千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金

——唐 刘禹锡《浪淘沙莫道谗言如浪深》

作者：后厂村

从“优等生”到“逆境生”的转折点。

曾几何时，理想汽车是中国造车新势力中公认的“优等生”。凭借精准的“家庭用户”定位和独特的增程式技术路线，它以一款理想ONE切入市场，并凭借L系列三款“套娃”车型迅速崛起，连续11个季度盈利的纪录更是让其成为行业标杆。然而，市场从不相信永恒的神话。进入2025年，理想汽车正遭遇自成立以来最严峻的挑战。

曾经构筑其护城河的增程优势，因技术门槛较低而面临同质化竞争的猛烈冲击；被寄予厚望的纯电转型，其先锋车型MEGA却因外形争议等折戟沉沙。最终，所有问题在2025年第三季度的财报中集中爆发：营收大幅下滑，公司净利润亏损，持续盈利的金身被破。这一切，标志着理想汽车已然行至发展的十字路口，一场深刻的战略调整迫在眉睫。理想汽车如何在这场行业淘汰赛中破局求生？

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业绩承压：关键数据折射经营困境

数字是最直观的语言，理想汽车2025年的经营现状，首先体现在一系列关键数据的“变脸”上。

财务表现亮起红灯，根据理想汽车2025年第三季度财报显示，公司当期营收为274亿元人民币，同比大幅下降36.2%。更引人瞩目的是，该公司净亏损6.24亿元，这终结了其此前连续11个季度的盈利纪录，在市场与投资者中引发了广泛担忧。

作为衡量整车企业核心盈利能力的关键指标，车辆毛利率也由20.9%下滑至15.5%。理想汽车官方在财报说明中解释，这主要是受部分车型召回事件的影响，若剔除该影响，车辆毛利率约为19.8%，尽管如此，这一数字相较于其历史高峰期，仍显示出盈利能力的显著承压。

销量增速骤然失速，交付量是造车新势力的生命线。理想汽车2025年Q3交付数据显示，该季度其仅交付新车9.32万辆，同比暴跌39%。销量的断崖式下滑，迫使理想汽车在年内两次下调全年销量目标。据长江商报相关报道，其全年销量目标已从年初的 70 万辆逐步下调至 64 万辆值得注意的是，根据21世纪经济报道，理想汽车在整体目标下调的同时，其纯电动汽车的销量目标却从5万辆逆势上调至12万辆。这微妙地反映了公司内部对业务重心的紧急调整。

市场地位遭遇挑战，曾经的“蔚小理”格局早已被打破，理想汽车的新势力销冠宝座也已旁落。这表明，理想在增程式这一传统优势领域，正面临后来者以“低价高配”策略发起的猛烈围攻，市场被快速蚕食。

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危机根源：内外交困下的系统性风险

理想汽车今日之困局，并非一日之寒，而是内外多重因素叠加共振的结果。

外部竞争：护城河变红海，强敌环伺。

理想汽车成功的起点—增程式技术，因其技术门槛相对较低，已迅速成为众多品牌追赶甚至同质化竞争的焦点。零跑、极狐、小鹏、小米等品牌以更高的性价比和更灵活的配置策略，对理想实现了“降维打击”。而在理想决心转型的纯电赛道，格局早已固化。

特斯拉凭借其强大的品牌效应和自研技术生态，稳稳占据全球新能源汽车市场的核心地位，其在销量排名、技术标准、产业生态等多个关键领域均保持领先优势。

蔚来汽车则通过独特的换电体系和用户社群，均已构筑起极高的竞争壁垒。

小鹏汽车以“全栈自研智能+高效补能生态”构筑技术护城河，另外小鹏超级增程X9已上线，直入理想腹地。

小米汽车依托6亿用户基础与AIoT生态资源，在消费电子领域的积累，以“生态重构 + 成本控制”开辟全新竞争路径，构筑起“跨界融合”的独特壁垒，另外小米增程SUV YU9预计2026年上市。

