“‘双十一’还有必要吗？”这是2025天猫“双十一”发布会圆桌环节发出的第一个提问。

自2020年以来，每年都有“双十一降温”的声音，但舆论关注声量，市场关注增量，平台GMV、破亿品牌数、物流峰值等核心指标始终稳中有进。

天猫数据显示，双十一预售首小时35个品牌破亿，正式开卖首小时80个品牌破亿，超过去年同期。来自三方平台易观的数据显示，10月9日到11月3日，淘宝天猫平台成交额同比增长11%，交通运输部的信息则显示，10月27日至11月2日，全国快递投递量接达43.05亿件，较去年同期增长10%，品牌增长的引擎仍在高速运转。

回答最初的问题，双十一毫无疑问还是必要的。

从今年的双十一里，我们确实能窥见电商行业的最新变迁：淘宝闪购激活即使零售，开辟了全新的增量市场；AI技术落地电商，又优化了增量及存量市场的效率；在可确定的增量面前，没有品牌愿意错过。

或许烈火烹油的所谓“狂欢”景象不是年年上演，双十一对品牌的价值从来未变，并且，在平台不断创新的过程中，这一价值日益凸显。

品牌增长主阵地

品牌还能在双十一实现增长吗？

这是近年来外界一直存在的疑问声音。然而，拨开表层的情绪，不难发现，波动固然存在，但品牌增长的主轴并未失速，天猫双十一仍在释放不可替代的“造牌”与“造星”效应。

根据北京大学国家发展研究院对于线上消费大数据的研究，近10个季度，中国线上零售在电商大促节点都呈现“量”“质”齐升特点，消费者已经对购物节的时点形成了稳定预期，“消费者不仅消费总量提升，且更倾向于选择优质品牌产品，而非白牌商品，把握电商大促增长机会已经成为全球品牌在中国市场成功的关键”。

这种品牌商品爆发的趋势，也在双十一继续保持。

天猫双11正式开卖首小时，苹果、源氏木语、珀莱雅、斐乐、雅诗兰黛、石头、耐克等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。

以老铺黄金为例，双十一开启仅10分钟成交额突破3亿元，创下品牌历年天猫双十一销售新纪录，同比增长超848倍。

此外，新品牌强势爆发，今年双十一，302个新品牌拿下趋势品类第一，其中14家新品牌成交破亿，成为各自类目的“新晋冠军”，133家新品牌成交破千万。宠物鲜粮品牌鲜朗、高速吹风机品牌徕芬以及3D打印机品牌拓竹等，均进入“亿元俱乐部”。

久谦中台数据显示，从双十一第一阶段的销售数据来看，淘天在多个核心和潜力品类中贡献超50%销售额，在美妆和服饰传统优势类目中占比分别达61%和57.5%。

将视野拉长至宏观层面，双十一的增长逻辑其实从未断裂。交通运输部的数据显示，今年“双十一”第一周期快递业务揽收量的高峰在10月20日至10月26日这一周，恰好这一周包含了淘宝天猫的尾款期，投递量高峰出现在10月27日至11月2日，快递的揽收投递高峰期与双11周期基本同步。

双十一早已内嵌为中国消费体系的“压力测试”与“信心晴雨表”，它不再依赖单一节日刺激，也是品牌与消费者对话的重要场域，目前阶段的结果证明，这一场域的根基愈发牢固。

更深层次看，中国超大规模市场的纵深优势正在显现。下沉市场对品质品牌的渴求、Z世代对文化认同的重视、银发族对健康产品的关注，也共同构成了多元而强劲的需求增量。

消费趋势迅速变化、过去的流量逻辑见顶，品牌消费始终未退潮，反而在结构性调整中展现出更强的韧性与成长性。

AI、大消费交汇

增长之外，市场更关注新鲜的趋势。2025年的双十一迎来了两个重要的历史机遇：AI和大消费。在这个背景下，淘天提出两个“第一个”，第一个“全面AI化的双十一”和第一个“大消费时代的双十一”。

技术赋能在这个双十一里尤为明显。天猫宣布，AI技术全面参与了流量分发、消费者体验和电商经营各个环节。这是第一次AI全面落地的双十一，也可以说是全球范围内最大规模的一次AI应用实践。

在消费者端，淘宝推出了6款AI导购应用，“AI万能搜”已帮助用户解决了近5000万个消费需求；“AI清单”为用户定制化提供了约200万份购物清单。相比去年，今年用户对AI输出结果的信任度显著增强。

在商家支持方面，淘宝也提供了全面的AI经营辅助工具，双十一期间，AI工具500万商家效率提升1.5倍，通过AIGC累计生成图片和视频素材共1.5亿个，通过AB验证，AI商品图帮助商家商品点击率提升10%。

可见，AI在今年成为天猫的商业操作系统，而非营销噱头。天猫总裁家洛透露，今年以来，淘宝天猫押注投入AI产研，淘宝天猫平台的算力提升40倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至10年，带动购买效率提升25%。

而技术革命只是这个故事的一个侧面。如果说AI帮助市场提效，那么，闪购则带来了市场增量。

今年双十一，即时零售毫无疑问是新登场的主角。淘宝闪购的崛起，不仅为淘宝带来流量复苏，更验证了“大消费”模式的可行性。

QuestMobile数据显示，受淘宝闪购流量拉动，今年Q3淘宝月活跃用户数已接近10亿。这给双11打下较好的热度基础。

“在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间，淘宝闪购将成为品牌增长的超级增量。”淘宝平台总裁处端早前表示。

这也是为什么，品牌愿意在这个双十一入局淘宝闪购。今年双十一，天猫与淘宝闪购深度协同，首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部品牌。

以华为为例，天猫双十一期间，华为在闪购的成交周环比增长1910%，在淘宝天猫整体的一周新客达19万，同比去年增长200%。

技术、场景与商业模式的深度协同，推动中国消费市场完成一场质变。天猫双十一发布会上，家洛表示，“在AI及大消费全新背景下，天猫双十一将为品牌开启全新的增长历史机遇。”

现在看来，这条新的增长逻辑正在跑通。

在双十一的第十七个年头，这个曾经单纯的促销节点已经演变为中国商业模式自我进化的缩影。从最初的打折促销，到后来的直播带货等场景创新，再到今年的AI全面落地与大消费平台升级，双十一正在展现出中国商业模式的自我进化能力，这对品牌而言，无疑是一次次新的成长契机。

今年的双十一已经接近尾声，但变革还在继续。