伟正式加入SHEIN仅3个月左右，SHEIN的上市计划显露新动向。据路透社2022年1月25日消息，SHEIN已重启搁置两年的赴美上市计划。但1个月之后，计划再被搁置。路透社2022年2月25日援引知情人士消息称，俄乌战争导致资本市场动荡，SHEIN上市暂缓。

SHEIN官方彼时回应称公司没有上市计划。

据《华尔街日报》2022年4月援引知情人士信息披露，SHEIN在此期间完成了一轮10亿至20亿美元融资，估值由此升至1000亿美元。

这是迄今为止SHEIN估值最高点。同据《华尔街日报》报道，在2023年5月的一轮融资中，SHEIN估值已大幅缩水至660亿美元。

据路透社、彭博社等多家媒体2023年11月报道，SHEIN彼时已向美国证券交易委员会（SEC）秘密递交上市申请，在美IPO计划正式启动。SHEIN官方对此拒绝置评。

SHEIN遭遇了美方颇大阻力。据路透社报道，2023年5月，由20多名美国两党众议员组成的团体致信SEC，要求SEC强制SHEIN进行独立审计并核实其供应链问题，以此作为SHEIN在美IPO条件之一；2024年2月15日，美国共和党参议员马可卢比奥(Marco Rubio)致函SEC主席加里盖斯勒（Gary Gensler），要求SEC阻止 SHEIN的IPO，并称除非该公司满足一系列关键信息披露要求。SHEIN官方对此未予置评。

据路透社报道，赴美上市不利之下，SHEIN于2024年初开始与英国伦敦的财务及法律顾问接洽，探讨将上市地点移至伦敦。SHEIN官方及伦敦证券交易所（LSE）对此均拒绝置评。

从被报道在纽约递表到被披露寻求伦敦上市，不过短短几个月时间，清晰折射出SHEIN寻求快速公开上市的紧迫感。而随着欧美低价值包裹免税政策不断收紧，以及自2022年9月Temu在美国上线后带来的贴身竞争，多重压力交织下，SHEIN亟需通过上市打开新局面，即在放大品牌声量的同时，为穿越周期储备弹药。

历经10个月左右的等待，SHEIN伦敦上市计划于2025年4月取得突破。据路透社援引知情人士消息，英国金融监管机构已批准其上市申请。此前，《金融时报》曾披露SHEIN于2024年6月秘密递交文件。

但SHEIN的IPO推进节奏并没有因此加快。有分析提到，中国企业境外上市所涉及的跨境披露要求，仍是需要企业审慎处理的重要环节。

据《金融时报》2025年7月报道，SHEIN为加快伦敦上市进程，向英国监管机构施压，已向港交所以保密方式提交招股书草案，寻求在港上市，同时继续寻求中国证监会批准。港交所、英国金融行为监管局 (FCA)、SHEIN官方均对此拒绝置评。截至海克财经本文发稿，在港交所披露易网站还查询不到SHEIN申请文件。

在创始人许仰天等团队核心成员极尽低调、极少公开露面的背景下，SHEIN近年长期以新加坡总部为基点进行出海拓展，给人一种这是一家新加坡公司的印象。但据彭博社2025年8月援引知情人士消息称，为争取上市成功，SHEIN已考虑将总部迁回中国；知情人士还透露，SHEIN已就设立中国大陆母公司事宜咨询过律师。若报道属实，则显示出，SHEIN当前上市的现实需求，已压倒性超越其过往秉持的身份叙事策略需求，成为当务之急。SHEIN对此拒绝置评。

自路透社2022年1月报道SHEIN重启在美IPO迄今，3年多时间已过，SHEIN的上市一直与中美等国家和地区微妙的地缘政治紧张节奏同频共振。SHEIN一路东奔西突，压力可以想见。而这份巨大的上市压力，也映衬出SHEIN在业务层面亟待转型与扩张的内在焦虑。

02

模式或需重构

在西方主流媒体叙事中，“低价”是SHEIN最显著的成功标签。“6美元的上衣”“10美元的裙子”——相关报道中，这类语句成为对SHEIN崛起最便捷的描述方式。

SHEIN的低价来自国内长板如广州几千家服装工厂的供应链集群优势，以及欧美之前普遍通行的小额豁免关税政策。路透社在2025年4月的一篇报道中透露，SHEIN在回应该媒体问询的一份说明中提到，SHEIN中国供应商数量已从上一年的5800家增加到了7000家。

随着关税红利消退，SHEIN成本优势面临考验。

据彭博社2025年4月27日报道，在美国对小包裹征收关税前夕，SHEIN提高了它在美国从服装到厨具等所有产品的价格——具体来说，4月25日，美容和健康类商品中排名前100的产品平均价格较前一天上涨51%，家居、厨房用品、玩具平均涨幅超过30%，多件商品被下架；相比之下，SHEIN在英国的价格基本保持不变，没有商品被下架。

