刀客doc

去年的广告业盘点，我的主题是：萧条的广告公司和赚翻的广告平台。

一年过去了，这个判断几乎没什么需要修正的地方。

2025年广告行业并没有等来任何戏剧性的反转。

广告创意公司依旧在紧衣缩食，代理集团继续在并购和组织调整里找出路；而另一头，几家大厂的财报像被AI打了激素，广告收入一路往上冲，几乎看不到疲态。

所以，今年的行业盘点，我想把视角从代理商和平台的博弈里抽离出来，从变量的层面看今年行业的变化：

广告市场的底层逻辑很简单：广告主出钱，媒介出流量。所谓供需关系，其实就是预算和库存的匹配。

AI的到来，不过是加速了行业格局的改变，而大厂的节奏比行业想象得更快更稳，也更具侵略性。

广告预算流向大厂，算力和工具更多地被大厂垄断，甚至在反垄断监管的拉扯里，科技大厂也展现出一种无所谓的韧性：诉讼可以输，但原路还是照样走。

所以如果要给 2025 年的数字广告写一个注脚，我大概会写：

AI的浪潮下的2025，是大厂的广告业务胜利的一年。

而故事的主线，也就从这里开始。

AI没带来新增量

至少目前是这样的。

众所周知，广告行业是AI落地的第一站。

因为广告是数据最密集、反馈最快、链路最闭环的商业场景：每天亿级别曝光、分钟级转化回流、预算实时调度，任何模型哪怕提升0.1%，都能立刻在ROI上反映出来。

更关键的是，广告天然具备可量化、可实验、可自动化的特征，AI不需要等待产业重构，只要接入素材、受众、人群、出价，就能迅速显现效率优势。

从2022年11月ChatGPT发布算起，至今已经三年。很多人用新一轮工业革命来形容AI带来的变化。

至少在广告行业，这句话并不夸张几乎所有大厂的广告系统，都已经在不同程度上接上了大模型。

但是，很遗憾。

这三年里，全球广告市场爆发了吗？

并没有。

全球广告的大盘一直是在中个位数之间摇摆。

MAGNA给到的指引是，2022 年全球媒体主广告收入增速大约 6.6%，2023 年进一步放缓到 5%–6% 区间；到了2024年，叠加大选、奥运会、欧洲杯这些大事件，再加上零售媒体和 AI 的拉动，才短暂冲到约10%左右的高点，2025 年各家机构的主流预测，又回落到 6%–7% 的常态增速上。

这背后的原因是，广告市场的规模终究还是看两头：一头是供给侧，一头是需求侧。

一边，AI在供给侧做功不少。它帮平台把库存拆得更细、流量卖得更聪明。程序化平台每个季度处理的竞价机会，动辄是几十万亿级别，CTV 和零售媒体也在不断往外吐新的广告位。

另一边，一批过去对广告并不上心的玩家，也陆续开始赚广告费。

苹果准备在 Apple Maps 上开本地广告，让商家为搜索排名买单；PayPal搭起了自有的Ads Manager；Netflix则在 2025 年正式推出的广告技术栈Ads Suite。

就连OpenAI也被扒出在ChatGPT安卓测试版中预埋了ads feature、search ad等字段。虽然官方一再强调尚未上线，但关于ChatGPT何时真正开始商业化广告，业内的讨论从没停过。

