放眼全球商业史，恐怕很难找出几个品牌，能被一座西方顶级都市两次“加冕”。

11月12日，是个不寻常的日子。

110年前，一个东方品牌已经创造了名场面——在1915年旧金山巴拿马万国博览会上“质夺金奖”，继丝绸、茶叶之后，成为又一个被世界记住的东方特产。

10年前的11月12日，它回到百年前梦开始的地方，举办一场以“金奖百年，香飘世界”为主题的庆典活动，意外被旧金山以特别方式礼遇，把这一天设置为以它为名的城市节日——旧金山“茅台日”。

为什么茅台能获此殊荣？答案，就藏在三次关键的角色蜕变中。

茅台夺奖后的110年，是一部中国品牌的进化史，更是一面映照中国如何与世界打交道的镜子。

第一次：1915，旧金山，中国民族工业梦开始的地方

1915年，一支船队从上海港缓缓驶出，船上有超10万件商品，装了足足1800个大木箱，它们代表了当时中国实业界最为精良水准。它们在海上漂了20多天，目的地是太平洋彼岸的旧金山。

彼时，为了庆祝巴拿马运河竣工通航，一场盛况空前的万国博览会在旧金山举办。此时的博览会，早已超越了单纯的技术展示。它是列强展示工业实力的竞技场，更是新兴国家寻求国际认同的重要舞台。

对中国而言，这次远征有着更为深刻的意义。正如时任筹备巴拿马赛会事务局局长陈琪所说，民国以来，商业凋敝，贸易逆差扩大，这次世博会正是重新向世界树立中国商品形象和品牌，扩大出口的好机会，否则中国商业再无立足之地。

这次远航，实则是中国民族工商业在近代化进程中的一次破冰之旅。为了参加这场博览会，中国提早2年开始筹备，在全国征集“拿得出手”的东西，去与全球商品同台竞技。

当时，贵州小山沟“烧房” 里酿出的一款酒，也挤在这千箱万件之中，漂洋过海去旧金山。它装在一个土里土气的褐色陶罐中，被安置在展出棉花、大豆的农业馆里，看起来是如此的不显眼，也与“最先进的技术”毫无联系，可想而知在展会上是何等的落寞。谁也没想到，它在博览会尾声阶段，凭借优异的品质一举夺得金奖。

这一“奖”成名，世界知道了，东方不仅有清雅的茶叶、华美的丝绸、实用的火柴，还有醇厚浓烈的茅台酒。

在1916年美国南加州圣迭戈召开的巴拿马加州国际博览会上，茅台酒再次获得金奖并被评为“世界名酒”，更与法国科涅克白兰地、苏格兰威士忌并肩，跻身“世界三大蒸馏酒”之列，从此在全球酒类舞台上占据了一席之地。

旧金山，正是茅台从小山沟走向世界舞台梦开始的地方，也是茅台“品牌无形资产”的原始积累起点。如果当时没有“质夺金奖”，茅台估计还要在后来相当长时间里，向世界介绍“我是谁”，甚至向国内介绍“我是谁”。

从国际化的角度看，一定程度上，茅台先是世界的，再是中国的。它生于中国，闻名于世博会，借世博会完成了品牌从0到1的关键一跃。

更重要的是，茅台在旧金山的成功，开启了中国品牌的现代化启蒙。它证明了中国产品不仅能在工艺上达到世界水准，更能在国际舞台上建立品牌认知。这种“先世界后中国”的国际化路径，在当时具有开创性意义。

正如一位老茅台人回忆的，“多年前，绝大部分茅台员工都没有离开过中国。但那时他们就知道，自己生产的美酒，曾经到过一个叫巴拿马万国博览会的地方。”这段集体记忆，塑造了茅台人独特的世界观：茅台酒酿在河谷，视野格局在山巅。

这种全球视野在后续发展中不断显现，20世纪20年代开始，茅台就有了自己的英文名——以“KWEICHOW MOUTAI”为世界熟知；持续参与多届世博会，从2010年上海世博会的中国馆唯一指定白酒，到2025年大阪世博会中国馆唯一战略合作伙伴，每一次亮相，都是对1915年那个起点的回应。

回顾这段历史，茅台在旧金山的惊艳，不仅完成了自身品牌从0到1的突破，也助力中国民族工业与世界第一次握手，成为中国民族工商业质量觉醒与品牌意识萌芽的生动注脚。

第二次：1972，北京，有朋自远方来，不亦乐乎

如果说，旧金山是茅台作为中国民族品牌走向世界的一次惊艳亮相，那接下来茅台第二次关键角色里，它重新回到了最古老的角色。

中国古代，酒又称醴，《诗经》中有记载，“为酒为醴，烝畀祖妣，以洽百礼”。从醴的文字结构及代表的意思来看，“醴”同“禮”（礼）的右半部，因此以醴待客，视为对宾客礼遇、敬重的重要表现。