价格优势根基动摇，SHEIN引以为傲的敏捷供应链体系，在欧美日益严格的ESG（环境、社会、治理）标准审视下，供应链透明度、劳资问题亦已成为纳入合规考量的基本要素。

能够看到，为应对来自关税、监管、履约成本等维度的压力，在全球主要市场，SHEIN正在拉开一场供应链“近岸化”重构。

据路透社报道，SHEIN 2023年开始在巴西启动服装生产，这是SHEIN在中国以外首个生产中心。此外，越南、土耳其、墨西哥、印度等国均出现在媒体关于SHEIN探索全球供应链、仓储物流履约体系等报道中，可见SHEIN在持续多节点推进供应链多元化运营策略。

土耳其加济安泰普省（Gaziantep）商会官方网站至今还留有该站2024年11月发布的SHEIN招商合作文案。文案提到，SHEIN希望与牛仔布、针织品等成衣和纺织行业供应商、制造商建立联系，还计划与各种面料生产商达成合作。

SHEIN同时亦在强化中国供应链体系。

早在2022年1月被传即将在美上市后不久，在广州市发改委2022年1月30日印发的《广州市2022年重点建设预备项目计划》中，出现了SHEIN将在广州市增城区建立希音湾区供应链总部的消息。

而据广州市增城区人民政府、增城经济技术开发区管委会官网2024年9月30日发布的信息，广州希音湾区供应链一期项目已在增城区中新镇开工，总投资百亿元，一期投资36.9亿元；SHEIN副总裁王志青称，该项目的目标是成为“‘智能、自动、绿色’一体化、世界级的供应链仓储物流中心标杆”。

据海克财经了解，目前SHEIN国内供应链项目还有位于广东肇庆的希音湾区智慧产业园及希音湾区西部智慧产业园、位于广东江门的物流园等。

且不谈在多个区域管理不同供应链项目的难度级别，单就供应链项目建设投入与管理开支而言，这必然需要SHEIN拿出一套比之前更具创新力与运营效率的商业模式。

此外随着SHEIN逐渐成为行业焦点，在知识产权维度，它的主要业务也面临持续挑战。

SHEIN知名的“小单快反”模式，在追求极致效率的同时，也埋下了侵权的系统性风险。这实际是快时尚行业通病，Zara也经常面临侵权指控。但对一个想要塑造全球影响力的公司和品牌来说，任何一个发酵为公众事件的侵权争议，都或将成为阻止品牌进一步发展壮大的潜在威胁。

SHEIN迄今影响最大的一次侵权争议爆发于2023年7月。国际竞争对手、快时尚巨头H&M在香港对SHEIN发起诉讼，且出示了从泳装到毛衣的数十件商品的照片作为证据，直指SHEIN抄袭。截至海克财经本文发稿，在公开资料及报道中尚未发现关于此案的最终判决或裁定。

据海克财经了解，2年多的时间仍无定论，这在时尚、服装设计类侵权争议中属合理范围，此案更可能因证据收集比对困难、面临跨境与司法协助等问题而延长审理周期；2023年12月优衣库也曾在日本东京地方法院起诉SHEIN，指控后者对优衣库旗下爆款挎包产品“饺子包”进行仿制，这一案件同样迄今未见法院做出判决或裁定消息。

2022年以来，针对SHEIN的侵权诉讼持续涌现，且自2024年起，相关指控涉及AI。据美国《财富》杂志2024年4月报道，艺术家艾伦吉安娜在美国纽约南区联邦法院提起诉讼，指控SHEIN通过电子监控与AI技术追踪消费者在线浏览行为以实施侵权，艺术家的帖子成为SHEIN抓取目标，从而批量生产产品。目前，因管辖权问题，该案已转至加利福尼亚中区联邦法院审理。

为解决被指侵权等问题，SHEIN曾于2021年启动“SHEIN X”设计师合作计划。但后续持续的侵权纠纷表明，在平台巨大的推新压力下，仅依赖此类计划难以从根本上扭转被动局面。

内部模式面临重构挑战的同时，SHEIN也正处于自成立以来最为激烈的竞争态势之中——这尤以来自Temu的强势狙击最为关键。

03

竞争全面加剧

近两年提到国内电商平台在增量空间上的探索，跨境电商是绕不开的话题。

海关总署数据显示，2024年中国跨境电商出口规模再创历史新高，达2.15万亿元，较2023年增长16.9%。

在这背后，SHEIN、Temu等头部平台贡献了重要价值。显见的是，SHEIN、Temu作为中国跨境电商出口方向两支新晋领军力量，现已是全球电商行业备受关注的焦点。

从2022年延续到2024年，SHEIN与Temu在英、美两国法庭互诉的一系列案件，将两家平台的激烈角逐推至台前，竞争态势白热化。诉讼交锋中，SHEIN主要指控Temu侵犯版权，Temu则反诉SHEIN违反美国反垄断法并对供应商施加威胁。

