出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜AI生成

临近年底，澄海一家玩具工厂的老板办公室，气氛有些凝重。

过去，一年只要搞定几个欧美大客户，几条产线就能全年满负荷运转。但今年遭遇了一轮轮关税冲击后，他的屏幕上已不再是催单的邮件，而是后台被砍单压价的刺眼文字。仓库里已堆满为40英尺货柜准备的成品，但下一个柜子在哪里，没人知道。

与此同时，越来越多同行开始频繁出现在各种跨境电商活动上。有的工厂甚至开始联系海外达人探厂。山东滨州的家纺工厂里，Instagram上有30万粉丝的美国网红Terrick仔细挑选着样品，澄海跨境电商孵化中心的办公楼里，早上7点就开始一场海外达人与中国工厂老板的跨国视频会议。

无数源头工厂正站在命运的十字路口，一边是熟悉的旧世界在崩塌，一边是充满诱惑但挑战重重的新大陆。

这背后折射出的，也远不止订单模式的变迁。更深层次上，这是一场全球贸易范式的切换：由少数巨头主导、基于标准化与成本效率的“全球化1.0”，正在被无数个体与中小节点解构，基于创意、内容与社群信任的“全球化2.0”正在形成。

寻找新出路

“订单碎片化、从大B到小B再到C端的趋势愈发明显。”敦煌网招商与商家运营负责人易晰栩告诉虎嗅。

这一趋势背后是结构性变化：据行业调研，全球小额批发（单笔交易额低于5000美元）线上订单占比持续攀升，在部分快时尚、家居品类中，来自海外中小零售商、社群买手乃至网红的“小单”，已能占据转型工厂线上流水的一半以上。

这种背景下，源头工厂布局跨境电商的需求也越来越急迫。

首先是对改善利润结构的渴望。

绕过外贸公司等中间商，理论上毛利率可以从个位数抬到十几甚至二十多个点。

山东滨州头部企业愉悦家纺跨境电商负责人张亦娥就曾向虎嗅坦言，“虽然我们一直在做传统的toB生意，但老板一直想把产品直接卖给国外消费者。”这背后透出对利润链上游的渴望。

除此之外，源头工厂也希望借此积累最直接的市场反馈和数据。

外贸模式下，工厂只按照客户的需求大批量生产，较难获得一手的市场信息。但跨境电商可直接触达消费者，更能灵活掌握市场风向。

另外，有野心的工厂还想借机积累品牌资产。

工厂不再只是箱单上的一个代码，而是可以在TikTok、亚马逊、独立站等诸多跨境平台上挂上自己的名字，获得复购和口碑。

愉悦家纺就曾靠研发出“冰丝凉被”爆品，从代工厂变成新锐品牌。

总体来看，源头工厂对布局跨境电商的核心看重点在于掌控终端，不只是简单换个平台接单。从被动等待订单，到主动创造需求，这是思维的根本转变。

新航道的集体挑战

不过，虽然跨境电商已发展多年，但许多工厂对跨境电商的理解仍在初期。在这场涉及人、货、场、组织的系统性重构中，也显现出许多挑战，

“比如在我们滨州想做跨境电商，人才还是较为短缺的，我们的运营团队就放在了深圳。”张亦娥告诉虎嗅。

“这种困境也是一些三四线城市产业带的普遍写照。”易晰栩对虎嗅说。工厂原本只有外贸业务员和跟单员，现在却要新招平台运营、海外客服，还要学会和海外本地的KOC/网红打交道。在三四线城市，这些高配和专业的人才仍然非常不足。

“许多岗位需要一套全新的SOP。”美国一家MCN负责人Emily说。单是与海外达人沟通的岗位，就要包括样品寄送、brief沟通、成片审核等繁琐环节。对源头工厂的现有人员来说，分析美国网红的后台销售数据，早期或许比操作自动化产线更麻烦。

除了人才的挑战外，工厂的产品管理逻辑也要转变。

过去是一个客户养活一条线，现在是一支爆款SKU养活一群人。

“做2B外贸时是一车一型号，现在为C端必须做差异化配置。”平衡车公司负责人告诉虎嗅，无论颜色、功能还是包装配件都要多样化。

SKU的颗粒度被彻底打碎，工厂的优势也要从“大单产能”转变为“柔性供给能力”。

Emily也向虎嗅坦言，他们可以三个月发布 9000 个带货视频，这种对内容快速迭代的需求，正需要柔性供应链的支撑。所以他们格外看重源头工厂是否具备小单快返能力。

当然，跨境电商的产品逻辑不仅仅是多备几个型号，而是对海外消费者更深层的理解。工厂不能再看外贸客户要什么，而要看海外用户在刷什么。工厂转型初期，对此的理解往往有偏差。

一个明显的例子是，当几位美国网红来到滨州各个工厂走访参观时，他们觉得好卖的产品与工厂的推荐常有较大差异。这种生活方式驱动的选品，与传统B端订单截然不同。

“工厂习惯按功率和参数选品，美国用户却按‘能不能出片’来买单。”Emily告诉虎嗅。她坦言日常接触的中国工厂发来的邮件，常常是直接列举low MOQ（最小起订量）、factory price、good quality，却很少谈内容、故事、粉丝画像，但这才是选品的核心。

“许多源头工厂的产品质量和生产能力特别强，但缺乏一些内容能力和营销渠道。”易晰栩告诉虎嗅。但这也让部分平台看到了商机，它们开始深度参与到工厂转型的过程，下沉到产业带，通过直播、站外引流、网红合作等方式，试图解决工厂不懂内容的痛点。

旧世界的地图已然失效，那里标注着明确的航路、庞大的客户坐标与稳定的利润率。但在新大陆上，对碎片化需求的敏锐感知成了新的指南针。中国工厂正在这场全球贸易模式切换的过程中，找到自己的新位置。

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