作者｜酒high 半颗

进入2025年最后一个季度，生肖酒的指针正拨向下一个节点。

2026丙午马年临近，各大酒企的马年生肖酒开始亮相：泸州老窖早在10月底即发布了1.2L装的马年礼酒，舍得限量10万盒的马年生肖酒已登陆主流电商平台，剑南春与国家博物馆联名推出的马年生肖酒也已上线

随着马年生肖酒的预热，白酒行业也迎来了一个特殊的时刻茅台生肖酒已完成从马年到蛇年的十二年一轮回，新一轮生肖酒正蓄势待发。只是，当行业进入理性周期、生肖酒进入新的轮回后，这场关于酒与时间的叙事，是否还能延续过往的热度？

生肖初入轮回

在中国传统文化中，生肖象征着时间的轮回与秩序，而白酒行业同样遵循着自己的周期规律。生肖酒的兴起，正与白酒上一轮周期起伏同频共振。

事实上，生肖酒这个概念并不新鲜。早在本世纪初，不少酒企就尝试过以十二生肖为题材进行产品开发，古井贡酒很早就发布过十二瓶装的生肖酒系列，茅台也曾推出过贵州茅台酒（十二生肖）。但这些早期尝试多为一次性套装，虽造型独特、限量发售，并未建立独特的品牌记忆，也未与消费场景发生深层连接。

真正让生肖酒进入轮回的，是2014年之后的茅台。这一年，贵州茅台推出首款甲午马年生肖酒，500ml定价849元，正式开启一岁一生肖的发售模式。然而当时市场尚未形成对生肖酒叙事的大众认知，马茅更多被视作普通纪念酒，未引发广泛关注。

图片贵州茅台公众号

转折发生在2017年。彼时，茅台推出鸡年生肖酒，定价1299元，但上市不久价格便突破3000元，炒作热度席卷收藏圈。而早前发行量较少的羊年茅台价格从2016年底的2100元一路飙升至2017年底的1.9万元，涨幅近七倍，成为当时白酒收藏史上极具象征意义的财富神话。

这一转变和市场变迁有着极为紧密的联系。2017年恰逢白酒行业刚度过上一轮深度调整期，价格上探、白酒高端化成为行业共识。面对中高端价格带的重新洗牌，文化成为最具想象力的赋能方式，而生肖这一古老却常见的文化符号，无疑是最佳载体。生肖茅台顺势成为文化茅台的重要组成，进一步稳固了其高端酒引领者的地位。尤其在酱酒热逐渐升温、茅台金融属性加强的语境中，生肖酒成了文化与资本交织的产物。

茅台生肖酒的成功，也让其他名酒迅速看到了白酒高端化的新路径。2017年9月，五粮液推出五粮液丁酉鸡年纪念酒，确立每年一款、限量发行的发售节奏；同年11月，泸州老窖发布戊戌年金狗佑财酒，强化节庆属性与个性化场景；郎酒紧随其后，在2018年秋季糖酒会上发布三款己亥猪年生肖酒；习酒也于同年6月上线狗年生肖纪念酒，首发即在线上平台十分钟售罄

图片各官方公众号

自此，生肖酒成为各大酒企的流行语言，无论大小酒企纷纷入局。它在行业中承担起双重角色：对外，是企业高端化的文化符号；对内，则是拉升价格带、拓宽利润空间的有效工具。在这种品牌叙事的引导下，生肖酒开始进入一年一发布，十二年一轮回的产品周期。

渐成符号定式

白酒周期给了生肖酒出场的舞台，而如何登台亮相，则全凭酒企的文化包装能力。毕竟，仅仅在瓶身上印个动物或者单纯地冠以生肖酒之名，并不能支撑企业的高端化表达。为了让一瓶酒具备收藏价值与文化厚度，各大品牌在艺术语言与文化符号上做足了功课。

贵州茅台首款马年生肖酒可谓开创了生肖酒符号的先河瓶身通体红色，体现马年五行火属性；瓶盖篆刻金色甲午马年印章，瓶身浮雕三匹骏马；背标上印有徐悲鸿弟子刘勃舒的《春风得意马蹄疾》一画。生肖图腾、名家画作、五行哲学在同一瓶酒上实现融合。

自此，生肖、名画、五行等元素，则成为后来生肖酒设计的常用范本。

以蛇年生肖酒为例，习酒与舍得都体现了这几种元素。习酒的窖藏生肖酒（蛇年）采用传统色凝脂白为主色调，包装画作《巳蛇图》出自国画家方楚雄之手，青蛇游走于林间，充满生机与神秘感；舍得则从五行中寻找表达灵感，其乙巳蛇年生肖酒灵蛇新生，以五行之木为主题，选用青色、橙黄、橘红等色调象征生命与再生。

