沥金

稳稳第一步，高光每一步。

即使是未婚未育的消费者，多半也在电梯里被这句广告语洗脑过。这句简单上口的slogan背后，是一个年营收30亿的童鞋帝国泰兰尼斯。

虽然结婚率和出生率持续下滑，但儿童消费市场却呈现出一种反常的繁荣，家庭年均育儿支出占家庭总支出的占比仍呈上市态势，已增长至30.56%。

当下父母育儿更讲究精养，儿童消费正从基本需求转向更高层次的品质、功能和个性化需求，育儿焦虑的背后正隐藏着生意机会 。

而这一切的关键点，都源于一个精妙绝伦的营销概念稳稳鞋。

各大品牌都在学步鞋里打转，泰兰尼斯推出稳稳鞋直接把学步鞋单价拉高到了500-700元价格区间内。

童鞋这一看似普通的品类，在泰兰尼斯的运作下，已然成为了高端儿童消费的代表。

2024年，泰兰尼斯销量突破600万双，全年营收30亿元，同比增长超50%。2024年双11，泰兰尼斯与Nike、安踏等品牌一同占据童鞋类目TOP3。

泰兰尼斯的高端化打法，说它是童鞋届的爱马仕也并不为过。

品牌产品的功能性科技卖点，无疑是撑起高单品的主要因素之一，但稳稳鞋背后究竟是真需求还是智商税？靠着育儿焦虑收割中产家长的钱包，这一招还能走多久？

稳稳鞋背后的功能焦虑撬动30亿市场

品牌的成功，产品侧+营销侧缺一不可。

从产品端来看，泰兰尼斯成立于2011年，早期的童鞋市场品牌集中度较低，主要是运动品牌的儿童支线所主导市场，如国产品牌安踏儿童、特步儿童等，国际品牌耐克kids、阿迪kids等。

早期部分国产品牌产品之间差异点并不突出，主要停留在外观款式价格等浅层次。

反观成人鞋类市场，各大运动品牌的科技竞争已日趋白热化，耐克的气垫技术、阿迪达斯的缓震科技等都已经逐步被消费者所熟知。

泰兰尼斯的策略十分明确把成人鞋类市场的成熟打法复制到童鞋市场。

泰兰尼斯品牌科技功能 图片泰兰尼斯天猫旗舰店

从产品线来看，泰兰尼斯明显借鉴了运动鞋市场的科技叙事策略，其品牌店铺及商品详情页频繁出现的vibram橡胶底、coolmax技术等专业术语，对运动户外爱好者来说早已耳熟能详。

这些产品科技在成人市场早已经过了多年的消费者教育，泰兰尼斯借力打力，科技功能故事讲得毫不费力。

从需求侧来说，与传统童鞋主要满足基本穿着需求不同，新一代父母更关注鞋子的功能性、健康性和专业性。即使价格高出普通产品数倍，只要能与儿童足部健康、科学发育等概念挂钩，家长就愿意买单。

不得不说，想出稳稳鞋这个名字的人真是个天才。

创始人丁飞起初把产品命名为稳步鞋，分众传媒创始人江南春改了一个字，命名为稳稳鞋，这也是泰兰尼斯的产品核心价值所在。

泰兰尼斯稳稳鞋 图片泰兰尼斯天猫旗舰店

它直击了新手爸妈最敏感的神经，孩童学步时的安全与稳定。不需要复杂的解释，不需要繁琐的功能说明，单单是稳稳二字就给了家长打了一针强心剂，仿佛能让孩子更快更好学会走路，让家长产生强烈的情感共鸣。

而这也正是支撑泰兰尼斯把童鞋产品买到上百元，甚至上千元的底层原因。

在产品矩阵上，泰兰尼斯也几乎涵盖了婴幼儿、青少年时期全年龄段。根据不同年龄阶段特定的功能需求，将儿童成长划分为6个阶段，每个阶段均有对应单品，方便家长选择。

泰兰尼斯品牌年龄阶段划分说明 图片泰兰尼斯天猫旗舰店

除了在科技、功能、设计方面卷，泰兰尼斯在产品上新方面也是把效率做到了极致，也形成了自己稳定的上新节奏，每年上新超过2000个sku，基本上可以让每一位家长都找到符合自己需求的单品。

同时，品牌高频上新的背后还折射出几个关键信息。

一是极致细分和场景创造。只有通过如此庞大的sku，才能实现对儿童生活场景的极度细分，例如室内爬行、户外露营、登山徒步、雨天踩水等。对大量细分场景推出特定鞋款，这本质上是在创造需求，以此告诉家长，每一种不同的场合，都需要一双专业的鞋。

二是刺激重复购买。相对而言，童鞋的功能性是恒定的，比如护踝、稳定支撑等，但时尚潮流是瞬息万变的，高频上新一定程度上将童鞋从耐用品转化为时尚配饰，部分家长不仅会因为鞋码变化而消费，也会被新颖的款式、流行色而吸引。