美国哥伦比亚特区联邦地方法院法官蒂莫西凯利（Timothy J. Kelly）2025年9月30日已对该诉讼作出判决，驳回了Temu起诉书中针对SHEIN违反美国反垄断法及涉及商业秘密的相关指控，理由是法院对这些诉求缺乏管辖权；判决同时允许Temu继续就SHEIN涉嫌侵犯其知识产权的部分主张提起诉讼。

Temu于2024年2月在英国高等法院对SHEIN涉嫌违反英国竞争法的反诉，据报道或将于 2026年底开庭审理。

可以想见，双方互诉战短期不会结束。

激烈缠斗的根源在于，SHEIN在2023年加速推进全品类平台化战略，导致其与Temu在目标市场、低价策略等维度形成正面冲撞。

SHEIN平台模式负责人Sky Zhang曾在2023年8月所作题为“跨境出海的第二增长曲线”的演讲中透露，SHEIN在2023年的重点战略改革是平台化，SHEIN已从时尚平台慢慢变成了全品类平台。

海克财经通过比对SHEIN、Temu美国站网站情况发现，尽管网站设计风格迥异（前者界面简洁，偏好白底与黑白色调；后者多用橙、绿等高饱和度色彩营造促销氛围），且双方在品类拓展底层逻辑上各有侧重，但就核心类目设置而言，二者竞争态势颇为明朗。

SHEIN目前上线的22个类目中，6个为鞋服，并延续其传统特色，将女性配饰、美容、皮包、家纺均设为独立类目；Temu的33个类目中，有10个类目涉及男女童装鞋服，美容、首饰、包包类目亦单独呈现，其特色在于家具与食品。

和早期拼多多类似，在Temu上，一些小商品销量很好，如一款高跟鞋足贴已售4.7万件，隐形后足贴已售超10万件；而SHEIN同类产品，最高销量仅100单左右。

需要指出的是，与Temu自创立便锚定“全品类低价平台”定位不同，SHEIN的核心始终是其鲜明的时尚品牌身份。尽管平台化战略已持续多年，但它“时尚先行”的战略主轴从未改变，这在它长期深耕的TikTok、Instagram、Facebook等社交媒体的内容中呈现得颇为清晰。

目前SHEIN的Instagram官方账号有粉丝超3933万，其Facebook官方账号有粉丝超3537万。在这两个账号上，SHEIN多年如一日发布网红买家秀、美容配饰开箱及多元穿搭分享。它的Facebook账号近期发布了一条和大码女装有关的内容，在展示尺码优势的同时，传递出了鲜明的价值主张。与其说SHEIN是个全品类电商，莫如说它更像是个围绕年轻女性构建的潮流商品社区。

调研机构Analyzify数据显示，截至2025年3月，SHEIN网站访客中,60.36%为女性，45.99%年龄为18-34岁。

调研机构Statista数据显示，截至2025年4月，Temu网站访客中,19.17%的用户年龄在35-44岁之间，21.48%的用户年龄在25-34岁之间，也即25-44岁用户占比40.65%，用户整体年龄较SHEIN偏高。

SHEIN兼及平台和品牌的两种战略定位也给它带来了来自两个维度的竞争对手。

在家居、小商品领域，SHEIN要迎战拼多多旗下的Temu、亚马逊旗下的Haul等低价电商平台；在时尚领域，SHEIN又需与Zara、H&M等传统快时尚巨头展开角逐。

实际上，SHEIN近年的关键战略均围绕时尚产业展开。

2023年8月入股美国SPARC集团并进驻该集团旗下快时尚线下店Forever 21，2023年10月收购英国女装品牌Misguided，2025年10月计划在巴黎开设多家门店……这一连串涉及渠道、品牌等维度的扩张动作表明，SHEIN正在全面探索它在全球时尚产业中的跃升可能性。

这一领域的玩家也在积极应战。

Zara母公司Inditex 2025年7月透露，Inditex计划将旗下平价品牌 Lefties拓展至法国。据路透社2025年7月报道，Inditex CEO奥斯卡加西亚马塞拉斯 (Óscar García Maceiras)称，Lefties目标人群为年轻消费者，品牌将加强与SHEIN等类似对手的竞争。据海克财经了解，Lefties以卖9.9欧元的连衣裙、12.9欧元的牛仔裤等产品而知名。

在SHEIN崛起早期阶段，欧美快时尚品牌因价格居高，一度失去竞争优势。但当游戏规则、竞争环境发生变化，市场格局势必也将重写。

从许仰天2008年在南京创业开始算起，SHEIN迄今已走过17年。凭借“小单快反”柔性供应链、KOL营销与关税红利，SHEIN构筑起了早期成本优势与效率壁垒。而今，随着全球监管收紧与竞争白热化，旧有打法已难收到同等效力。

前有Temu、Zara围堵，后有上市重重变数，左右侧翼还不时有各种险象迫近，SHEIN当下全球突围有如在一片迷雾中负重疾行。显然，于SHEIN而言，方向大致明确，但脚下每一步怎么走都颇耐思量。