口服美容赛道，又冲出一匹“黑马”。

今年以来，一个叫斐萃（FineNutri）的品牌，开始频繁出现在抖音和天猫的口服美容类目榜单当中。

它仅用了一年时间，便做到了5.17亿销售额，甚至还超越了抖音口服美容赛道头部品牌“五个女博士”。

背后的操盘者，是一家有着十多年经验的电商代运营公司。公司的创始人因对抖音算法和平台机制的研究颇深，在业内被称为“最懂张一鸣的人”。

在服务了超过50个保健品品牌后，它决定亲自下场，用最熟悉的流量玩法孵化自己的品牌。

斐萃的走红，可以说是代运营公司转型的成功案例。不过，这种打法也有隐忧，而且就藏在公司的财报中。

年销5亿+的保健品“黑马”，谁在操盘？

斐萃崛起的速度很快。

2024年9月，斐萃正式上市，抖音、淘宝、京东等电商平台是其主要销售渠道。

品牌官方数据显示，上市仅一年时间，斐萃的销售额便达到了5.17亿元，是国内零售额最快突破人民币5亿元的美容类膳食补充剂品牌。

今年以来，斐萃开始频繁出现在主流电商平台的口服美容类目榜单中。例如今年“双十一”期间，斐萃全渠道GMV环比618增长超110%，位列天猫口服美容类目店铺榜TOP2，还挤进了天猫国际营养健康品牌成交榜TOP10。

▲斐萃多次登上口服麦角硫因榜单，图源天猫国际

斐萃在抖音的增长更加迅速。

去年9月，斐萃同步进驻抖音，上市刚满一年，它便超越了抖音口服美容头部品牌“五个女博士”，仅次于诺特兰德，稳居抖音滋补保健细分赛道第二。

据“聚美丽”的数据，2024年，斐萃在抖音滋补保健类目的排名还在500名开外，2025年下半年开始突飞猛进，8月单月销售额破亿，9-10月， 其销售额已经能稳定破亿，截至2025年11月，它在抖音滋补保健类目的排名已稳定跻身TOP10。

斐萃的快速崛起，离不开背后操盘手对流量逻辑的精准把握。

公开资料显示，斐萃背后的公司是广州若羽臣科技股份有限公司（003010.SZ），其创始人叫王玉。

公开资料显示，王玉出生于1985年，江西新余人，本科就读于南昌大学计算机科学与技术专业，后考入江西财经大学攻读产业经济学硕士。

▲若羽臣创始人王玉，图源“”

2007年，王玉便创办了校园电商“爱购网”，初涉电商运营。毕业后，他南下广州，转化做代运营，帮助本土药妆品牌“比度克”完成线上转型，年销售额突破3亿元。

2011年，王玉跟他妻子一同创办了若羽臣。起初，它从母婴品类切入，代理德国品牌“哈罗闪”，并赚得第一桶金。之后，它还跟合生元、美赞臣等品牌达成了合作。

多年来，若羽臣已经累计服务超过50个保健品品牌，包括Swisse、善存、钙尔奇等国内外知名保健品牌。

2015年，若羽臣在新三板上市。次年，它便开始进入保健品赛道。多年来，若羽臣已经累计服务超过50个保健品品牌，包括Swisse、善存、钙尔奇等国内外知名保健品牌。

2020年，若羽臣登陆深交所，被称为“电商代运营第一股”。同年，若羽臣开始转型，推出了首个自有家居清洁品牌“绽家”。

次年，若羽臣的代运营生意便显现颓势，其归母净利润同比大幅下滑超67%。

转型之后，若羽臣在“绽家”上投入了不少资源，组建了超300人的内容团队，签约200多名抖音主播，还搭建了多个实景直播棚。

绽家一炮而红。公开数据显示，2024年，“绽家”全渠道销售额实现翻倍，抖音、小红书商品交易总额增速均超100%。

随着绽家、斐萃等自有品牌走红，若羽臣的业绩迎来强劲增长。今年上半年，公司实现营业收入13.19亿元，同比增长67.55%；归母净利润达7226万元，同比增长85.60%。

