每年的这个时候，由腾讯面向企业举办的一场特别“竞赛”都会按时开擂。

作为赛事组局者，腾讯智慧零售与生活产业一直在思考用“以赛代练”的方式，在略带高压的场景下，和客户一起探索未来生意增长的方略。

2018年，私域概念的提出，为后电商时代的零售商户增量寻找突破口。近年来，“私域”开始逐步外扩到“全域经营”。以消费者为中心、线上线下公私域渠道整合的运营体系日臻完善，整套系统已然成为品牌商户的基础设施之一。

2025年，“全域经营”再度迎来蝶变之年。一方面，是随着视频号流量的提升以及微信小店的发力，涌现出全域的新玩法，另一方面，AI为全域经营工具链带来的变革已不可忽视。

今年，腾讯发布“全域经营·新引擎增长计划”，而竞赛作为这个计划的核心组成，更注重探索商家们“生意增长”的新战略，新打法。

回归“增长”命题

如何帮助商家实现生意增长？在不同宏观经济周期，我们似乎有着不同的解释。

在经济上行期，总需求的扩张让平台与商家互相成为了对方的生意飞轮，两者相辅相成，电商平台扮演的是赋能者的角色。而在经济筑底期，早期的“赋能”变成了平台与商家之间的拉锯，平台流量从过去生意的渠道成本，一定程度上异化为迫使商家群体相互出清的代价。

腾讯在过去一直不被视为是电商平台——但是，在其构建的广袤无垠的微信社交网络之中，承载的商品服务交易丝毫不亚于任何电商平台。

流量成本激增的当下，微信小程序、企业微信和朋友圈所构建的商家私域资产，一直是各大商家希望壮大并激活的关键领域。

“其实这个竞赛活动我们已经办了八年，”腾讯智慧零售与生活产业增长运营总经理梅婷告诉笔者：“最初的设计是希望能够推动跟商家共成长的生态机制，而不仅仅是停留在方法论上的指导。”

2018年，腾讯智慧零售提出私域运营的概念，并顺势通过“竞赛”这种独特的方式，向其客户提示私域运营的重要性与趋势性。这种对市场趋势先验性的捕捉构成了腾讯智慧零售与其客户的长期紧密合作，携手探索未来市场全域经营潜力的信任基础。

“我们差不多两年前就有这方面的讨论，”谈及全域经营的出发点，腾讯四力产品总经理王墨告诉笔者：“我们觉得在微信中，首先用户就没有必须要在线上成交的诉求，商家本身的商业模式也并非要求必须进行线上交易。在这个背景下，个人的行为其实是比较模糊，想在哪消费就在哪消费。”

当“全域经营”进化到今天，面对波折复苏的消费市场，企业和商家开始更迫切的回归和讨论“生意增长”的命题。随着微信视频号的崛起与微信小店的落地，微信商业体系的公私域平台进一步打通，许多商家发现，视频号的流量基于真实社交身份之间的互动，更容易建立私域连接；而微信小店的出现，又代表着客户主动选择的购买行为亦有了向私域导入的基础；AI带来的效率革命，对于每一个企业和商家都是确定性机会。

那么，什么才是下一阶段的“全域生意增长”新故事？

在微信中打开全域大门

玛丝菲尔是国内的高端女装品牌，商品客单价偏高。对于高端女装品牌开拓市场来说，除了保持产品格调之外，时刻了解客户需求，与客户建立个人情感链接也相当重要。

玛丝菲尔集团数字零售总监孟庆欣，三年前开始推动公司导购进行私域运营转型。

刚接手业务时，孟庆欣推动玛丝菲尔在企业微信上建立了CRM任务系统，帮助导购实时了解自己的工作方向，了解潜客和潜客的商品喜好倾向。

线上渠道拥有着天然的展示便捷性，但女装品牌又亟需顾客进店试穿所带来的体验感，与导购沟通带来的情感链接和情绪价值又能促进成交。孟庆欣意识到，线上便捷与线下体验需要融合。

基于这样的行业特点，玛丝菲尔在腾讯私域工具和生态的加持之下开发了提供线上“包裹感”的运营体系。视频号则成为了玛丝菲尔高频接触私域用户的高效介质，并在公域直播、私域一对一、试衣环节中扮演关键角色。

渐渐地，开设独立视频号成为了玛丝菲尔导购的选择，门店KOS（关键意见销售）一天中甚至会进行特定顾客的1V1直播，并通过直播远程试衣。加上腾讯对KOS培训的加持，玛丝菲尔深圳一家门店中，店长成为了拥有门店视频号的KOS，直播对店铺的销售贡献达到了43%。从拉新的角度来看，所有成交会员里56%是新会员。

玛丝菲尔门店KOS在视频号进行1v1直播，

远程换装“试穿”

“原有的服务体系就算给他再精准的推荐，可能也没办法创造额外的收益或复购的提升。”腾讯智慧零售垂直行业解决方案总监曹超云表示。

“我们能甄别出这样的客户，在小程序中单独设计了远程服务一对一的场景，把原来穿搭到店的场景变成远程试衣的场景，通过到家试、试衣上门的服务，把过去平均消费2-3次的成熟客户扩展成全年消费6-8次的塔尖客户。”