三是品牌强大的供应链和数字化运营的能力。大量sku数量在线上及线下数千家门店的铺货、调配和库存是一个巨大的数字化工程，可能采用小批量快反的生产模式，以此降低库存风险。

饱和式营销轰炸占领中产消费者心智

如果说稳稳鞋是泰兰尼斯的子弹，那么它的营销体系则是一把精心校准的枪。

泰兰尼斯早期主要是以代理商为核心，集中于线下渠道。2022年泰兰尼斯与分众传媒达成战略合作，开启了电梯广告的轰炸式宣传。

泰兰尼斯&分众传媒达成品牌战略合作 图片网络

对于主打中高端市场的泰兰尼斯而言，电梯广告能精准触达具有一定消费能力的中产家庭，是时下按品牌曝光和消费者认知构建的高效渠道。

叠加电梯广告强制性观看的特点，反复播放+洗脑广告词进一步有效强化品牌记忆点，高频次的广告投放也使得泰兰尼斯在短时间内迅速打开品牌声量。

2020年至今泰兰尼斯百度指数趋势 图片百度指数

2022年泰兰尼斯搜索指数连创新高，虽然2023年有所回落，但在2022年的投放宣传下，已积累出一批品牌受众。

品牌也趁热打铁，在2023年推出大爆品稳稳鞋，正如前文所提到，浅显易懂的产品名快速传达出产品功能卖点，进一步减少了与用户的沟通成本。

今年8月，泰兰尼斯推出了稳跑鞋，主要面向4-16岁青少年，品牌先从0-3岁年龄段完成破圈，伴随孩童年龄的增长，乘势推出中大童单品，自然带动复购率。

此外，泰兰尼斯线下门店超1000家，品牌也采取奢侈品运营策略，线上线下同价，不仅入驻主流商场及低线城市，也覆盖北京SKP等高端商城。

泰兰尼斯门店 图片网络

中产焦虑税还能收割多久？

凭借精准的洞察，泰兰尼斯用稳稳鞋三个字撬开中产家庭的心智与钱袋，把父母的焦虑具象化一个可购买的解决方案。

这个产品概念在购买前是精准捕捉消费者的利器，促使大众果断下单，但当营销的潮水褪去，产品真实的体验便开始接受最严苛的日常验证。

稳稳鞋之后，泰兰尼斯推出稳跑鞋定价1499元，并请来奥运冠军许昕为其代言宣传。泰兰尼斯的价格不断走高，大众讨论中也出现了一些不同的声音。

争议的焦点在于，撑起泰兰尼斯高单价的科技卖点是真实需求，还是精心包装的中产焦虑税？

从生产成本来看，泰兰尼斯使用的vibram橡胶底、coolmax面料确实比普通材质成本更高，但品牌溢价、营销成本、渠道分成才是产品定价的主要构成部分。

从专业角度来说，部分新闻媒体曾指出碳板鞋并不适合青少年足部发育，过度追求科技化可能只是高溢价的借口。

从消费者反馈来看，泰兰尼斯的品控质量、售后服务、甚至是最核心的童鞋防护性仍存在部分负面投诉。

稳稳鞋是否真的让儿童走路更稳，其实很难验证，但面对穿上稳稳鞋却依然出现不稳定、滑倒摔跤的情况，对于品牌产品功能有效性则是较大的挑战。

黑猫投诉平台关于泰兰尼斯的部分投诉内容 图片黑猫投诉平台

童鞋品牌日益竞争，泰兰尼斯也面临挑战。

越来越多的童鞋品牌开始走相似的路线，功能卖点似乎已成为品牌标配，牧童、江博士都主打健康功能，价格上却更为亲民。

泰兰尼斯的先发优势正在减弱，当科技功能已成为必备卖点，各大品牌都在打稳这个卖点，品牌则必须构建新的差异化优势。

品牌新品定价千元级别，泰兰尼斯进一步加深高端化的野心也日益凸显。但从品牌旗舰店售卖情况来看，支撑起高销量的依然是200-300元中低价位单品。

泰兰尼斯高销量单品 图片泰兰尼斯天猫旗舰店

随着消费者的认知不断提升，对科技童鞋的态度也会趋于理性，这样消费观念的转变，对于泰兰尼斯也是一大挑战。

童鞋产品功能有效性难以区别验证，愿意支付千元的消费者毕竟是少数，当品牌间的差异点变得不再鲜明，消费者的购买决策则更多地被价格所影响。

泰兰尼斯的成功，也归功于它精准捕捉新一代父母育儿焦虑，而品牌的故事能讲多久，取决于它能否找到自身产品的核心差异点和价值点，如何进一步佐证产品的功能有效性，并吸引家长为此付出溢价。

当消费者变得更加理性，泰兰尼斯要如何持续证明自己的产品真的配得上稳稳二字？