文|听筒Tech 杨林

运动的风，终究是吹到了县城。

你敢信，打羽毛球，一到周末，根本约不上场馆。作为运动爱好者，在湖南省某县城生活的00后小乐发现，不知道什么时候开始，身边爱运动的人越来越多，很多运动场地，已经一位难求。

以前，体育馆可以说基本没人，现在，挤满了各种运动的人。小乐感叹，尤其到冬天，有些室内场馆，更是暴满。

当然，不仅仅是小乐一个人有这样的感受，越来越多生活在县城的年轻人在社交平台讨论，身边爱运动的人越来越多，一到周末，场馆里全是人。

实际上，诚如这些年轻人所言，近几年来，运动的风，已经从北上广等一线城市，吹到了县城。无论是跑步、徒步，还是健身，抑或骑行，以及传统的羽毛球、乒乓球，甚至潮流运动匹克球，都深受县城年轻人的欢迎。

国家统计局数据亦显示，在全民健身战略推进背景下，县域地区体育消费增速达18.7%，显著高于城市平均水平。

这一定程度，也带动了县城运动经济从冷清，走向火热，从服装，到运动装备，到相关场馆，都呈现出新的生机。

只是，这种商机能持续多久？这些场景背后，隐藏着哪些经济密码和时代趋势？需要市场给出答案。

挤进体育馆的县城青年

小乐是位运动达人，从小爱好体育的他，日常一直有运动的习惯，用他的话来说，不运动，无人生。

但过去几年，小乐都是自己一个人独乐，在县城，身边很少有爱运动的人，平时想约其他人一起‘组运动局’都很难。因此，小乐平时都是自己一个人找个地方，活动活动一下筋骨。

去年开始，小乐发现，身边爱运动的人越来越多，最开始，是一些朋友偶尔约着打打羽毛球，但打的频次也不高。

小乐告诉《听筒Tech》，刚开始的时候，大家只是偶尔打着玩，可能一个月也就一两次。那时候，场地也好约，想打随时都可以找到地方。

但慢慢地，小乐发现，场馆越来越不好约，以前即便是周末，场馆也不会有很多人，但现在，周末如果不提前约，根本约不上。

本来，我们县城有个公用的体育馆，有免费的场地可以打球，以前我们有时间就会去，但现在，根本抢不到。小乐笑言，免费打球的快乐，就这样没有了。

当然，这并没有影响小乐他们打球的热情。现在，羽毛球已经成了小乐和朋友们的固定运动局，我们只要有时间就去，一个星期总会想办法去几次。

图：林叔所工作运动场馆一角林叔供图

林叔告诉《听筒Tech》，今年，原来关掉的一些场所，都开放了，老板说，明年还有可能扩大场地。

不仅仅是场地大起来了，价格也有了调整，儿童场馆也涨价了，现在平时都要近60（元）一小时，周末更贵一些。

虽然林叔不确定场馆的收入有多少提升，但我们的工资都涨了，招的人也越来越多了。

同一个场馆，去年，19.9元/小时（羽毛球），今年，涨到39.9元/小时了。对此，作为消费者，小乐颇为无奈，场馆的生意好了，就涨价了呗。

当然，这些情况并非个例，而是正在全国许多县城悄然发生的变化。

以运动馆为例，公开报道显示，江西市某县城全民健身中心，不仅拥有室外运动场，还配备了室内运动馆，聚集了足球场、跑道、篮球馆、游泳馆、羽毛球馆以及健身馆等运动场馆。

有市民表示，尤其是非工作日，游泳馆、篮球场，乒乓球馆挤满了人，不仅是体育爱好者的天堂，更是县城健身热潮的写照。

实际上，除了场馆，与运动相关的产业链，在县城都展现出了新的生机。从运动鞋服角度来说，无论是安踏、鸿星尔克、特步，还是耐克、阿迪，都吃到了县城红利。

尤其是一些国产运动品牌。诸如，尽管安踏公开资料没有明确指出下沉市场的收入贡献，但其庞大的门店基数（截至2025年12月超1.2万家），和大众定位的品牌战略，表明下沉市场是其重要的增长基础之一。‌而特步方面，近8000家门店渠道，优势则更明确地集中在下沉市场。

