文 | 华商韬略 令狐空

中国版的迪士尼、旅游界的胖东来。

赢得这些加冕的，凭什么是一个曾经默默无闻，即便今天，也被很多人认为很土很low的小景区？

这个小景区以真金白银的利润掀翻各种中国迪士尼的背后，又有着怎样的产业趋势秘籍。

截至10月31日，位于河南开封的万岁山武侠城，入园人次已经突破2077.5万，综合收入高达10.77亿元。照此趋势，其年底营收有望冲击12亿至12.5亿元。

平均每天接待游客6.9万人次，这是什么概念？

相当于一个小镇的人天天聚集狂欢。

其节假日的表现尤其亮眼，2024年国庆接待量，甚至超越了河南老牌景区云台山、开封的门面清明上河园，位列全省第一。

今年节假日，又多次因为太过火爆而限流。慕名而来的游客最多时能一天达到十几万，下午去都抢不到票。

但这样一个游客争相涌入的景区，起初只是普普通通的森林公园，没有奇山秀水，没有名气加持，更没有重金投入，很长时间里只有当地人知道，直到去年才爆火出圈。

逆袭的关键，是体验和情绪价值拉满。

比如，一个万岁山景区，服务人员数量多达1500名，而且宛若游戏中的NPC，不仅都身着古装，扮演着各种传统经典故事中的角色，还主动与游客互动，随时都可能上演意想不到的剧情。

▲开封万岁山武侠城

更有一些隐藏的NPC，等待玩家探索。完成任务后，可以赚取景区内的货币银票。银票可以兑换礼品或优惠券，解锁更多剧情。如此环环相扣的正反馈，给足了情绪价值。

宏大的NPC网络、独创的银票系统，这种游戏化设计打破了传统景区的参观式体验，让游客不再是游客，而是玩主，极大拓展了体验价值，也延长了停留时间。

为了更好地赚取银票、收集NPC彩蛋，很多游客会在出发前搜索攻略，规划二刷三刷时的路线。

这些有趣的体验，又在社交平台广泛传播，逐渐打出了万岁山的知名度。当普通景区玩3–4小时都感觉厌倦时，万岁山却能够让游客爽玩3天。

而为了让游客尽兴，万岁山不仅在玩法上破壁，也更在价格方面破壁。

首当其冲的就是门票惊雷，低价而且新颖，80元竟然能够玩3天。国庆节涨到100后，大家仍然觉得良心，纷纷评论早该涨了。

而门票仅仅是迎宾小菜，物价才是更大的革命。

由于饱受景区天价菜文创刺客的偷袭，很多游客第一次来时提前买好了商品，结果到了才发现万岁山里面物价与外部持平，甚至更低。

1.5元的矿泉水，3元的雪碧，7块钱的雨衣，12块钱的烩面，彻底颠覆了人们对景区的宰客印象。

不仅价格低，而且质量有保证。万岁山要求所有商品标注配料、重量与生产日期，让游客放心购买。

餐饮的管控尤其严格，不仅要确保食材的新鲜与分量，还定期组织员工试吃打分，分数垫底的商户将被淘汰出局。

一位游客评价道：别的景区吃顿饭至少四五十块，上海迪士尼甚至要一百多元。武侠城别的不说，物价确实管控得不错，吃碗面也就十来块，买文创周边什么的也不心疼。

低价门票+低价商品，不仅带来了巨大流量，还形成了良性循环。很多游客直接在景区内部吃午饭、晚饭甚至夜宵，拉动了景区的营收。

截至今年7月，万岁山景区的二次消费占比已提升至40%。

中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔认为：万岁山武侠城是近年来商品消费降级、文化消费升级的现象级案例，该模式在穿越经济周期中展现出了更好的能力。

靠着体验革命和良心价格，万岁山成为了许多游客心中的胖东来。而它的全国爆火，还在于把表演做到了极致。

传统的景区打造，基本都把重点放到投资设施或建筑。万岁山却不走寻常路，把钱花在了人工上。光演艺一项费用，今年就投入3.5亿到4亿元，大约占年度营收的1/3。

如此巨额的投入，让一个小小的景区搞出了6个产品创新部门和6个演艺部门，打通了从市场调研、产品研发到落地评估的全链条，拥有约3000名在职演员，每天能为观众带来高达3000场次的节目。

其中，仅是景区编排的成型剧目就有300多个，小型演绎有900多场。

这种大力投入，让万岁山景区自产了一批超级IP，不但极大提升景区影响力，成功为景区导流，还进一步丰富景区内容提升了用户体验。其中，最典型的就是带火景区，甚至带火城市的《王婆说媒》。

