每个时代的消费节点，都有其独特的价值锚点。

走过17年后，中国最盛大电商促销节——双11，也正处在关键节点，随着消费环境和竞争格局的变化，平台生态、服务方式和消费模式都在经历新的考验，也催生出更多创新的可能。

这一背景下，今年双11迎来了首个淘宝闪购全面参与的双11，也是淘宝从电商平台升级为大消费平台后的首个双11，“远场”电商与“近场”即时零售正全面融合。

QuestMobile数据显示，受淘宝闪购流量拉动，今年Q3淘宝月活跃用户数已接近10亿，创下历史新高。这些新增、高活跃的用户，在双11期间通过被打通的消费场景，集中释放了惊人的购买力。

最终大家看到，双11的“放大器”作用充分显现出来：淘宝闪购此前所积蓄的流量为这场双11带来了显著的增量，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。

此时外界也逐渐看清，淘宝在过去几个月打的这场“闪购战”，意图远不是争夺外卖市场份额。“闪购”不再只意味着一笔笔即时订单，而是整个“大消费”生态的流量入口，真正的平台红利，来自于一个正在形成的“一站式”消费场景。

这一新模式通过双11获得了前所未有的巨大关注，不仅让消费者的全新消费习惯加速形成，也吸引了海量品牌方“用脚投票”，集中入驻布局，试验全新的商业模式。

经过这次演练，可以肯定的是，当消费者逐渐习惯“小时达”的便利，当品牌的线上旗舰店和线下门店开始相互赋能，当更新的大消费图景展开，双11的叙事已彻底转向“生态协同”。而闪购，正是这场变革的催化剂。

打赢关键一役

今年以来，论及互联网平台的流量格局，即时零售无疑是最大的变量之一。

与其它即时零售的竞争对手不同，在闪购业务上，阿里瞄准的不单只是即时零售这一块蛋糕，而是要以此为支点之一，扩展出一个庞大的大消费平台，用高频业务夯实核心电商版图、重构生态竞争壁垒。

因此，从阿里集团层面的战略出发，自今年4月诞生之日起，淘宝闪购就不止于“送外卖”，更承担着助力淘宝从“电商平台”升级为“大消费平台”的重要使命。

今年双11是淘宝闪购战略价值的重要练兵场，并已初见胜局。

天猫双11数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。

在10月16日的天猫双11发布会上，淘宝平台总裁处端曾表示，在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间，淘宝闪购将成为品牌增长的超级增量。

显然，在这个双十一，这一判断正在得到验证。

这一成功的战役，得益于淘宝闪购已积蓄了庞大的流量。

近半年来，淘宝闪购在订单规模、用户规模、商家供给和运力等方面均有着超出预期的表现，用户的规模和心智达到稳定水平。

今年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。同时，8月前三周带动淘宝app的月度活跃消费者同比增长25%。

到双11期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。据悉，目前，已有超400万家本地生活服务商户、接入淘宝闪购。

如何将这些高频的闪购用户转化为电商用户？

淘宝的“大消费”模式在双11期间也给出了答案。平台通过一系列场景打通的方式，如淘金币玩法、大会员与88VIP等权益体系，并辅以AI算法的加持，成功地将闪购带来的新用户、活跃用户，引导向了新的电商订单和增长。

一个典型案例是，闪购业务带来的年轻消费群体，通过淘金币等权益体系与淘系生态形成了有效连接，有效带动了新客、新订单。

天猫家装行业总经理冬一观察到，淘金币是一个非常好的互动工具，用户每次点外卖，都会收到淘金币，而淘金币是用户在淘内购物能用来当钱花的“硬通货币”，那用户就很有成就感，也能提升他们在淘内购物的频次。

截至10月30日，天猫双11开卖第一周期，家装行业销售额同比高双位数增长，4000多个品牌成交翻倍，开卖首日，源氏木语、林氏木业、九牧、喜临门、全友、顾家等商家破亿；家居行业则迎来近三年最高的开门红增速，平均客单价有双位数提升，88VIP人群渗透持续加深。

