在拼多多平台，5个人，一年卖了6000万。

在昆明呈贡的一个园区里，四只猫咖啡创始人陈莎向我们展示了这组数据。这个出身湖北的女孩，在云南扎根16年，把一个学生时代的创业项目，做成了年营收超5亿元的咖啡品牌。

“最早我在学校摆摊，卖过衣服、鞋子、包包，什么好卖卖什么。”陈莎回忆。她曾是班里的倒数第一，复读一年后考入云南林业大学。命运的转折点发生在大一，她创办魔术俱乐部、摆地摊，最终在咖啡领域找到了事业方向，从此踏上创业之路。

四只猫的成长轨迹，恰是云南咖啡从原料出口到品牌崛起的缩影。这里占全国咖啡产量98%以上，但曾长期陷入“卖一斤咖啡豆，买不起一杯咖啡”的尴尬。

如今，借助拼多多等电商平台，云南咖啡正在完成从“论斤卖”到“论杯卖”的价值跃迁。而“四只猫们”，也从“5毛钱一包卖起”，到如今在拼多多的客单价突破百元大关。

告别“张三李四的咖啡”

“反正我年轻，作为一个学生可以不害怕任何事情，只要在毕业那天成功，就有1000次或者1万次的试错机会。”

回忆起创业伊始，陈莎的言语中依旧能透露出那股澎湃的激情。

两次高考的不尽人意，让这个从湖北襄阳走出来的女孩下定决心一定要做些什么，证明自己。

于是，刚入校，陈莎便竞选班长，不到半年时间，又向学校申请创办了魔术俱乐部，通过教别人变魔术，进行培训并招收会员。一年的时间，她已经将全云南省23所高校的俱乐部联盟打好，每个分校都有自己的分社。

也是在那时，她开始了最朴素的商业实践——摆地摊。

“什么都卖，衣服、鞋子、包包、面膜、巧克力。”她坦言，很多货品第一次卖得好，第二次就滞销，总有尾货压在手。在频繁更换商品的过程中，她敏锐地发现，咖啡虽然不一定销量最高，却是唯一能持续卖动的商品。

这个发现，让她将目光投向了云南火热的旅游市场。在大理、丽江的古城里，她推出的文创咖啡伴手礼——一个刺绣小花包配一包咖啡，卖10元一袋，一个月最高能卖出上百万元的货。还是学生的她，早早实现了财富自由。

但陈莎看到了繁华背后的隐忧。那时候的云南还没有品牌意识，处在一个“论斤卖”的原料时代，陈莎直言不讳，那会“大家只知道是张三或者李四的咖啡，都是分散销售。”

陈莎所言非虚，云南咖啡种植历史虽然可以追溯至19世纪末，并在上世纪90年代就受到雀巢等国际大牌的青睐，但很长一段时间内，云南咖啡始终只是原料供应商，就像市场上的黄豆、大米，随便倒来卖去，甚至因为长期做速溶，在国际市场沦为“劣质豆”、“廉价豆”的代名词。

《中国新闻周刊》提到，过去咖农忙忙碌碌多年，收入微薄，来自云南卡蒂姆每千克均价为40元，但像牙买加蓝山的铁皮卡每千克则超过3000元，“一个天上一个地下”。甚至有咖农种了一辈子的咖啡豆，却对一杯咖啡毫无概念。

云南咖啡要想存活下去，必须摆脱原料供应者的身份，建立自己的品牌。

转折发生在2012年。这一年，为了提升云南咖啡豆的国际影响力，第一届普洱咖啡生豆大赛在普洱市举办（2016年升级为云南咖啡生豆大赛）。也是这一年，移动电商崛起，人们开始习惯用手机浏览商品、比价、下单，并一举让“双十一”成为现象级事件。

电商的狂热，让陈莎意识到旅游市场的局限性，和校友一拍即合，决定转型线上。2013年11月，四只猫品牌正式成立，当时还是繁体字的“肆只猫”。

四只猫营销中心总监罗晨颇为自豪地介绍：“社交平台上，说起‘肆只猫’，很多人会自发说小时候就购买过，可以说四只猫是中国人的第一杯速溶咖啡的启蒙者。”