市场可见的是，一些在一二线城市大热的体育赛事，也在县城热演。

诸如，近年来，越来越多的县城开始涉足马拉松。多方媒体报道，2024年全国县级马拉松赛事数量较2023年同期增长明显，部分省份（如浙江、江苏、山东、四川）的增幅甚至接近或超过100%。

总体来看，县城马拉松正成为推动地方运动经济发展的引擎，既满足了跑步爱好者的需求，也为县城注入了活力。业内人士表示。

运动的风，缘何吹进了县城？

多重因素的交织，让县城爱上运动。而多种力量的驱动，也让运动这个标签，从一二线城市白领的专属，拓展到县城这个沙漠地带。

一个重要的前提是，经历公共卫生事件的黑天鹅，公众对健康的重视程度显著提升。

在小乐看来，健身不再仅仅是塑形或减肥，而是被视为抵抗疾病、提升生活质量的基础投资。这一意识从一二线城市迅速下沉至县城，形成全民健康的新共识。

另一个重要因素是，消费升级已经蔓延至县域。

此前，当经济学家讨论消费升级时，往往聚焦于一二线城市的高端消费。然而，县域消费升级同样值得关注。

王林就认为，如今，随着认知的提升，在县城，消费升级不是购买奢侈品或高端电子产品，而是投资健康、体验和生活品质。每月几百元的健身卡、专业运动装备、健康餐食，正成为自己的新消费选择。

从更宏观的角度来看，来自国家层面基础设施的完善与供给增加，也进一步助推了县城打卡运动之风。

实际上，十三五以来，中国大力推进公共体育设施建设；今年3月，国务院政府工作报告更是提出，推进群众身边的运动场地设施建设，广泛开展全民健身活动。

同时，社会资本也开始关注县域体育市场，民间投资的健身房、瑜伽馆、游泳馆等如雨后春笋般涌现，供给增加降低了参与门槛，激发了潜在需求。

尤其是，社交需求场景的迁移，让县城这样的熟人社会，开始追求新的社交方式体育场馆。

相比传统的饭局、棋牌室，健身运动提供了更健康、积极的社交方式。一起打球、参加健身课程、相约跑步，感觉成为县城年轻人建立和维护社交关系的新选择。小乐解释。

在小乐和王林看来，随着大城市生活压力增大和远程工作模式的普及，一部分年轻人开始选择回到县城生活。这些回流人群带回了大城市的消费习惯和生活理念，包括对健身运动的重视，他们的需求刺激了县域体育消费市场，也影响了本地居民的消费选择。

县城体育馆的火爆，是中国消费市场下沉趋势的缩影。当一线城市市场逐渐饱和，三四线城市及县域成为消费增长的新引擎。这不是简单的市场转移，而是消费结构、消费理念的全面渗透，体现了中国内需市场的深度和韧性。业内人士表示。

当然，县域体育消费的兴起也面临挑战。比如，服务标准化不足、专业人才短缺、设施分布不均、可持续商业模式仍在探索等。

一些地方的体育场馆存在重建设、轻运营问题，初期火爆后迅速冷清。如何在激发需求的同时保证供给质量，是需要持续关注的问题。不少分析指出。

此外，县域体育消费的兴起是否真正普惠大众也值得思考。当前参与体育消费的主要还是县域中收入较高的人群，如何让更多普通居民受益，也是下一步需要解决的问题。

一个不可否认的事实是，县城体育馆里的人潮，只是中国县域经济活力的一个切面。它折射出的，是中国经济纵深市场的潜力，是消费结构升级的必然，也是人们对美好生活向往的直观表达。

随着乡村振兴战略的深入和县域经济的持续发展，这种活力有望进一步释放。当县域经济真正活起来，当县域居民的消费潜力充分释放，中国经济的底盘将更加稳固，增长的动力将更加多元化。

县域虽小，却可窥大势。体育馆里挤满的不仅是人，更是运动赛道的信心。上述业内人士表示。