对人体工学椅、床沙发这些高客单商品，淘金币埋下了一个钩子，吸引年轻消费者购买。同样的逻辑也在更多细分行业。

品牌与新场景

如果说淘宝闪购的反哺验证了“大消费”模式的内循环，那么品牌商家的加速入局，则从供给侧印证了这一模式的巨大潜力。双11不仅是消费者的狂欢，更是商家集中试验“大消费”这一新商业模式的演练场。

实现“远场”电商与“近场”即时零售的全面融合，这一增量空间是巨大的。此前的财报电话会上，淘天管理层曾预计，在未来三年内，闪购和即时零售为平台带来1万亿的新增成交。

此外，国信证券预测，到2030年，中国即时零售市场规模有望突破3万亿，即时零售在线上电商中的渗透率将从6%提升至15.7%，成为电商的重要经营形态。

今年双11，淘宝闪购成为了品牌方最热门的试验田，去验证入驻“近场即时零售”能否真正为其带来新的增量与新的模式机遇。

天猫数据显示，双11前夕，首批37000个品牌40万家门店接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营。除了通过线下门店开通淘宝闪购，还有更多品牌在考虑从“仓”切入布局即时零售。

很多品牌在淘宝闪购的成交强劲增长，并进一步推动品牌在淘宝天猫整体的新客表现提升。

华为属于第一批尝到甜头的品牌之一。据了解，华为首批3000家门店已接入淘宝闪购，覆盖全国247个城市。天猫双11期间，华为在闪购的成交周环比增长1910%，在淘宝天猫整体的一周新客达19万，同比去年增长200%。

天猫运动户外行业中，超级安踏的67家直营线下门店也接入了淘宝闪购，今年天猫双11，其闪购成交月环比增长144%，品牌在淘宝天猫的整体新客表现突出，同比增长高达1091%。

水星家纺也有50家直营店接入淘宝闪购，上线一个多月增长迅速，双11以来环比增长更达到9倍。值得一提的是，水星家纺接入闪购的部分门店中，来自闪购的订单可以占到门店月订单的10%。

今年9月底，联想授权经销主体同样接入淘宝闪购，首批近1000家线下体验店上线，覆盖京沪杭等主要城市，实现了3公里内30分钟送达。

对于入驻淘宝闪购，联想方面的思考是，闪购属于近场，其可以利用门店的库存来补充线上的销售，并且能够实现对用户的触达。不管用户是使用同城配送也好，自提也好，都可以享受到直营门店的服务。这完美结合了线上的价格优势与线下的服务优势。

多个品牌的案例都在指向一点，通过入驻淘宝闪购，品牌实现了线上线下一体化经营，在保持远场的价格竞争力的同时，实现更快速的配送时效体验。让更多对时效性有更强需求的消费者，可以在双11选择用“即时零售”的方式下单购买品牌商品。

这标志着品牌的“远场+近场”的混合模式在双11这个超级节点被进一步打通。

未来属于大消费

从流量转化器到供应链重构者，闪购证明即时零售并非电商的补充，而是消费模式演进的下一个节点。当消费者习惯“万物皆可小时达”，当品牌将线下门店纳入数字化腹地，双11的竞争已从价格战转向生态协同。

在今年4月底，淘宝闪购上线，接着阿里完成淘天集团、饿了么、飞猪的战略整合，正式成立阿里中国电商事业群，通过构建统一的大消费平台，将“远场电商”、“近场即时零售”、“本地生活服务”等分散场景纳入同一体系。

到8月份，淘宝推出了全新的淘宝大会员体系，进一步打通饿了么、飞猪、高德等跨业务会员权益，实现“衣食住行”全场景覆盖。

从闪购流量反哺电商，到品牌商家集中入驻测试新通路，再到平台自身的服务与品质升级，一个由大消费模式所提供的“一站式”消费场景与互动，正在双11期间被充分展现。消费者正充分参与其中，一种全新的、覆盖远中近场的消费习惯，也正在加速形成。

这个双11已接近尾声，但淘宝闪购引发的变革才刚刚开始，阿里瞄准的是一个大消费平台，给品牌带来精准运营10亿消费者的机会，这个增长潜力将是巨大的。

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