▲开封万岁山武侠城

为了避免游客审美疲劳，万岁山还在竭力避免内容老化，倒逼景区内容焕新。

今年初，万岁山与负责服务其内容IP打造的国内知名企业锦上添花文旅集团，签署了一份对赌协议。

武侠城全年销售额收入超过11亿元，则三日内给付锦上添花文旅集团全部服务费用。如全年销售额收入超过12亿元，则三日内除给付全部服务费用外另加额外奖励。如达不到11亿元，则不必给付锦上添花文旅集团任何服务费用(少一元即不予给付)。

这份协议直接将传统的项目委托关系，升级为风险共担、收益共享的模式，乙方变成了事业合伙人，更有压力和动力，推动景区内容持续换代升级。

此外，景区还以市场端的认可为准则，建立了一套创新的考核机制：剧目的围观率，剧目的排队指标和剧目的网上传播情况，都可以被考核，然后与绩效挂钩。

不符合市场需求、不能够让游客喜欢的节目，我们就要淘汰掉。据了解，景区每年以30%的内容更新率，保持新鲜感。

在这些激励与约束的引导下，每一个节目都被认真打磨，每一个参与者都反复思索怎样才能有更好效果，让游客们获得最佳的体验。

比如扮演财神的NPC演员，光是筹备行头就准备了三个月以上，衣服和道具都是特别定制，网上买不到同款，以差异化设计提升游客的兴致。

为了弥补夜晚拍照光线不足的问题，他还自掏几百元买了个手拿补光灯，让游客能够更好地拍照留念。

通过自造IP，缺少景观名胜与人文历史的万岁山，硬生生把人变成风景，打造出新时代的文旅顶流。

尽管万岁山武侠城已成为中国景区的标杆，还被网友称为中式迪士尼。但它与真正的迪士尼乐园相比，还存在很大差距。

迪士尼既有漫威、星战、系列动画等顶级IP，又运用各种高科技设备，为玩家还原了如梦似幻的童话世界，满足了无数粉丝的体验与精神需求。

万岁山的IP和科技，都远逊于迪士尼，投资规模和营收，更完全不在一个层级。

比如上海迪士尼乐园总投资约340亿元，光是今年上半年的营收，据估算大约60亿元。而万岁山采用轻资产、重运营的模式，今年的预计营收也就才12亿元。

但就像中国首款3A大作《黑神话：悟空》的制作人冯骥所说：踏上取经路，比抵达灵山更重要。

迪士尼依靠全球化IP和标准化运营大获成功，万岁山则通过本土化创新与超值体验走红全网，为中国文旅产业探出一个新范式。

而万岁山如今的爆火，离不开当代文化愚公李公涛先生。

▲翰园碑林

在李公涛的不懈努力与社会各界的支持下，集书法艺术碑刻与山水园林景观为一体的翰园碑林终于建成，于1993年4月正式对外开放。

而这种为了理想真诚无私、死而后已的精神，深深震撼了世界。不仅赢得了党和国家领导人的高度肯定，韩国前总统金泳三、日本前首相海部俊树等国际政要也前来访问，更刻入了后来万岁山武侠城的基因。

由于翰园碑林的内容相对高雅，李公涛又在2003年接手了开封森林公园，将其更名为万岁山，旨在打造一个更接地气、互动性更强的景区，与翰园碑林形成文化互补。

5块钱的票价，却涵盖150个吊床、250个晃板等娱乐设施，还有民俗节目、马戏表演、情景剧等。

而且快速迭代，游客喜欢什么，就上什么项目。不求赚钱，只为让社会大众拥有更好的娱乐体验。

2011年，李公涛病痛缠身，三个儿子接过重任。长子和次子负责碑林，三子李孝杰负责万岁山公园。

一年后，李孝杰对万岁山进行大幅升级改造，定位为大宋武侠主题特色景区，也因此更名为万岁山大宋武侠城。2023年又深化了武侠主题，改名为万岁山武侠城。

他牢牢践行父亲的经验，不追求高雅的文化和精致的场景，只追求提升游客体验。价格要让百姓消费得起，景区内容必须接地气，什么标准也抵不过让游客喜欢。

时至今日，万岁山武侠城和翰园碑林一样，都成为了开封的旅游名片。而且，相当大的股份转让给了开封市国企，完成了无偿交给国家的家训。

如同胖东来一样，不追求短期商业利益的万岁山武侠城，用极致的真诚打动了八方来客，也赢得游客的支持和青睐。

它也向行业证明，世界上最美的风景，就是人。

[1]《中国迪士尼，80元玩3天？》中国新闻周刊

[2]《旅游界的胖东来，开封万岁山为什么这么火？》知酷文旅

[3]《陈琦：撑起河南文旅半边天，开封万岁山的爆火密码》大象新闻

[4]《月薪三万的NPC工作，被年轻人抢疯？》新周刊

[5]《河南这家景区，半年狂揽6个亿》大河财立方

[6]《河南中式迪士尼火了，奥秘在价格上》南风窗