本文时代周报 作者：曹杨

“直播间的小伙伴，现在下单，就能提到N8L现车！”11月21日，第二十三届中国（广州）国际汽车展览会（以下简称“广州车展”）首日清晨8点半，腾势展台的主播已火力全开，“目前我们有80多台现车库存，早锁单就能早提车，还能赶上一年一度的价格优惠，立省五位数，错过可要再等一年！”

无独有偶，广汽埃安的主播也早早开启直播，一边在线指导网友下单、预约车展门票，一边对着镜头详细介绍眼前的广汽埃安i60。

通常而言，车展首日的“媒体日”，是车企传递核心信息、展示品牌实力的关键节点，更是其集中举办新车全球首发、战略车型首秀及品牌战略重磅发布的核心平台，堪称车企抢占市场焦点的“黄金窗口期”。

然而，随着汽车产业发展，尤其是新能源汽车近几年的突飞猛进，尽管车展作为车企宣传核心平台的属性未变，但变化已然发生。

一方面，越来越多车企将重磅车型的发布时间提前，随之而来的车展则更像是扮演了新车集中展销平台的角色。

另一方面，销售导向日趋增强。除了直播卖车的主播，车展现场还随处可见穿梭的“小蜜蜂”。这些工作人员或身着车企文化衫、背着印有品牌LOGO的袋子，在各个展厅间来回奔走，只为添加更多观展人员的联系方式。

车展现场的“小蜜蜂” 时代周报记者拍摄

本届广州车展上，车企锚定年轻消费群体的趋势明显。其中，最直观的展现是，展台上年轻化元素愈发丰富——展车车身的涂鸦、卡通贴纸别具一格；与游戏IP《黑悟空》联名的概念车创意十足；甚至有人直接把“动物园”搬进展厅……

时代周报记者拍摄

卖家拼全力，买家作对比

各大车企的相关活动尚未开始，但销售团队已经提前进入“战斗状态”，准备全力抢占客源。

早上8点刚过，比亚迪的销售人员就已经列队整齐，开始了动员工作。其中，服务态度、主动销售成为了站在前面的负责人强调最多的词语。几乎在同一时间，广汽昊铂的销售团队也在紧锣密鼓地召开“战前”会议，明确工作重点与分工。

比亚迪销售团队 时代周报记者拍摄

或许是尚未到车展观众日的客流峰值，也或许是线上线下“两条腿”走路早已成为各大品牌既定的销售策略，早早把直播间搬入车展现场的主播们，已然开始了对车展现场情况、自家重磅车型的介绍。

其中，蔚来的主播还不忘提醒线上的网友，“想了解任意一款车型，都可以直接添加主播的微信详聊。”而包下半个场馆的鸿蒙智行，在每个“界”品牌展台前，也都站着持续输出车型信息的主播，以吸引线上线下关注。

直播中的主播们 时代周报记者拍摄

事实上，这种将展台变成“4S店”的情况，早已不是新鲜事。早在2023年上海车展开幕当天，就已有品牌将销售团队带入车展现场。只是随着时间的推移，这种“尝试”早已变成了行业的普遍现象。

而这背后，是新能源汽车产销的屡创新高，渗透率的不断提升，以及行业竞争的加剧。

中国汽车工业协会数据显示，2025年1-10月，新能源汽车产销分别完成1301.5万辆和1294.3万辆，同比分别增长33.1%和32.7%。另一组来自乘联会的数据显示，初步统计10月，全国乘用车市场新能源零售渗透率58.7%，全国乘用车厂商新能源批发渗透率55.2%。

存量市场之下，每一个用户或潜在用户都显得更为重要。但一个颇为有意思的现象是，奋力卖车的销售，并未真正给到消费者车展“专属优惠”。

一位比亚迪销售直言，车展期间，并没有额外的现金立减优惠，车展更像是一个大的展厅，方便消费者来线下看车，毕竟车型丰富。对于销售来说，核心就是卖更多的车。

广汽埃安的销售也表示，当前的优惠政策、金融政策并无特殊权益。

不仅如此，与卖家的高涨热情形成鲜明反差的是，消费者的购车态度更为理性谨慎，“货比三家”成为普遍选择。

车展现场，多位消费者在接受时代周报记者采访时表示，性价比是购车（换车）的首要考量因素，品牌影响力次之，“即便遇到心仪的品牌，也会多对比几家再做决定”。

其中，有消费者提到，相较于新造车品牌，自己可能更偏向传统整车品牌，与此同时，对智能驾驶的需求并不高，“我目前在纯电和燃油车之间犹豫，但不会考虑增程。”

与上述消费者不同，另一位消费者则将智能驾驶列为核心购车要素，“优先看是否搭载华为智能驾驶技术，其次才是价格和外观，科技感强的设计会更吸引我”。

此外，空间大小也是重要考量点，部分消费者明确表示“大三排车型是首选”。

车展功能转型，车企、消费者各取所需

曾经，车展是新车首发的“黄金舞台”。但现在，越来越多的汽车品牌选择“另辟蹊径”，将新车上市或预发布的时间节点提前，有的甚至在车展开幕前一两个月就完成了新车的核心信息释放。

时代周报记者不完全统计，在今年4月的上海车展前夕，就有包括问界M8、Firefly萤火虫、方程豹钛3、小鹏X9、阿维塔06、极氪007GT、比亚迪汉L/唐L等数十款车型提前上市。

到了9月的成都车展，这一现象愈发明显。全新小鹏P7、吉利银河M9、全新岚图知音、问界M8纯电版等热门车型，纷纷选择在车展前先行亮相。仅成都车展前两周，就有十数家车企相继发布新车型。

而正在如火如荼进行的广州车展，同样如此。包括新享界S9、小鹏X9增程、智己LS9、银河旗舰7EM-i、岚图泰山、东风日产N6、深蓝L06、哈弗H6L等热门车型，以及华为乾崑与广汽合作的启境品牌、与东风合作的奕境品牌的发布，纷纷选择先于车展与消费者见面。

新款享界S9 时代周报记者拍摄

这一系列变化背后，是车企对车展功能的战略性重塑：其角色正从单纯的“新车展示平台”，转向加速消费者购买决策的“催化剂”。

从市场环境来看，车展一方面拥有巨大的“流量红利”，但另一方面也是“明争”的舞台。随着汽车行业的快速发展，参与车展的品牌数量不断增多，无论是传统燃油车品牌、“创二代”车企，还是造车新势力，都希望借助车展的高曝光度吸引消费者目光。

官方数据显示，本届广州车展规模达到22万平方米，将展出首发新车93台，展车总数1085台，其中新能源车629台。在这样的“流量海洋”中，即便是重磅新车，也很容易被其他品牌的营销活动分流，很难达到预期效果。

基于此，与其在车展上“扎堆”发布，陷入“酒香也怕巷子深”的困境，不如提前发布新车，拉长新车的曝光时间。

从消费者决策心理来看，提前发布也给了消费者“理性决策”的时间。毕竟，动辄十几万甚至几十万的汽车，不是在车展现场看一场发布会就可以下单的。

反之，若品牌仅在车展上发布新车，消费者需在短时间内接收大量信息，不仅难以快速决策，甚至可能因信息过载而放弃深入了解。而通过提前发布，消费者则有充足时间“消化”信息，从而在车展前便能对新车形成初步的好感与偏好。

这种“先认知，再体验，后决策”的路径，大大缩短了消费者从“感兴趣”到“决定购买”的周期。此时，车展反而可以成为推动消费者完成决策的关键一步。