从名不见经传到万店规模需要多久？

主打中式汉堡的本土品牌——塔斯汀，只用了三年。

2019年，塔斯汀还没冠上“中式汉堡”的名字，它的月均开店数只有个位数，2019全年塔斯汀新开门店数仅为32家。但从2020年开始，塔斯汀开始迅速“攻城略地”，2020年、2021年开店306家、447家，2022年快速增量，开店2315家，2023年全年开店3763家。截至目前，它门店数已经超过万，覆盖了27个省份287座城市。

塔斯汀的兴起，一方面与炸鸡、汉堡等西式快餐的标准化程度高有关，其适合外带和外卖，堂食外的场景扩展能抵消部分疫情的影响；另一方面，其餐品较为平价，符合当前性价比消费趋势，也被外界称为汉堡界的“蜜雪冰城”——窄门餐眼数据显示，目前肯德基、麦当劳、塔斯汀、华莱士的客单价分别为30.92元、27.69元、18.63元、17.33元。

不过，狂飙冲过万店塔斯汀，当前正陷入门店“大开大关”境地。

根据极海品牌监测数据显示，塔斯汀过去90天新开了968家店，但也新关了907家，而塔斯汀当前的在营门店数量是10296家左右。作为对比的是，门店规模在18000家以上的华莱士，近90天新开门店的数量是314家，同期新关135家；门店同样突破万家、规模在13000家以上的肯德基，近90天新开店数量则是676家，同期新关130家。

照此来看，塔斯汀与成熟品牌相比，在关店比例上明显高出一截，也说明它开店的稳定性可能更差。

门店的大开大关，或是塔斯汀在为其狂飙式扩张买单。

塔斯汀此前疯狂扩张直接导致了门店密度过高，自家门店之间互相争夺客源。数据显示，在一线城市500米范围内有两家塔斯汀的概率为21.95%；1000米范围内更是升至57.96%，在新一线至三线城市，这一比例均超过45%。

如此密集的布点，不可避免地导致客流分流，导致门店业绩变差、客流难以维持运转。

更重要的是，虽然主打的是“中式汉堡”，但消费者早就看出了塔斯汀的“猫腻”。在其官网呈现的产品矩阵中，只有麻婆豆腐堡、北京烤鸭堡和火爆辣子鸡堡三款足够中式的汉堡，其主流产品依旧是与美食汉堡品牌差异不大的鸡腿堡和牛肉堡。在其每周二会员日的活动中，主打的产品也是香辣鸡腿堡和多汁牛肉堡两款汉堡。

塔斯汀的口味或许也不太经得起推敲，一方面，其主打的是现擀现烤汉堡胚，但现场制作的东西只有现场吃才能保证味道，不只是中式汉堡，就连中式烧饼、锅盔，放在袋子里闷一下也会使美味黯然失色。因此有不少消费者也在吐槽，如果点塔斯汀的外卖，汉堡胚可能出现变硬的情况。

消费者“尝鲜”期过后，对品牌塔斯汀的忠诚度也就不高，可能也就是麦当劳和肯德基的“平替”——价格上的更优解。

最后，高速扩张也带来食品安全问题的频发。

社交平台上，关于塔斯汀消费者的投诉颇为密集，从“汉堡肉排带血”“鸡米花半生”到“食材发酸发臭”，食安问题多次引发热议。

如去年11月，有网友在社交平台发视频称，其在塔斯汀中国汉堡中吃出生肉。视频中，汉堡中间的肉排外壁有炸过的痕迹，但内里肉质粉嫩，明显夹生。

这引发了不少消费者共鸣，相关话题直接冲上微博热搜。

不仅如此，塔斯汀还曾多次遭到相关部门处罚。

2023年4月，塔斯汀重庆市沙坪坝区一门店因使用的煎炸用油在抽检时被发现不合格，被相关部门处以1万元的行政处罚；次月，塔斯汀重庆忠县一门店因冷藏柜中存有开封待使用的牛肉风味能量棒超过保质期，被处罚款5000元；同年11月，枣阳市塔斯汀汉堡店因消费者在“板烧凤梨中国汉堡”中吃出长约15厘米的透明塑料保鲜膜，被枣阳市市场监督管理局罚款2万元，并没收违法所得17元。

这些问题暴露出加盟模式下的品控漏洞——截至2024年底，塔斯汀加盟门店有8000多家，快速拓店导致的管理半径过大，成为食品安全的潜在风险点。

摆在塔斯汀眼前的挑战也很明显——在达成万店的阶段性胜利后，这个品牌将如何进一步吸引加盟商，以及对未来的资本市场投资人讲出新的故事，同时在如此激烈的竞争市场，应该凭什么让消费者持续买单？总不能是食客们对于本土品牌的宽容和情怀。

经理人网综合

编辑：曹諵