“最懂张一鸣的人”，如何打造爆款？

公开资料显示，王玉非常痴迷于研究抖音算法和用户行为，在业内一度被称为“最懂张一鸣的人”。王玉对平台机制的深度理解，也体现在斐萃的运营之中。

拆解斐萃的成长路径，从产品定位到渠道选择，从内容营销到直播转化，其每一个关键环节，几乎都带有鲜明的“流量思维”。

首先是产品定位，斐萃瞄准口服美容赛道。在抖音FineNutri斐萃海外旗舰店，有11个商品链接，全是口服胶囊类产品，而且基本都瞄准女性消费者的抗衰和美容需求，比如抗衰老、美白、护肝提代谢、舒压助眠等。

麦角硫因是斐萃的主打成分，这是一种天然含硫氨基酸，日常存在于蘑菇、燕麦、猪肝等食物中。1909年，法国化学家Charles Tanret就从麦角真菌中分离出该成分，直到近几十年，人们才慢慢挖掘其抗氧化和细胞保护方面的用途。

斐萃产品以“超级成分+极简配方+足量添加”为卖点，宣称为女性提供安全、高效的精准抗衰解决方案。从价格来看，斐萃产品定价不便宜，单瓶售价在398-1999元之间不等，主要走中高端路线。

在视觉层面，斐萃以马卡龙色系作为包装核心视觉符号，并且通过不同颜色包装区分功能与年龄阶段，不仅增强了产品辨识度，高颜值的包装本身也具备“自发传播属性”。

▲斐萃的产品采用马克龙色系包装 图源：小红书

从蝉妈妈后台的成交画像看，购买斐萃的用户有95%都是女性，31-40岁和41-50岁的用户占比超过八成，且大部分来自北上广深和江浙沪等经济发达地区。也就是说，斐萃的用户是一群高收入又敢消费的都市女性。

▲斐萃品牌的产品成交画像 图源：蝉妈妈

在营销端，斐萃采用了“饱和式直播+明星背书+溯源营销”的打法。

首先，斐萃在抖音上进行几乎24小时的不间断直播，由主播反复强调“成分安全透明”与“效果真实可见”的核心卖点，同时确保种草流量随时有直播间可进。

与此同时，斐萃注册多个官方账号进行直播带货，不同的账号直播间侧重点不同，海外旗舰店橱窗主推“抗衰小紫瓶”这款产品。另一个官方海外旗舰店橱窗上架的是另一款更高端的“鎏金瓶”。除此之外还有专卖其他产品的直播间，如辅酶Q10护心胶囊等。

▲斐萃的多个直播账号橱窗 图源：抖音

其次，斐萃邀请李若彤、雪姨王琳等具有“冻龄”标签的中年女星代言背书，并合作那些定位在女性日常好物分享的腰尾部达人进行场景化种草。

她们从年龄焦虑与衰老痛点切入，将产品植入“熬夜护肤”、“出差保养”、“闺蜜分享”等日常叙事中，再配合使用前后对比凸显效果，再以权威检测报告和限时优惠促成决策，同时深入科普麦角硫因等成分的科学价值，从而将产品从日常美容提升至“科研级抗衰解决方案”的高度。

▲斐萃相关的种草视频 图源：抖音

最后，斐萃还联合平台和原料供应商开展“麦角硫因溯源之旅”，通过达人探厂、专家解读，将抽象的“科技”转化为可视化的“生产线”。通过展示上游生产环境及邀请专业人士背书这种场景化内容，降低消费者的功效疑虑。