如今，四只猫已经是年营收超5亿元的咖啡品牌，仅拼多多平台，日订单量就近6000单。

同一时期，另一云南咖啡品牌花田萃的创始人郭磊，也完成了从代运营到自主品牌的转型。

2013年，郭磊开始从事电商代运营，服务云南白药、一心堂、嘉华鲜花饼等本地品牌。四年的代运营经验，让他掌握了电商销售的整套方法论。

2017年，郭磊与合伙人共同创建第一个自主咖啡品牌，用5年时间做到年销售10亿以上，位列国产咖啡前五。然而在2021年，因股东间对资本化路径的分歧，他选择净身出户。

2022年，郭磊二次创业，推出“花田萃”品牌，首款产品“大红袍茶拿铁”便一炮而红，坚定了他走“中式风味咖啡”路线的决心。

两位背景迥异的创业者，在云南咖啡的价值洼地中，看到了同样的品牌机遇。而他们即将共同发现，拼多多这个看似“下沉”的市场，恰恰成为了验证品牌价值、完成初始用户积累的最佳试验田。

从“五毛”到“百元”，拼多多的“价格奇迹”

“最早四只猫从5毛钱卖起，属于超级亏损的状态。”四只猫营销中心总监罗晨透露。这种低价策略虽带来销量，却不可持续，也无法支撑品牌的长远发展。

转机出现在2017年，四只猫入驻拼多多。起初只是作为新渠道试水，却意外发现了不同的消费逻辑。

“我们发现拼多多用户更愿意尝试新产品”，罗晨说，“当我们附带一些新产品时，更多用户会接受并尝试新的风味。”

这个发现令他们感到惊喜，“拼多多用户并非一味追求低价，而是对品质提升有明确需求。”随即四只猫开始调整产品策略，从追求“性价比”转向打造“质价比”。

所谓质价比，即在同等价格下品质更高，在同等品质下价格更优。四只猫陆续推出黑咖啡、果蔬咖啡等新品，客单价从最初的几元钱，逐步提升到50-70元，直至突破百元。拼多多成为了他们验证消费升级需求、实现客单价跃迁的核心平台。

花田萃则走了一条不同的“质价比”路径。创始人郭磊发现，传统三合一咖啡含有白砂糖、植脂末、反式脂肪酸等添加剂和化学成分，而年轻消费者对健康的需求日益强烈。

“我们的所有产品都采用真实配方，0蔗糖、0植脂末、0反式脂肪酸，低热量。”郭磊介绍，花田萃定位“咖啡新选择自然好状态”，主打健康功能性咖啡。

这一策略在拼多多上得到了市场的积极回应。花田萃线上负责人洪彬透露，他们的一款荔枝美式咖啡，通过半个月的研发测试，上市后一个月卖出100多万杯，最终三个月累计销售500万杯。拼多多用户对新品的接受度，给了品牌敢于创新的勇气和快速反馈的通道。

那么，拼多多为何能成为云南咖啡品牌升级的绝佳试验场？

答案在于，它提供了最低成本的品牌试错机会和最高效的曝光通道。

“拼多多设置个roi就行，”洪彬坦言，“说起传统电商运营技巧，我们这些老运营能总结数十页，但以前引以为傲的东西，现在大都用不上。”他表示，在拼多多推广无需复杂的数据分析和推广技巧，只要产品本身好、价格合适，就能获得宝贵的初始曝光。

这种简化流程、聚焦产品的打法，让洪彬感受到截然不同的曝光效率，他介绍，在拼多多上推出新品，5分钟就能完成上架，一个爆品“一周就能起来”。而在其他平台，上新需要半小时，“打爆可能需要三到五个月”。目前，花田萃的拼多多店铺运营人员只有5人，但一年能实现超6000万营收。

这种快速反应机制，也倒逼着云南咖啡企业建立了敏捷的研发体系。四只猫的研发周期从“半年一个品，一年一个品”，缩短到“一两个月”。他们每半年进行一次全面的市场分析，从宏观行业趋势到微观用户评价，形成完整的研发闭环。

一个典型的例子是黑咖啡的推出。通过数据分析，四只猫发现中国消费者明显“不喜酸”。“咖啡入门就是当饮料喝，必须好喝，如果酸就反人类。”罗晨直言。基于这一洞察，他们开发出更适合中国人口味的黑咖啡，上市后大获成功。

在花田萃，他们则每个月都会上1-2个新品，同时淘汰旧品。拼多多平台运营人员也会给到产品趋势、行业趋势的建议。洪彬举例，现在进入冬季，小二会建议拿铁可以制作热饮，奶茶类目也会提供暖胃、热饮独立包装的建议。

