无相财经

巨头，又带头卷起来了。

近日，蜜雪冰城在杭州、西安、大连等多个城市试点早餐业务，主要搭配，是一款奶制品+一片面包制品，售价7.9元。

其中奶制品是蜜雪自有的产品，有五红奶、五黑奶、玉米奶以及椰椰奶4款，面包为某品牌的成品，共有3款。

这是新茶饮进军早餐市场的第一步，但和品牌一贯的高调风格不同，这次试点，蜜雪始终保持着谨慎的姿态，接近蜜雪冰城的人士强调暂时没有大面积推广计划。

为什么蜜雪会特别低调，为什么选中的是早餐赛道？

怎么找增长？蜜雪盯上了新茶饮品牌忽视的上午4小时。

茶饮行业一直做的是特殊时间段的生意：午后和晚上是营业高峰，上午时段门可罗雀，但门店房租是不变的。

而通过引入早餐经营，就能有效利用上午的闲置产能，摊薄固定成本，提升单店的整体盈利。

这种思路与网约车行业相似不管能否拉到乘客，每天的租车费用都是固定支出，所以，降低空驶率就成了提升效率的关键。

所以说蜜雪冰城此次试水早餐，本质上是对全时段运营能力的尝试。

从下午的柠檬水到晚间的鲜啤，再到清晨的5元早餐，试图构建一个从早到晚的全天消费场景，像罗森、711一样，更深地渗透消费者的日常。

而在中国，早餐看似单价低，实则规模庞大。

中国早餐市场容量高达1.35万亿元，且具有高频、刚需的特点，可以称得上茶饮品牌眼中的新蓝海。

蜜雪冰城进军早餐市场，是有天然优势的，这个优势首先在于超大规模的门店网络超过5.3万家全球门店的覆盖率。

当然，看中早餐市场的不仅仅是蜜雪冰城。

之前古茗就推出的烘焙小轻食板块提供猪柳蛋贝果堡、芝香牛肉卷等产品；库迪咖啡在部分门店也推出包子、馒头等售价2.5元左右的早餐面点，而奈雪的茶早在2020年就推出了纯茶/咖啡+三明治的早餐组合

这些头部品牌集体转向早餐市场，表面上看，是行业从单一品类向全时段、多品类运营的转型趋势。

但从本质上讲，是因为生意卷，想着拓展新增量。

02 早餐店的挑战

说了那么多早餐生意的好，是不是意味着我们就看好新茶饮品牌卖早餐的模式呢？

无相君的观点恰恰是相反的：蜜雪冰城作为一个形象IP已经深入人心的上市连锁企业，不应该盯着这一亩三分地。

首当其冲的是产品形态与消费业态的隔膜。

中国早餐文化具有强烈的地域特征：北方偏爱面食，南方青睐米制品，各地还有独特的传统早点。

蜜雪冰城目前推出的四款乳饮，虽能覆盖基础需求，却难以满足差异化口味，消费者忠诚度不可能太高。

而且蜜雪早就在自己的消费群体中种下了性价比茶饮的心智认知，如果大面积铺开早餐，势必会影响品牌的调性。

目前已有消费者吐槽5元的早餐奶有点贵，这与蜜雪冰城一贯的极致性价比形象形成反差。

而且相比低利润的早餐业务，通过产品创新来提升客单价和毛利率，这对于一个目标成为全球品牌的企业而言，更为健康可持续。

存量时代，企业更要精耕细作。

传统早餐店的成本构成中，租金占比约25%，人力成本约占30%，原材料费用占30%左右，加上水电消耗及平台服务费，最终利润往往不足10%。

蜜雪冰城虽然凭借供应链优势可以降低原材料成本，但人力与运营成本的增加不可回避。

更为关键的是，蜜雪冰城正在测试的1+1人力模式，实际上是对现有员工体系的加压。

清晨五六点开始营业，意味着员工需要更早到岗准备，而部分门店同时还在晚间销售鲜啤产品，拉长战线对员工的疲劳累积不容忽视。

这种极限压榨门店时空价值的做法，可能引发员工满意度的下降，进而影响服务质量，与品牌长期发展的社会价值相悖。