今年的双11来得格外早，从国庆假期后就陆续开启，到今天也是进程过半。10月30日到31日，作为往年双11业内惯称的“开门红”，如今已经是中场赛点。

说实话，双11持续了这么多年，相信很多人都和我一样，有了惯性认知，无非是满减，凑单，做功课，这已经成了近几年被广泛吐槽的点，光想想就觉得累，然后累觉不爱。

不过今年不一样，京东直接喊出了“直接降价不凑单”，说白了，就是让消费者薅羊毛的体验感拉满，不算数、不费脑，直接打折闭眼入。

这番操作让我想起了一直以来的一个困惑——在这个商品供给不再稀缺的年代，还有什么能激起大家对双 11 的兴致呢？总不能因为母胎SOLO，更宜剁手吧。

我想原因还是出在11这个数字上，它太容易和购物体验绑定——“满分十分，您打几分？”

在消费者的心中，七八分的服务是实然，十分是应然，而11分才是真的哇塞。

是的，一个能走到消费者心里去的好服务，是要比满分还多一分的。这多出来的一分是什么？当年稻盛和夫接手破产的日航后，给出过答案，在日航的10个待客原则中有一条至关重要，那就是：为顾客创造惊喜。

那么电商平台如何给顾客带来惊喜呢？我想肯定不只是优质低价、按时送达，因为这些都是满分标准，那么多出来的那一分又该在哪里呢？

关于这个问题的答案，这两天，我在一部名为《订单上的三行情书》的短片中找到了。在这部双11短片的片尾，京东说——

要为用户再往前多走一步。

01

11分的产品是什么

《订单上的三行情书》里讲了一个蛋挞的故事。故事的主角是刚刚毕业加入京东，接手西点类目的京东采销小杨。开始他只是想开发一款新口味蛋挞。

为了实现这个目标，他和团队带教到上海，一口气买了11款最好吃的蛋挞。他们等不及回到酒店，就坐在路边的长椅上试吃，口感很快从第一口的惊艳，滑向了油腻。

没办法，这就是蛋挞的特点，要实现浓香的焦糖口感，配料必须重油重糖，所以必须趁热吃，但几口下去，还是会腻的。

这些特点也让货架上的蛋挞产品只能以半预制方式出现，蛋挞皮和蛋挞液分开，用户想要在家里吃到蛋挞，就得自己挤，自己烤，非常不方便。

小杨决定从网友评价中找些灵感。很快，他被一条留言“击中了”，据说“蛋挞放冰箱一夜后，口感出奇的好，像冰淇淋一样，但要冻很久才能吃到，皮不酥且有点渗油。”

他灵光一现：为什么蛋挞一定要热着吃？如果有一款既能冷吃又能热吃，冷吃也能很好吃的蛋挞，不就解决了随时随地享受美味的痛点吗？

小杨决定再往前走一步，做出一款免烤即食、清爽不腻的全新蛋挞。

小杨对这个想法充满期待，但当他找到加工工厂，厂长却给小杨泼了喷冷水，他一听冷吃蛋挞的概念就皱起了眉头：“蛋挞不就该热着吃？凉了还能叫蛋挞？”

厂长的质疑很正常，他做了30年烘焙，手上有着常年和面粉打交道留下的痕迹，他眼里10 分的蛋挞就应该是酥皮酥脆，内馅丰盈，裹着蛋、奶、糖芬芳的热气扑面而来——100 年了，蛋挞热吃，天经地义。

但小杨没有就此放弃，他拿出对消费者的意见调研成果，冷藏测试的数据，经过一番不懈争取，小杨终于说服了老厂长按照年轻人的想法来试试。

果不其然，经过几番的研发改良后，这款冰火厚乳蛋挞已经上架在京东自有品牌「七鲜私厨」上卖爆了。很多用户都对冷吃蛋挞的口感称奇，“哇塞，简直绝了。”图片

或许很多人不会想到，这款产品是出自刚入职百天的职场新人之手。小杨或许暂时还不是最懂西点行业的，也不是烘焙行业里最专业的，但他有着对产品的喜爱，以及想要给用户创造惊喜的执着。