这种深度的平台与商家间的互动，让品牌创新不再是盲人摸象，而是有的放矢。

从野鸭塘河谷到北美欧洲

云南咖啡的品牌化进程，并非止于营销端的创新，更深刻地倒逼了产业链的整体升级。

最直观的变化发生在种植端。随着云南咖啡的知名度提升和市场买单的人越来越多，曾经“弃咖种果”、“弃咖种菜”的咖农们，又把咖啡树种了回来。更为重要的是，咖农的种植理念发生了根本性转变。

在普洱野鸭塘河谷咖啡庄园，二代咖农、咖啡处理厂厂长李明春表示，这些年咖农种植已经进入不施肥、不打农药、人工除草的有机化处理阶段。整个云南的咖啡豆，正在向精品化转型。

据“直通三农经济”报道，2022年，云南省出台了“咖六条”等一系列政策，划定精品咖啡适宜种植区105万亩，推广瑰夏、铁皮卡等优良品种，支持云南咖啡打造精品庄园、精深加工。曾经一直被诟病的精品率问题，也随着标准的不断提高，从2021年的8%提升到现在的31.6%。

加工环节也变了，从“初加工”到“精深加工”。陈莎回忆起最初的厂房，只有400平方米，手工部分更多，机器的生产效率也不高。如今，经4次搬迁、8次改建，厂房已扩建至一万五千平，并引进了自动化、数字化设备，全面提升产品质量。

“从零售到代理，从代加工到自有工厂，四只猫走了一条最踏实的创业路径。”陈莎说。这种全产业链的深耕，最终成效体现在产品品质上。

拼多多在这个过程中，不仅是一个销售渠道，更是一个价值的放大器。

平台对品质和创新的鼓励，通过销量和价格直接传递给企业，促使企业将更多资源和精力投入到供应链上游的改造和提升中，形成了“市场反馈-产品升级-产业升级-品牌强化”的正向循环。

如今，完成了初步品牌积累和产业链升级的云南咖啡品牌，开始将目光投向更广阔的市场。

四只猫已进入新西兰、澳大利亚、俄罗斯等国际市场，尽管罗晨谦虚地表示“才开始做外国增速”，但这代表了中国咖啡品牌出海探索的开始。花田萃则在北美、欧洲、东南亚通过经销商铺设线下超市，年出口额达千万级美金。

当然挑战依然存在。

如何在保持高品质和亲民价格的同时，提升自身的盈利能力，是所有云南咖啡品牌面临的共同课题。这考验着企业的精细化管理能力和供应链效率的极致优化。

更大的挑战来自品牌建设。“如果要突破十个亿，就必须要把内容电商发展起来。”罗晨认识到，单纯的货架电商已无法满足品牌发展需求。

郭磊也观察到了平台的变化：“拼多多也在升级，逐渐淘汰低质劣等产品，引入更高质价比的品牌商家。”这对于已完成初期品牌化的云南咖啡而言，是机遇也是新一轮竞赛的开始。

结语

回顾云南咖啡的进化之路，从1892年法国传教士在朱苦拉种下第一棵咖啡树，到如今占据全国产量98%以上；从5毛钱一包的原料供应商，到客单价百元的自主品牌——这条路径印证了中国消费品产业的进化逻辑。

在这个过程中，对于云南咖啡而言，拼多多不仅是一个销售渠道，更是一个品牌展示窗口和产品试验场。通过这个窗口，云南咖啡得以直接触达最广大的消费者，了解最真实的需求，快速迭代产品，最终实现品牌价值的跃迁。

陈莎始终信奉“年轮经营”：“如同树木一样紧密扎实地成长，我还年轻，已经工作十几年，再工作50年，企业就会逐渐发展壮大。企业家不要今天有天马行空的想法，明天也有天马行空的想法，要稳定心态，踏实地做好一件事，不要想一夜暴富或者一飞冲天，而是一步一个脚印地去服务好每个顾客和供应商。”

郭磊的话语中则透着一种“正本清源”的使命感：“云南人销售云南咖啡，走向世界。”

这些云南咖啡人，正在用每天数千单的坚守，书写着中国咖啡的品牌故事。他们的经历证明：在中国做消费品，绕不开性价比，但最终决胜于质价比；离不开渠道助力，但根本依靠产品实力和品牌力。

云南咖啡的故事，远未结束，它正从中国的西南边陲，飘香世界。