作者| 蓝鲨消费 张二河

洋品牌的卖身故事，正在接连上演。

11月10日，CPE源峰宣布与美国餐饮品牌汉堡王达成战略合作，双方将成立合资企业（汉堡王中国）。

本次交易，CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金，用于支持其餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，RBI将保留约17%的股权。

洋品牌打不过路边摊？

曾几何时，贴着洋品牌标签就是品质神话与审美标杆的保证；如今，它们却在中国的市场浪潮与国货精品的强势崛起中，显出颓势，甚至跌落神坛。

星巴克作为全球咖啡巨头，1999年进入中国，出于各种考虑，长期维持直营模式。其门店大多位于核心商圈，租金和人力相对较高。但其精准锚定了追求西方生活方式、有消费能力并渴望社交空间的都市白领和精英阶层，成功打造了一种咖啡体验和第三空间的生活方式，商务人士和中产很愿意在这里坐下聊天。因此，即便是咖啡产品卖得很贵，一杯动辄三四十，四五十的也有，不影响很多人买单。

但最近几年，星巴克的直营+第三空间模式，遭遇了本土咖啡品牌的严峻挑战。瑞幸、库迪等咖啡品牌，以9.9元/杯甚至更低价格抢占市场，吸引大量对价格敏感的年轻消费者。他们高频推出新品，不断调整口味，并经常整活营销，打造爆款咖啡（例如生椰拿铁、橙C美式）。

洋品牌的本土化困境

在中国市场开放初期，面对尚未成熟的国内商业生态，洋品牌凭借其新奇的品类、标准化的服务流程与成熟高效的管理模式，迅速占据了市场高地。这种由稀缺性与专业性构筑的竞争优势，成为它们在中国市场所向披靡、实现快速扩张的关键。

但最近几年，洋品牌开始变得步履蹒跚，其背后的原因是多方面的：

一方面，是源于消费者对于洋品牌祛魅曾被视为品质与身份象征的洋品牌，其光环正在中国快速褪色。面对更懂本土、更快迭代的国产品牌，以及价值观驱动、热衷平替的Z世代消费者，它们昔日的优势正加速瓦解，市场攻守彻底易形。

另一方面，是洋品牌越来越不懂中国市场了。

汉堡王的本土化战略成效不显。在产品方面，汉堡王一直主打火炉现烤独特烟熏焦香风味，在中国市场却遭遇水土不服，部分消费者觉得口感太干太硬。随后汉堡王向当劳、肯德基看齐，推出了牛腩笋椒汉堡、猪肘堡及干脆面脆鸡堡等创新单品，但却偏离了自身特色。

被诟病更多的是汉堡王的营销。提到对汉堡王的印象，有消费者表示，基本看不到啥营销宣传，这么多年就看到一个和愤怒的小鸟还有猫和老鼠的联名。

一位消费者在网络社交平台评论道：汉堡王目前最大的痛点在于，没有人会觉得吃汉堡王是一件很潮的事情，甚至大家会觉得吃汉堡王是一件很土的事情。

星巴克的第三空间在中国也遭遇发展困境。在咖啡成为刚需的时代，人们或许更愿意去接受一杯不超过10元的咖啡。同时，快节奏的生活方式，也让坐在宽敞的空间喝咖啡有点奢望。

而星巴克的决策链条过长导致产品创新滞后。2025年，本土品牌平均每月推出5款新品，而星巴克仅为2款。同时，直营模式下的高人力成本、高租金成本，使其无法参与本土品牌的价格战。

更为关键的事，最高管理层对于中国市场不懂却指手画脚。星巴克创始人舒尔茨在2024年6月接受知名商业播客节目《 Acquired 》采访时，还表达了对手机 App 的不满他认为，屈服于手机应用成了阿喀琉斯之踵，因为这个越来越没有人知道会被带到何方去的渠道会侵蚀星巴克之所以是星巴克的原因，破坏优质体验，使咖啡沦为一种普通商品。这在中国高度数字化的市场中显得格格不入。

相比于瑞幸、库迪、幸运咖、华莱士、塔斯汀等本土品牌，星巴克，汉堡王等外资基因与中国市场的快速迭代存在水土不服。

麦当劳身上也发生了同样的故事2017年，麦当劳将其中国内地及香港业务80%股权，出让给中资（中信系）主导的财团。新成立的金拱门（中国）有限公司，负责中国内地及香港的运营。通过这次转型，麦当劳在中国的业务只占20%股权和品牌所有权，再无主导权。藉此，麦当劳中国也焕发了新春。

星巴克中国卖身博裕资本、汉堡王中国卖身CPE源峰，也想要复制同样的成功。

在消费领域，博裕资本曾参与投资了阿里巴巴、京东物流等明星企业，更为重要的是，博裕资本曾经投资过蜜雪冰城和塞尚乳业，前者是新式茶饮赛道的门店王，而后者不仅是星巴克的供应商，也与星巴克的死敌瑞幸有过合作。此外，博裕资本还在今年5月完成了对北京SKP商场42%-45%股权收购，在商业地产和物业管理方面有着丰富的经验。

根据双方公告，在合作模式上，博裕资本并非简单的财务投资者，而是深度参与星巴克中国的运营管理。博裕资本将主导星巴克中国的下沉市场拓展，推出加盟+直营的混合模式，其中下沉市场门店以加盟为主，由博裕资本筛选符合条件的本土加盟商，并提供供应链支持；一、二线城市核心门店仍保持直营，保证品牌调性。

综合来看，通过引入加盟模式降低运营成本，通过与被投企业合作提升供应链效率和数字化能力，通过本土化的产品创新贴合下沉市场消费者需求，这是博裕资本入主星巴克中国最主要的任务，也能从本质上帮助星巴克嫁接本土的效率基因。

而收购汉堡王中国的CPE源峰，之前持续深耕连锁消费服务领域，先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特、美丽田园、雍禾植发、丝域养发在内的多家企业。

在其推动下，蜜雪冰城完成万店规模与下沉市场渗透，泡泡玛特实现全栈自营IP运营与全渠道扩张，老铺黄金夯实了高端化定位与门店升级此次入主后，CPE计划从产品创新、数字化、供应链等多维度重构汉堡王中国，复制投后运营经验。

其中一个重要的计划是，双方联手推动将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家，拓展至2035年的4000家以上。

对中国市场而言，洋品牌面对的不是一个被简单复制的海外分站，而是一个高度独立、动态演进的新型商业试验场。这里的消费者要求更高、变化更快，决策周期更短，品牌不仅要与全球巨头同台，还要迎战快速崛起的本土力量，在口味创新、供应链韧性、文化共鸣与组织敏捷性等各项能力上不能有短板。