1954年，日内瓦会议，新中国登上国际舞台的初亮相，为了亲和各国领袖，中国代表团带去了两样中国礼物，一样是越剧电影《梁山伯与祝英台》，另一样就是茅台酒。这两样礼物，似乎不需要任何“说明书”，就能体现中国想和世界 “交个朋友” 的诚意。

没想到这两个礼物，还意外打动了美国电影艺术大师卓别林。《茅台传》一书提到，卓别林专程在日内瓦会议期间拜访了中国代表团，中国代表团请他看《梁祝》、喝茅台。卓别林很喜欢《梁祝》，说电影很具有民族性，而民族性就是世界性。至于茅台酒，酒量惊人的卓别林说：“它以后会成为我的嗜好。”

其实卓别林之前就与中国结下深厚的友谊。1936年，他完成《摩登时代》之后又一次周游环球，在三个月内先后两次到过上海。他住进华懋饭店（今和平饭店），参观了邑庙名胜，还见了老朋友——1930年访美演出时曾会晤过的梅兰芳。

电影和酒，都有共同的魔力，能穿过一切有形与无形的“墙”，仿佛自带通用语言，让人读懂藏在荧幕与杯中的真诚。它们也最适合用于“破冰”，让人放下一切防备。

最为外界津津乐道的，就是1972年，美国总统尼克松访华，中国设宴款待，以一瓶贮存了30年的茅台酒，融化了中美两个大国长达20年的隔阂，茅台还作为礼物送给了尼克松，成为了中美友谊的象征。

茅台渐渐成为一个极为特殊的关系“催化剂”，在不同的年代和时刻，始终是东方礼节的鲜活载体。在这个意义上，“醴”回到了千年前的“礼”的本意。

一杯茅台酒，成为东方独一无二的待客之道，也成为对外交往中国文化的象征。

很多与中国有交集的国际朋友，未必记得在中国宴会上吃过什么鱼翅、海参等高档食品，但那杯入口难忘的茅台，让他们一辈子都记忆犹新。

“Moutai”是很多国际友人认识的为数不多的中国词，一如“Panda” “Kungfu”。而与之相关的“干杯”，也是英语圈国家民众对中国话语认知度最高的Top100词之一。

正是得益于此，茅台自觉当起了连接友谊的“文化使者”，积极走出去与世界“碰杯”。

它活跃于APEC峰会、达沃斯论坛、世界华商大会等国际政商会议，也通过“茅台之夜”“茅台文化节”等国际IP，将东方酿造智慧带到全球：在法国巴黎，茅台走进巴黎歌剧院与法国文化交融碰撞；在泰国曼谷，“中国茅台之夜”推出“陈年茅台酒蒸加拿大龙虾佐松露酱”等美食；在新加坡，首届茅台鸡尾酒大赛迸发出白酒创新的火花……

到底有多少外国人喜爱茅台？截至2024年11月，茅台在海外社交媒体粉丝量已突破400万；2025年5月10日，茅台再度入选“2025外国人喜爱的中国品牌”。

从“中国名酒”到中国与世界之间的“连接者”，茅台这杯酒，早已深深嵌入中国对外开放的宏大叙事，成为那句“有朋自远方来，不亦乐乎”最温热、最真诚的当代注脚。

第三次：2015，旧金山，一座美国城市的加冕

2015年，茅台回到旧金山，寻找100年前的记忆，却意外收获了一份更厚重的认可，时任旧金山市市长的李孟贤决定，将当年的11月12日定为旧金山的“茅台日”。

为什么一座城市，为何要为一个东方酒类品牌单独设置节日？

当时的李孟贤市长说：“这让我们有机会回顾旧金山的历史，茅台的经历，已经成为旧金山过去的重要组成部分。”

但在1915年巴拿马万国博览会上获奖的中国展品有1218件，茅台也不像蒸汽机、电灯之类改变了人类进程，却是唯一一个让旧金山市设置节日的品牌。这份偏爱，必然藏着更深层的羁绊。

南方周末曾采访过李孟贤揭开了关键伏笔。原来，这位旧金山市的首位华裔市长，早早与茅台结缘。上世纪七十年代，正值中美两国关系转暖期。二十出头的李孟贤作为交换生，回到祖籍地广东台山，第一次品尝到了茅台——“我喜欢它的味道”。后来每每提起，他说：“我一直觉得贵州茅台酒不只是一种烈酒，而是许多美好事物的象征。”

这份“象征”，早已超越酒本身，它是华人乡愁的载体，是东方礼仪的具象，更是一种坚韧生长的精神图腾。李孟贤未曾明说的，是二者相似的精神内核，茅台的发展轨迹与旧金山的发展轨迹，都是一部奋斗不息的历史，一部开放包容的历史。

