最近，山姆的小编忙坏了。

短短几天之内，山姆App内的大量商品首图，先是从简洁的实拍图变成了精修“艺术照”，后又因消费者的差评“刷屏”，被悄咪咪地恢复成了实拍图。

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网友纷纷将矛头对准山姆新任总裁。因为就在10月27日，沃尔玛中国刚刚宣布，前阿里高管刘鹏担任山姆会员店业态总裁。

于是网友脑洞大开，山姆这是要变成盒马了？

从“证件照”到“艺术照”

“买衣服看主理人写真，山姆买菜看食物写真。”

对于山姆换图一事，有网友在社交平台如此吐槽道，而其潜台词是图片失真、过度美化。

有意思报告注意到，更换图片的范围多集中在肉类果蔬品类上，过去是白底的实物实拍图，调整后变成了高饱和度的精修图或烹饪后的成品图。

比如牛肉，不再使用生肉实拍图，图片中再也见不到丝毫肉质纹理，取而代之的是煎炒后的熟肉图片，比如“烧汁肥牛”或“爆炒嫩牛肉”。

图源：山姆App截图

至于蔬菜，要么跟肉类一样，变成了烹饪后的菜肴；要么被放置在由假草皮、草编筐组成的精致背景中，堪称一组组“蔬菜写真”。

水果图片也都千奇百怪。比如香蕉被从中间切开，展示出横截面，被网友评价为“看起来更像是甘蔗”；再比如，菠萝被切成小块，摆在盘子里，形似一盘“榨菜”。

左：香蕉右：菠萝图源：山姆App截图

除了更换商品首图外，网友还发现山姆的交互体验变得更加繁琐了，原本下拉就能依次看见的评价、推荐和详情页，如今下滑会弹出一个新窗口，详情页还需要单独点击才能打开。此外，商品配料表中的信息也出现了不同程度的遮挡。

其实，如果仅仅是换图，网友未必会如此愤怒，但几乎同一时间发生的换帅，加剧了网友，特别是用户们的不安全感。

10月27日，沃尔玛中国官宣刘鹏担任山姆会员店业态总裁。公开资料显示，刘鹏曾在阿里工作多年，负责天猫等电商方面的业务。

由于时间过于接近，许多网友下意识地将换图与换帅关联在一起，甚至诞生了很多“二创”。不过山姆对有意思报告表示，此次App改版是从今年8月就已经开始的。

在资深公关专家姚素馨看来，此次“换图风波”，网友们反应如此强烈的原因是，山姆对自身用户存在一定的认知偏差，“会员想要的不是一张好看的图，而是有真实感的图。”

她以亚马逊、淘宝举例，“每个平台商品图的风格和样式都不一样，但都一定是最适配自身用户群体，能获得最大综合效益的选择”。

而跟亚马逊用户、淘宝用户不一样的是，山姆用户需要的是产品严选和“所见即所得”的购物体验，“所以山姆的商品图只能是真实感，不能是艺术风。”姚素馨对有意思报告表示。

山姆，为何而改？

2025年，对于山姆来说是极其重要的一年。

据报道，今年是山姆在中国开店最多的一年，预计可以达到10家，总计达到63家。而在山姆的计划里，在2025年后，每年平均新开8—10家门店，这比近年的每年开约6家新店速度有明显提升。

与此同时，山姆所面临的竞争压力或许也是有史以来最大。

山姆不仅要面对来自COSTCO、胖东来、永辉等实体商超的冲击，还要面对来自盒马鲜生、奥乐齐等零售品牌的贴身肉搏，甚至美团、京东、阿里、抖音等电商平台也在通过切入即时零售威胁山姆地位。

资深零售专家、行业分析师张书乐认为，山姆面临的多重压力，让它陷入了焦虑。在急于贴近中国市场用户的过程中，它选择了“模仿”其他电商平台常见的流量打法，试图用更具有诱惑性的图片来刺激销量、提升观感，但这并不适合山姆。

张书乐进一步分析，过去，消费者本就屡屡受到误导性商标、图片过度美化等问题的冲击，不断被挑战情绪。反观山姆，靠着产品严选，让用户对其品质有极大认同感。所以一旦它选择“模仿”其他平台的数字化运营打法，在用户看来，“属于是把自己的格调拉低了，反弹就会更激烈”。

事实上，在此之前，山姆的口碑已经开始滑坡。

今年7月，山姆就因上架好丽友派、卫龙魔芋、徐福记、溜溜梅等品牌，被质疑为“产品降级”，一天登上多个热搜；随后不久，消费者又发现山姆的小米、大豆等多款商品存在“降级不降价”的现象。

刚刚过去的10月，山姆还出现“枣泥里吃出牙状异物”，“产品评论区出现隐私图片”等问题。“山姆正处于舆论格外敏感的阶段。”姚素馨说。

而无论是口碑滑坡还是此次的App换图，本质都指向同一个核心问题：会员制模式的本质是“卖信任”而非仅仅是“卖商品”。

山姆的核心竞争力源于其将极致商品力、付费会员制、全渠道体验和高效运营深度融合的商业模式，其中产品力是核心和基石。

山姆的SKU（库存保有单位）数量常年稳定在约4000个，这与传统大卖场动辄上万的SKU形成鲜明对比，是其“精选”模式的核心体现。

站在这个角度，会员支付年费，其实购买的是一种“不用比价、闭眼入”的省心承诺。

左：实拍图 右：精修图已经被移至第三张位置 ｜图源：山姆App截图

11月3日晚间，山姆陆续恢复了App内的商品首图，从“艺术照”改回了实拍图。但有意思报告观察发现，这些“艺术照”并未被彻底删除，部分图片只是被调整至第二、第三张的位置。

并且此次APP改版中涉及到的交互设置和配料表被遮挡的情况，当前并未恢复。

作者：高越

编辑：余源