用公域平台尝试私域直播，将线下场景搬至线上，是全域“线上线下、公域私域整合”特征走到今天的新范例，而对于用户而言更重要的是，由此带来的线上线下更一体化的消费体验。

在微信中，因“全域”而带来的一体化体验更加显性。梅婷介绍，随着腾讯微信小店的“开张”，腾讯原先的公众号，服务号，视频号，搜一搜，一起买、送礼等单向触点已经开始互相关联，小店成为真正的公域的连接点，而小程序和小店的会员体系也开始互通，流量可以更高效顺畅的沉淀为商家的私域资产。

“在2024年整体环境不太理想的状态下，我们有超过一半的客户获得了比较明显的增长，其中21家的GMV是破亿。去年开始我们去做视频号直播竞赛，虽然它是一个新事物，大家也在尝试不同的链路，但平均参赛的商家，视频号的成长大半都超过了1倍以上。”，梅婷告诉笔者。

据了解，此次腾讯新引擎增长计划也将引入视频号直播和微信小店竞赛，多维度考察直播效果，以及和微信小店的协同玩法。

AI推动“全域智能”

另一方面，与往年相比，AI的应用成为了提升全域营销效率的重大变量。而众多行业头部品牌先行先试，已经打造了一些优秀的AI范本。

比如，全球母婴童服务第一平台孩子王，则充分利用AI工具，探索AI选品，AI社群互动，AI精准营销。

比如AI选品，在孩子王看来，群运营在过去无法根据群标签去精准推送产品，但在AI工具的加持下，可基于群内用户的画像实现“万群万面”的选品，实现每一个群的精准选品推送。

“以前因为是要靠人选活动，靠人选品，所以同年龄段群就只能发一样的内容，例如所有3岁宝宝的群，发送的基本是一样的内容，但宝宝群体里其实有细分，比如说过敏宝宝就是很特殊的群体。”孩子王微信生态负责人曾华艺表示：“要针对过敏宝宝发不一样的内容，这在人工时代是比较难做到的，因为需要投入很多人力做内容生产以及场景细分。现在AI时代不一样，AI可以帮我们把所有内容进行细分，并匹配到不同的群，再通过工具将任务分发给到员工，让他做对应的内容执行即可。”

Dior导购也正在通过腾讯AI进行客户电话回访，借助AI会话分析，导购能够迅速掌握顾客的兴趣点与偏好，把回访接通率和通话时长提升了100%，顾客权益到店核销率提升了7%。

王墨则介绍，今年腾讯“企点营销云”已经迭代出AI的版本，过去针对用户画像进行商品推荐，现在可以依靠AI给出营销策略并执行，营销策略的触达转化效率都大幅度领先于人工组。不久前，绝味食品便基于这一套能力，打通全域8500万会员资产，首次实现AI Agent参与全链路营销，AI组的销售业绩达到人工组的3.1倍。

会员资产正成为品牌应用AI并获取增长的确定性机会，这也是腾讯在竞赛中单独设置会员运营赛道的原因，当品牌走过成百上千万庞大会员的积累期，如今更考验的是如何精细化运营这些自有资产。

和各行各业一起进化

年复一年，以战养战，通过腾讯每一轮竞赛，商户都可以完成全域能力的累积与迭代。腾讯则可通过帮助不同行业，不同的链路开发，形成高度兼容的方法论与成体系的培训架构，并持续为商户创造价值。

目前，腾讯已经将智慧零售全域经营的系统经验，高效移植到文旅酒店，物业管理，农业等业态和SKU丰富，但专业运营人员不足的行业。

根据王墨介绍，在商业地产领域一直存在“多种经营”的局面，比如物业配套充电站，购物中心等零售综合体等，围绕多业态构建统一的会员和积分体系，搭建全域经营基建，和零售行业是相通的。包括酒店业态及附加的各类增值服务，也越来越依赖会员体系对用户实现多维触达。

据了解，已有超过170家品牌参与今年的竞赛，覆盖零售、文旅酒店、建筑、农业等品牌。腾讯除了提供“战场”，也将在流量资源、专家和课程资源上为参赛品牌提供助力。

‌‌从更高的维度上，腾讯甚至会帮助客户提供从战略到应用再到基建的一整套解决方案，双方形成对客户生意模式的共建。

对此，王墨举例：“有一些客户会将私域运营放在电商部门，但作为一个电商渠道却不免会和线下业务‘打架’。比如电商平台和线下都会有会员，如何全盘考虑服务这些人，不管是组织、流程和工具，都要帮助他们去捋顺。”

全新的体系和进化的工具链，势必带来全新的打法，过去专注基于微信进行全域运营的商家——甚至包括腾讯智慧零售与生活产业自身，也需要在新一轮“竞赛”中找到新的打法。

“回顾腾讯2018年开始提私域的时候，行业对于私域也是观望状态，我们从小程序竞赛开始助力品牌商家成功开局。今天，我们认为也是到了新的时间点，去做视频号和小店的部分，用竞赛的低成本方式试错，并期待在其中跑出新的模式或者能力。"梅婷表示。