现在的流量和广告库存，已经是典型的供给过剩状态。

再看需求侧，AI似乎没有用武之地。

我们一直说，广告市场是消费市场的子集。

对大部分成熟品牌来说，广告预算是从产品的销售目标里切出来的：先有明年的销售计划，再从中划出一个固定比例给广告和营销，这个比例通常在10%以内。

以宝洁、可口可乐这类快消巨头为例，过去三年它们的广告和营销投入，大致稳定在销售额的10%上下，这个口径没因为AI出现就突然翻番。

Gartner对数百位CMO的调研显示：2023年，营销预算占公司营收的平均比例大约是 9.1%，到2024、2025 年已经降到7.7%。

换句话说，每100块钱的销售额，大概有8–10块可以拿来做广告，中间的波动空间通常不超过浮动2个百分点。

这正是AI在预算端尴尬的地方：AI可以改变广告费怎么花，但很难改变有多少钱可花。

在这个前提下，没有新的消费增量，只靠存量品牌多拿几个点预算，广告市场很难自己迎来一个独立的大周期，撑不起一个真正意义上的增量时代。

可以这么说，尽管已经突破1万亿美元大关，但是全球广告业越来越像是一个存量市场。

AI也没有均平富

这两年我跑了几个行业活动，大家聊起 AI，几乎都提同一句话：效率确实提升了，世界好像突然变平了。

很多过去要靠经验、人海战术才能做好的事，现在交给一套自动化工具就能跑得八九不离十。

这样的结果是AI拉平了大家之间的差距，这个体感很明显。

不过AI的另一面是：

AI 不只是拉高下限，它是在无限地推高上限。

前段时间，meta给华人工程师、前苹果人工智能模型团队负责人彭若明，开出了2亿美元的多年期薪酬包。

2亿美元是什么概念？

彭若明的前老板，苹果CEO库克一年的薪酬是7400多万；C罗踢一年球的收入，也差不多就是这个量级。

你很难想象，在前AI时代，一个工程师的单位身价会被推到这种位置。

但现在，它发生了，而且没有人觉得离谱，因为大家都隐隐约约意识到：

在AI时代，天才的生产力，是可以指数级爆炸的。

所以，AI其实是把整个社会的结构重新形塑了。

过去社会机构，更像一座稳定的金字塔：底宽厚、层次分明，中间有大量可预期的中产岗位。

现在更像一根被拉长的哑铃型结构：

顶端那一小撮人，做的是定义问题、设计系统、掌控资源，AI 很难直接替代，只会放大他们的杠杆。

底层很多体力、服务类岗位，短期内也不容易被完全自动化。

真正被AI正面冲击的，是大量有体面学历、做重复性脑力劳动的中间工种。

在广告行业里，首当其冲的是广告优化师。

过去一个新品投放，从建素材、切人群、做 A/B测试，到跑出一个稳定模型，往往要3–5 天，团队里还得有个熟练优化师盯着参数。

国内外的平台，这两年几乎都在往全自动化投放方向推：谷歌有 Performance Max，meta有Advantage+，TikTok和一些电商平台也在主推一键起量、智能托管。

一个没什么投放经验的小商家，用平台给的智能建模、智能扩量，半小时能把计划跑起来，一天之内就能看到接近专业优化师水准的效果。

2019、2020年，信息流优化师还是最抢手的一批岗位，很多人月薪两三万起步；不到五年，身边不少优化师已经被迫转型做策略、做运营，有的干脆离开了这个行业。

这确实是一个让人兴奋，也让人发怵的时代：

我们从来没有过这么高的下限，也从未面对过这么高的上限。

AI确实让我们站上了更高的起点，但也让我们抬头看到一个几乎不可企及的天花板。

马太效应

这个逻辑，同样适用于商业世界尤其是广告和营销行业。

前面我们说全球广告市场一直保持个位数的增长，慢慢更像是一个存量市场，但是视角拉到平台上，就会看到完全不同的曲线。

亚马逊是最典型的一个。它的广告业务收入从2022年大概377亿美元，涨到2023年的469亿美元，同比增速24%，2024年继续长到562亿美元。

在一个 6–10%增长的广告大盘里，自己跑出了20%的复合增速。到 2025 年三季度，亚马逊广告收入已经做到177亿美元，单季同比再涨24%。（数据eMarketer）

meta的节奏也类似。财报口径，2023年它的全年收入是1349亿美元，同比增长16%；2024年收入继续爬到1645亿美元，同比增长22%，其中大约98%来自广告。

更细一点看，2024年meta的广告展示量全年增长11%，平均每则广告价格上涨10%量价齐升。

另外，2023年Alphabet的广告收入大约是2380亿美元，2024年在谷歌搜索和YouTube双双回暖的带动下，广告收入单季增速重回两位数，大到2024 年四季度，Google整体广告仍维持在10%–11%左右的增速区间。

放在一起看，这三年的广告市场其实在重复同一件事。

广告市大盘虽然几乎原地踏步，围墙里的大厂在加速收割，把更多预算、更多交易链路和更多广告主的确定性，卷进了自己的闭环，连续三年跑出了两位数增速，是大盘增速的两倍、甚至三倍。

这种预算的集中，是2025年最该被正视的现实。

从 eMarketer 的数据看，亚马逊、谷歌和 meta 在美国广告总盘子里的份额，从 2020 年的 47% 增加到 2025 年的接近 59%；细分到美国数字广告大盘，三巨头的份额是71.9%。

这个数字，已经让人觉得夸张。

但是，中国广告市场这里，更是有过之而无不及。

QuestMobile 的数据显示，2025年上半年，前十大互联网平台吃走了 91.6% 的媒介广告收入，比2024年同期还涨了0.8个百分点。

也就是说，整条广告链条里，真正有意义的流量几乎都被这 10 家握在手里，后面几百个媒体在分不到一成的剩余盘子。

大厂对预算的蚕食能力堪称恐怖。

TOP10 拿九成多的份额，集中度比海外还狠，这和国内的竞争程度、媒介环境密切相关，这个可以开文另表。

AI带来的效率红利，在这样的结构里，首先放大的也是这些平台自己的议价权和平台税。

如果增量只给大厂能拿，下一步会发生什么几乎不需要猜大厂一定会把自己的围墙再垒高一点，确保「肥水不流外人田」。

不断加厚的围墙花园

2025年的一个清晰结果是：

AI没有打破「围墙花园」，反而在帮它们加砖添瓦。

过去一年，大厂的主旋律是：尽可能把数据、算力和结算权，都锁在自己的体系里。

AI只是给了它们一个更体面、更高效的理由。

5月的时候，微软正式宣布，在2026年2月28日之前，将关闭自家需求方平台（DSP）Microsoft Invest，这意味着这条曾经与 Xandr、AppNexus 探索开放程序化买量的路径将走入历史，微软不再做独立 DSP 竞争，由亚马逊接手原有客户和投放计划。