理想作为纯电领域的“后来者”，而作为增程的先行者，面临的是一场前后夹击的硬仗。

不仅如此，今年上半年，国内新能源汽车市场中，增程车市场份额已从2024年的10.7%下滑至9.8%，自6月起，国内终端的增程车销量已连续5个月同比下降。

产品策略：青黄不接与内部博弈

目前，理想汽车共有MEGA、i8、i6三款纯电车型。2025年首款纯电旗舰车型MEGA，因其超前的“高铁式”外形设计在市场上引发巨大争议，未能复制其在增程市场的成功，出师不利。而被视为走量关键的纯电SUV i8，其交付也远不及预期。

根据汽车之家2025年10月的销量统计，i8在9月和10月的月均交付量仅约为5700辆，只能说表现平平。此外，长期被诟病的“套娃式”家族设计开始引发消费者审美疲劳。更棘手的是，定价更低的纯电轿车i6上市后迅速热销，虽然交出了48小时近5万辆大定的成绩单，但是，对定位更高的i8以及原有的增程L系列形成了“内部挤压”效应，导致产品矩阵内部产生博弈，未能形成合力。

内部管理：大公司病与供应链依赖

随着公司规模急速膨胀，理想汽车一度引入的“职业经理人”管理模式与源自华为的PBC（个人业务承诺）绩效体系，近期被指与公司原有的创业文化适配性不足，导致决策链条变长、效率下降。

在刚刚举办的2025年三季报财报会上，李想否定了理想过去三年向“职业经理人”治理体系转型的尝试，他认为这种模式不符合当下不稳定的市场环境以及理想实际情况，更直言过去几年的表现是“最差的自己”。

因此，理想宣布从今年四季度开始全面回归创业公司模式。

在供应链层面，过度依赖单一供应商也带来了风险。i6车型就曾受核心零配件供应波动，导致部分车辆的生产进度受到影响，错失了部分纯电市场机会。

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变革结果将关乎存亡

从行业发展规律来看，新能源汽车市场正从高速增长转向高质量竞争，企业在技术迭代期出现阶段性亏损并非个例。

正如李想在财报电话会上所言：“2025年第三季度是理想面向第二个10年的第一个季度，我们经历了产品周期、供应链、舆情等多重挑战，但这些都会成为转型的垫脚石。”在这场关乎成败的转型中，产能、成本控制、管理模式，成为理想战略转型落地最大的变量。

在整车业务承压之际，财报中唯一逆势增长的是研发投入。根据理想发布第三季度财报显示，全年研发费用预计为120亿元，其中人工智能领域全年投入超过60亿元，也就是预计超过50%的研发资金投向智能驾驶和AI大模型领域。

另外，后厂村消息12月2日，理想宣布与蔡司达成战略合作，发布一款智能眼镜产品。这种技术投入能否转化为商业价值、形成用户感知强烈的爆点功能并有效拉动销量，尚存不确定性。当前 16.3% 的毛利率水平已无力支撑长期研发消耗，且资本市场对AI 故事的耐心通常不超过两个财报周期。

更何况在这个大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米的激烈的竞争环境中，企业在其转型的关键窗口期，竞争对手不会坐以待毙，特斯拉的价格压力、小鹏的性价比攻势、华为系的技术围剿都将持续存在。

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总结：

2025年，是理想汽车的“成人礼”，它被迫告别过去的舒适区，进入一个更为复杂和残酷的竞技场。其战略转型的核心，是试图在守住增程基本盘的同时，奋力在纯电赛道实现突破，并通过组织变革、供应链垂直整合与AI技术领先，重新构筑企业的核心竞争力。这是一场与时间赛跑的战役。理想汽车能否凭借此次深刻的自我革新，跨越周期，重回增长轨道，不仅取决于其战略执行的坚决程度，更取决于其对“创造移动的家”这一品牌初心的坚守与演化。转型深水区，唯有兼具远见、勇气与极致效率的勇者，方能抵达彼岸。