图片习酒会员俱乐部公众号

在这些基础元素之外，不少品牌也尝试讲出更具辨识度的文化语言。泸州老窖从材质和工艺切入，在蛇年推出如意灵蛇礼酒，瓶身使用了永丰源国瓷，以非遗黄釉彩、红釉瓷烧制，造型如灵蛇行云，传递东方美学的温润与灵动；剑南春则选择跨界联名的方式突围，与中国国家博物馆合作推出丙午马年生肖酒，限量3万瓶，以文化IP联名的形式赋予其收藏稀缺性。

在瓶型上，五粮液与珍酒则展开了另一场视觉较量。五粮液乙巳蛇年生肖酒采用玻璃动物瓶型，以象形文字巳为灵感，锻造出灵蛇抱五福珠 的造型，象征五福临门；珍酒的错金蛇形象则取自三星堆青铜蛇藏品，融合了历史文物、非遗文化与生肖图腾。

图片五粮液消费者俱乐部公众号

随着白酒生肖酒热闹起来，此类文化武装思维也逐渐向外扩散。如，青岛啤酒的蛇年生肖酒以红金配色、双蛇葫芦造型表达福禄双至；天鹅庄生肖葡萄酒则以蛇来运转为主题，将东方祈福罗盘与西方灵蛇造型融合。

当生肖酒的符号系统被开发到极致，文化属性也开始面临新的内卷，科技与纪念属性成为新一轮生肖酒的创新方向。

厚工坊将AI技术引入生肖酒设计，其推出的陈酿生肖蛇由AI参与创作，将科技手段与传统文化有机结合；作为生肖酒风潮的引领者，茅台则再次走在前列，创造了一个新概念日期酒，消费者在购买整箱茅台（乙巳蛇年）时，可自主选择出厂日期，进一步凸显其纪念属性与收藏价值。

图片厚工坊公众号

可以看到，从生肖图腾到名画背书，从非遗文化到AI共创，生肖酒们正不断以新的文化符号延展自身叙事，努力在周期轮回中延长生命力。

再入轮回

六十年一甲子，十二载一轮回。2025年，随着蛇茅上市，茅台生肖酒正式完成了12生肖的首轮轮回。

不过，与往年热闹景象不同，今年蛇茅的市场表现显得格外冷静。蛇茅于1月5日发售，官方定价2499元，上市首日成交价为2750元，目前批发参考价约1820元。

图片i茅台App截图

一部分人认为，蛇茅的价格走低、黄牛退场，是生肖酒降温的信号，而另一部分人士则认为，这并非市场遇冷，而是茅台主动引导市场、应对新周期的策略性调整。

毕竟今年蛇茅一改过去的发售习惯，选择大幅放量。蛇茅开启预售后，i茅台平台连续五天每日投放近10万瓶，总投放超50万瓶，远超往年同期。对比之下，2024年龙茅上市首日仅投放1.6万瓶，却吸引超600万人申购，中签率不足0.2%。

酒类营销专家肖竹青认为，茅台加大蛇茅放量，是一次主动挤泡沫行为。先用充分供给满足真实收藏与礼赠需求，把价格预期压回理性区间，从而压缩黄牛套利空间，让生肖酒从投机品回归消费品+收藏品的双重属性。这显示出茅台对当前消费理性、投资谨慎环境的判断。

从整体市场走势来看，生肖酒的价格体系确实已经明显降温。曾被炒至四万元高点的羊茅，目前市场价约在24500元上下。而近几年的生肖酒，茅台生肖酒系列兔茅、龙茅、蛇茅，市场价普遍在2000元左右。与此同时，产量却逐年攀升，从最初的350吨到蛇茅的4000吨以上，供需关系发生根本性逆转，生肖酒基本进入常态市场。

另一个不容忽视的现实是，在白酒行业整体库存高企、消费趋于理性的背景下，生肖酒自然也无法独善其身。单就蛇年生肖酒一款产品，市面上活跃的产品已超过百种，但真正能脱颖而出的，仍然是茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌。那些缺乏品牌力、靠热点跟风的小厂商，即使靠生肖酒花式武装，也依旧很难搏出自己的一条路。

肖竹青认为，生肖酒步入新周期后，价格高开低走将难再出现。放量+提前申购模式会把上市价钉在指导价附近，二级市场的开门红溢价大幅收窄。与此同时，文化溢价替代稀缺溢价，故事、设计、五行IP成为酒企争夺焦点。

新周期拼的将是四条长线能力，包括能把生肖故事讲得更系统、更持续的文化叙事，能把放量红利直接触达消费者的直达渠道，价格治理能力，和能有效延长生命周期的产品矩阵。肖竹青表示。