▲斐萃官方账号溯源系列视频 图源：抖音

这套组合拳精准切中了目标人群的痛点：她们既渴望高效的抗衰解决方案，又对复杂的技术原理感到困惑。

可见，斐萃的崛起，高度依赖抖音等平台的流量驱动。

成分风口还没结束，隐忧已经显现

斐萃的成功，离不开麦角硫因这一明星成分的火爆。

今年5月9日，科伦药业（002422.SZ）旗下微博账号“科伦永年大健康”发了一条微博，视频中75岁的科伦药业董事长刘革新满身肌肉，文案“刘先生75岁——没有不可能！”

▲科伦药业的广告图，图源微博

这张图当时引发了巨大争议，抖音话题“75岁企业家身材管理”播放量达8.6亿次，同时也带火了麦角硫因。

根据6月最新发布的《2025小红书健康百科兴趣趋势图鉴》，美容抗衰品类相关热搜词中，麦角硫因搜索环比增长631%。麦角硫因在微信的搜索量也飙升。

▲麦角硫因在微信的搜索量，图源微信指数

除了斐萃，近一年还有很多品牌靠麦角硫因口服产品被关注，例如Healthyard、GENEIII、Aidevi、KTM白金丸，其中不乏看到麦角硫因口服赛道的潜力后，入局的新品牌。华熙生物也在2024下半年推出了新的口服美容品牌“华熙当康”。

品牌扎堆入局的另一面，是空白的市场监管和模糊的标准。

在中国内地，目前麦角硫因仅被允许在化妆品领域使用，暂不允许在食品或保健食品中使用，麦角硫因在美国、欧盟、日本等已获批应用在食品和膳食补充剂中。

因此，现在市面上销售的麦角硫因口服产品都是通过跨境电商进口。这也可以解释，为什么斐萃要在中国香港注册，斐萃“抗衰小紫瓶”的产地也写着“香港特别行政区”。

此外，目前市面上大多产品都声称麦角硫因的含量在25～30mg/粒，纯度在99.9%以上。但这些数据的真实性，并没有统一的认证标准，所用原料是否安全合规，消费者也很难辨别。

目前麦角硫因申请作为新食品原料正处于审批阶段，尚未获得正式批准。从受理统计数据来看，自2024年5月起，已有9次受理记录。

一旦监管明确、标准落地，麦角硫因口服赛道的竞争逻辑势必发生变化——从比拼概念与声量，转向比拼技术路径、原料控制与科研能力。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅在接受经济导报记者采访时也指出，当前膳食补充剂赛道虽处于高速增长期，但也面临监管趋严、产品同质化等挑战。他表示：未来3-5年，行业竞争重点将从“营销驱动”转向“研发驱动”。

对于“轻研发重营销”的若羽臣而言，这并不是好消息。

过去两年多，若羽臣业绩高速增长的同时，销售费用也在飙升。2025年前三季度，若羽臣的销售费用高达10.46亿元，同比增长159.94%，去年全年的销售费用才5.26亿元。今年上半年，若羽臣电商平台上获取流量以推广产品，以及支付给合作KOL/KOC的营销费用超5亿元，占比达83.6%。

相比之下，今年前三季度，其研发费用为2300万元，只是销售费用的零头。

若羽臣的专利储备也严重不足，而且并没有麦角硫因相关的技术专利。

企查查显示，若羽臣的专利数量仅25个，其中有12个是外观专利，5个发明授权专利中，几乎都是“一种基于人工智能的电商产品导购方法及装置”“一种基于人工智能的达人识别推广方法及装置”等类型的专利。

今年5月，若羽臣与暨南大学衰老与再生医学研究院正式签署联合共建协议，成立“抗衰老研究中心”。从现阶段看，这类合作更多承担的是科研背书功能，距离形成可持续的技术壁垒仍有不小距离。

相比之下，国内的川宁生物、华熙生物、中科欣扬、仅三生物、上海麦角硫因集团等企业，各自都有其核心技术优势。

斐萃的快速崛起，确实证明了若羽臣敏锐的市场嗅觉和运营能力，但销售费用的倍速增长，也让人怀疑这种增长模式的可持续性。