在美国的所有城市中，旧金山是华人浓度最高的一座城市，华裔占比超过20%。从19世纪的“淘金热”华工来到旧金山，到华人以“三把刀”（菜刀、剃刀和剪刀）劈出立足之地唐人街，再到1906年旧金山大地震后华人一砖一瓦重建城市，以及后来修建的美国强大经济命脉——太平洋铁路。可以说，华人洒下的汗水，铸就了旧金山的繁荣与辉煌。

今天，华人还在续写旧金山及旧金山湾区的璀璨。

旧金山虽不是硅谷核心区域，但作为旧金山湾区的核心城市、美国西部的金融中心，深度融入湾区科创生态。这里聚集了美国20% 以上的人工智能职位，还有八家美国排名前 20 的生成式人工智能公司，比如接连抛出ChatGPT和Sora两个重磅“炸弹”OpenAI。而全美AI人才中，华人占比过半。

旧金山对华人社会的贡献，也给予了充分的尊重，并将之视为其多元文化不可或缺的一个部分。这座城市敞开怀抱，这里有唐人街，有中餐馆，有太极拳，有中国传统节日保留节目舞龙醒狮，也随处可见茅台酒的身影。

在旧金山这片异质土壤里，华人是最有生命力的族群，而在东方的土壤里，茅台也是有最强生命力的中国品牌，自1915年万国博览会以来，经过一个世纪的成长，从小作坊跃居为市值全球第一的酒业公司。

旧金山把最能代表中国、有最强生命力的品牌，设置为城市的一个节日，纳入城市叙事中，某种程度上是旧金山对华人的尊重与礼遇，是一种身份认同和血液延续。

它们虽不同根，却同源：所承载的文化和精神都是世界性的，正如费孝通先生所说的那样：“各美其美，美人之美。美美与共，天下大同。”

茅台与旧金山的再续前缘，是中国文明与西方文明的一次握手，茅台完成从“中国名酒”“东方礼节”到“全球文化符号”的升级。酒杯碰撞声，仿佛是不同文明碰撞交融的密语。

茅台范式：一个独一无二的中国品牌全球化样本

如果从1915年的旧金山出发，又回到旧金山这个起点上，一起见证“茅台日”的十周年、茅台全球化的110年，一定会让人感慨丛生。

有人说，茅台见证中国在世界舞台上纵横捭阖的日子，可能比现在很多人的年纪还要长。是啊，漫长的110年，世界早已天翻地覆，人类已经从蒸汽时代走出，经历过工业革命、信息革命与全球贸易的洗礼，也经历了战争与和平、冲突与合作、萧条与繁荣，最终形成了今天的贸易格局和生活方式。

世界变了，茅台也变了，从小山沟的作坊酒，成长为世界品牌价值第一的国际烈酒品牌；从怯生生首次亮相世博会，到大方出入纵横捭阖的各类重要场合；从被一座诞生OpenAI的伟大城市专设节日，到今天茅台已经卖到海外66个国家和地区。110年，酒企成长、区域经济、国家形象，相得益彰。

但茅台，似乎又没有变。

它没有追求短期市场份额的狂飙，仍然坚守在赤水河畔15.03平方公里这方水土里，百年来还是以传统的工艺酿酒，严格遵循“端午制曲，重阳下沙”的古老节律，5大工艺流程、30道工序、165个工艺环节，从制曲投料到出厂至少需要5年时间，这让它“生而稀缺”。但恰恰是这份克制，让它守住了品质的生命线。

它没有刻意迎合西方审美去改造自身，不为了全球化而全球化，反而以“天人共酿” 的酿造哲学、“以礼相待” 的文化内核，以及持续践行ESG（环境、社会和公司治理）理念，去与世界“交个朋友”，证明中国品牌无需丢掉文化根脉，就能在全球舞台立足。

在整个中国品牌闯天下的阵营里，茅台始终是一个独一无二的全球化样本。这条路，始于品质，成于礼序，终于认同。在中国历史的每一个关键节点，它精准扮演时代所需的角色。

当国家需要向世界证明“中国制造”的品质时，它便在1915年用酒香完成了最原始也最有力的质量觉醒与品牌意识萌芽。

当民族需要与外界“破冰”交往时，它便化身为温润而有力的“催化剂”，在杯觥交错间传递诚意；

当中国品牌需要在全球获得文化认同与身份尊重时，它便升华为一个精神图腾，与外国朋友、海外华人社群同频共振，赢得了旧金山这座城市的“加冕”。

今天，有形的无形的墙在消融也在生长，国际化、年轻化、数字化的时代命题在叩问着白酒行业，没有谁可以置身事外。

下一个十年，或下一个百年，又是一番怎样的景象？