表外表里 刘钰民

站岗10小时不准碰手机，坐下歇会儿扣20元，一天擦无数次吧台，手都皴裂了还被嫌太悠闲

淡季到了，奶茶店员舟舟反而更累了。店里裁到只剩她一个人，硬是掰成两个用，老板还天天来找茬，她想不明白逼走自己对老板有什么好处。

茶饮店主王洁，却能体会那份焦虑与无奈：补贴一停，全部归零。

三个月前，她还在抱怨忙到没时间吃饭，踏进秋冬，生意像坐过山车般俯冲。顾客都走到门口了，看到恢复原价的奶茶扭头就走，单量相比外卖大战时膝盖斩，日营业额屡屡跌破1000元盈亏警戒线。

要命的是，在订单狂飙的那两三个月里，她也没挣到几个钱。业绩再这么垮下去，怕是撑不过这个冬天。

跟王洁境遇相似的商家，不在少数。据GeoQ Data数据，今年国内连锁茶咖品牌净增门店数量快速攀升，仅三季度便开出新店2.6万家，同比去年几乎翻番。

职业开店人球球，也是掘金者之一。不过，她最初盯上的并非茶饮，而是餐饮。

彼时，一家生意火爆的胡辣汤品牌正在全国扩张，球球准备了几间年租金10-50万的店铺，兴致冲冲去了。然而到了招商会现场，望着手指图册，大喊这里好，就开在这的大师傅，她觉出不对味来。

被锁定的位置，不是她找好的任何一间，而是本地高端商场里星巴克的隔壁真开在那，每天得给精致都市男女卖900碗胡辣汤，才能在预期内回本。

球球没说什么，连夜提箱子跑路：上百万的投资，给你出谋划策的居然是一位初中毕业的厨师，真是个草台班子。

相比之下，后续考察的那些茶饮品牌，更令她安心：不同于后厨主导、高度分散的传统餐饮，茶饮早已进化成标准化的快消工业，哪怕小连锁也自成一套体系，试错成本更低。

但带来的收益，却不比餐饮逊色。

大环境不景气的时候，奶茶和咖啡是消费者触手可及的‘即时快乐’。在球球眼里，茶饮是一门低价高频的好生意。

森茶主理人阿方则点出另一个关键：茶饮的价值弹性远胜许多品类。一盘土豆丝值多少钱，消费者心里门儿清，但一杯原创饮品的价格上限，却可能望不到边。

自营咖啡店老板周诚，正是艰难求生的商家之一。

瓶吹百里甜拿铁、紫苏西柚冰咖啡名字花里胡哨的，能好喝吗？听到顾客质疑自己精心研发的新品，周诚内心已经毫无波澜。

这几年，他被打击过太多次，但凡价格高点的，消费者都不太乐意尝鲜。而自营是靠产品和体验立足的，买单的人少了，店里收入有时还不及他出去打工高。

外卖大战开打后，本就缺氧的生意，更加窒息。

阿方经常在街头，目睹这样一幕：外卖小哥取完奶茶，转身送进了十几米开外的饭店。消费者即使在附近吃饭，也不再堂食，而是薅外卖羊毛。她无奈道。

不仅如此，点外卖然后自提的人也肉眼可见变多，从以往仅仅周末有变成天天有，从一两人变成五六人

尝过1.69元的库迪、3块9的古茗，以后9.9元就是心理钱包天花板。阿方愈发清晰地认识到，茶饮的暴利时代已终结，现在是10元以内新时代。

而这样的消费观念转变，落在商家头上，就是不可承受之重。

球球听说出去创业的小伙子，每天从早9点营业到凌晨12点，大受震撼要知道，开早和打烊还得花2小时，这意味着他每天工作时间长达17小时！

但转念一想，进场就碰上外卖大战，她又读懂了拼命背后的无奈。

做活动换曝光，配方复杂的自营不一定接得住流量。即使加派人手，也难以挣钱优惠券满减后，一杯饮品只卖几块钱，刨去各种成本，根本是赔本赚吆喝。

可不参与，消费者全被低价吸引走，一天凑不出几单。那个吃到时代黑利的年轻人正是如此：开业小半年，生意始终不温不火，靠不断拉长营业时间硬撑。

相比于不是今天关门就是明天关门的自营商家，连锁品牌在大战中显得游刃有余。

5万、10万、20万外卖大战开打后，球球发现同行们投流的金额越来越大。见过最夸张的一位，营销费占营业额比例超过50%，卖一杯奶茶一半都是广告费。

只要做外卖，一定会带来更高的平台抽佣和包材支出，以及更低的实收和利润。球球说。但砸钱做外卖不是找死，而是打不过就加入：资本要改变人们的消费习惯，我们无力对抗，但可以利用窗口期搞钱。

于是，在补贴闸门大开的时候，商家们纷纷拿出柠檬水、冰美式等简单产品做低价，快速提升单量的同时，利用连锁品牌集中采购的成本优势，放大经营的杠杆。

球球的一个朋友，三四月每天单量只有一两百，投流后猛增到五六百，成功从亏损变成月赚3万。

这在新茶饮的财报里，也可窥见一斑。最快响应大战、让利最大方的古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城，上半年营收增速格外抢眼。

论价格，这家奶茶的定价不如蜜雪冰城有性价比；论口味，坚持真材实料的茶饮也一抓一大把。但球球观察发现，这个区域性奶茶品牌，在本地人心里分量十足，想喝奶茶首先想到它。

认定品牌有价值，她火速谈妥了加盟，前两家店开业即爆，业绩喜人。因此得知一个传统商场有租金便宜的铺位，她又趁热打铁，开了第三家店。

然而，这家店开业3个月，几乎没有营业额，最终以亏损10万草草收场。

我太自信了，忽略了周围社区老年人居多，没人喝奶茶。这一次失败，狠狠警醒了球球，我赚的不是这个行业的钱，而是点位资源的钱。

任何品牌都有赚钱的铺位，也有倒闭买单离场的铺位，关键是要找到那个黄金坐标，匹配红利期的产品。

回归入行的初心 ， 球球开始关注茶咖以外的新机会， 等哪天 发现 更 吸金的买卖 ， 我可能 会马上 改换 门面，重新出发。