同时这背后，倚赖的也是京东多年来积累打磨的“超级供应链”能力。

凭借对消费趋势的敏锐洞察及“超级供应链”的深度整合，京东让消费者的购物体验从“习以为常”变成了“超出预期”，让“很难实现”成为了“梦想成真”。

这是做出 11 分产品的秘方。

02

11分的配送服务是什么

好的配送服务是什么？是快递今日达，次日达，是不把东西放驿站，坚持爬七楼的楼梯送货上门，还是外卖30分钟内就能送到热的咖啡、冰的啤酒？

谢天谢地，能做到这样的配送服务，我愿意给它打十分。

但10分还不是配送服务的上限，别觉得我贪心，其实很多人没有注意到，在整个电商服务的链条中，配送是唯一一个与用户产生线下交互的点。

一件商品从一双手递到另外一双手，如果“温度”也能随之交付，那这样的配送服务就值得打11分。

在短片中就出现这样一个故事。

一张京东外卖的小票上的留言，是这么写的“我爷爷有点糊涂，总把别人认成我，如果他叫你乐乐，麻烦答应一声就好。“图片

这个故事被拍的非常蒙太奇，门铃响起来，爷爷打开门，外卖的袋子被放到了门厅柜上。“大孙子”站在门口，老人赶紧招呼他进来吃饭。镜头一转，穿着京东红的小哥骑上了电动车，“不了爷爷，下次。”

这个善意的“谎言”，不会出现在任何一家外卖平台的服务标准当中，但京东小哥做到了，给平台拿下了关键一分。

因为知道小哥会急人之所急，所以用户才会在毛孩子已经断顿的时候，在京东外卖上下单，留言说：“很急，很急，拜托快一点。”因为知道小哥体贴入微，宝妈才会在下单时备注“放门口，别敲门”，这样就不会吵醒孩子。因为知道小哥古道热肠，才会在需要给老人送药，给爱人惊喜时选择京东，因为他们肯定能把事情办的靠谱、漂亮。

19世纪60年代，贝尔担任铁路邮务人员时，他发现，寄给同一收件人的邮件往往因运输路线不固定而延误，由此他提出并实施了邮件运输路径的标准化，极大地提升了邮政效率，开启了服务标准化时代。

标准化的核心驱动力是对效率、质量和规模化的不懈追求，做到极致，就是京东颇受好评的物流-配送体验。

这已经是 10 分，还要怎么再上一分呢？

那一分来自小哥对老爷爷的那句“下次再来看您”以及挥手告别，甚至超出了用户提出的“答应一声就好”。他能共情用户，是因热爱自己的工作，并为此自豪，11分的服务是出自内心的善意，而不仅仅是出于职责。

而唯有受到公司善待的人，才会还用户以善意，配送及时，传递“温度”。

03

11分的客服是什么？

说到客服，除非是售前咨询，一旦到了售后环节，那多半不会有什么太好的体验，找客服一定是为了解决消费中遇到的问题。但我依然愿意为京东客服打出11分。

当一位年轻的女孩，上网买了一瓶安眠药，并且留言说，“求快点审核通过吧，我真的很需要这个药，不想再整夜整夜失眠了。”京东客服茂梅敏锐的警觉起来，她为什么要吃这个药？她是失眠了吗，那么她为什么失眠，或者说她还有其他用药的理由。图片

茂梅马上接通了年轻女孩的电话，和她聊天，听她倾诉。短片展现了当时发生的真实场景，原来这个女孩是因为刚上大学，太孤单了，“连一个说话的人都没有”。

茂梅给她讲了自己的故事，其实她也是一个21岁，刚刚来到陌生城市工作的女生，处境和感受也差不多。她是怎么走出这种负面情绪的呢？是有一天，在路上遇到了几只流浪猫，把它带回家，做了自己的家人。

手机上传来一段视频，是茂梅和她养的几个毛孩子。年轻女孩笑着，把订单取消了。

这件事看起来和一家电商平台的利益机制相悖，本来嘛，电商就是要促单的，但在有些时候，京东会宁愿它们没有成交。

自2020年3月开始，京东就开辟了生命通道，通过线上医药的问诊和销售，京东客服会及时发现轻生倾向，并立即启动响应机制，努力挽救那些用户生命。客服为什么对用户买安眠药那么敏感，那是因为生命通道团队处理的自杀倾向案例中近40%来自青少年群体。

在平台服务领域，这超越十分之外的一分，不是给服务流程托底，而是为用户的生活，甚至是生命托底。

别觉得这件事很宏大，过去五年里，它以很多件的小事，贯穿在电商全链路中，然后填满了很多人的生活缝隙。

最终这每个额外的一分，会成为拉升用户好感度的的关键力量。

在宏观经济学当中有个概念叫乘数效应，即某一经济变量的变化通过连锁反应引发经济总量成倍变化的现象。

在电商链路上，以超越期待为目标的服务供给，同样也能达到乘数效应。

这是一个非常简单的数学题，当商品服务和配送服务、平台服务都能拿下11分，那么比起满分服务来说，平台的服务体验将超过1.3倍。

所以，又好又便宜，不是只要有普遍意义上的产品力和价格力就够了，要让用户记得你的好，你得做得比十分还多一分。

换而言之，比 10 分多一分，才是京东想做的双 11，那是京东对“订单上的三行情书”的回应。