这背后其实反映了一个战略转向：微软要把资源和注意力放到围墙花园自家第一方流量生态上，以 AI 驱动的对话式广告体验和自有触点（如 Copilot、Bing、Xbox 等）来提升在围墙花园里的变现能力。

谷歌这边，围绕开放互联网广告业务的监管压力持续升温在美国司法部的反垄断诉讼中，谷歌曾被迫承认了一个事儿：

开放网络的展示广告已经在快速衰退，而这恰恰是它提出拆分广告技术业务的背景之一。

为了提前适应这种压力，同时进一步绑定用户和流量，谷歌推出了 AI 预览（AI Overviews）和 AI Mode 等功能，这些由 AI 生成的搜索摘要直接出现在结果页最上方，用户往往在点击链接之前就看到了答案。

当时很多人最直观的反应是：谷歌在自断臂膀。

因为AI预览上线之后，多个独立研究指出，会显著压缩传统网站的点击率，特别是在零点击（zero-click）搜索场景下尤甚。

现在看来，谷歌的战略目的是：用 AI预览，直接把用户和流量留在自己生态内，把传统上该导流到开放互联网的流量，转移到自己的搜索AI 上，这既是对监管环境的应对，也是拉高围墙花园的又一招。

而在最新阶段，谷歌正在把广告直接嵌入到 AI Overviews 的界面中，原来是在搜索结果里插广告，现在是在答案本身里加广告。这意味着，它把整套广告逻辑，从点链接变成了看答案。

搜索广告正在从一个超链接的广告生意，变成一句话里的推荐生意，这是一种更深层次的围墙化自留地。

在这个趋势里，微软主动放弃开放DSP、谷歌用 AI 把流量留在自己的搜索界面，这些动作叠加起来，构成了 AI 时代，科技大厂强化围墙花园、收紧闭环流量权的集体逻辑。

围墙里的税

如果把「围墙花园」看成一个封闭帝国，那2025年最值得警惕的另一件事，是这个花园的税率在悄悄往上调。

所谓平台税，不一定写在合同里。它更像是一套综合抽成：同样一笔预算，过去能换来100万次有效曝光，现在可能只能换来80万次；或者想拿到原来的效果，你就不得不多掏20%的广告费。

对甲方来说，感受到的只有一句话流量更贵了。

meta是一个很直观的样本。2025年一季度，它的广告展示量又涨了 5%，平均每则广告价格再涨10%；二季度同样是「量价齐升」，展示量增长7%，平均价格再涨 9%。

在大盘只涨 6%–7% 的年份里，这种价格背后，是 Advantage+、自动化投放、AI 创意这些产品一起发力的结果：广告主感觉是系统越来越聪明，投放越来越轻松了，但最后摊在财报上的，是meta每一则广告卖得更贵、每一块库存的变现效率更高。

电商平台也很典型，流量越来越贵几乎成了商家圈里的共识。

淘宝、天猫的搜索结果前几屏，被「直通车」「超级推荐」「猜你喜欢」挤得越来越满，不买量几乎很难拿到像样的自然曝光。

财报口径上，2024年12月季度阿里的客户管理收入同比增长9%，跑在中国电商整体5.4%的增速前面；到2025年一季度，阿里整体客户管理收入增幅来到12%，继续扛起了营收增长的大头。

对很多品牌和商家来说，所谓广告预算这几年悄悄变了味，它更像是一笔写在GMV后面的软性税收。

当商家在后台盯着流量、出价的时候，会慢慢意识到：

搜索前几屏被广告挤满，推荐页里的自然流量一年比一年稀薄；只你不投，曝光立刻滑下去，乃至连正常被看见的资格都会丢失。

而只要你多投一点，系统就开始帮你识别更优人群、引导你适当提价。这套机制没有强制，却比强制还强制：

它让你在完全自愿的前提下，不断提高自己的投流费用。

更隐秘的一点是：商家的利润，对平台来说几乎是透明的。

平台知道你这一单能赚多少钱，知道你在什么价格段会犹豫，知道你一天能承受多少亏损，也知道你为了维持排名、库存周转、店铺健康度，会在哪个节点不得不投。

这些信号都写在转化率、复购曲线、用户偏好、人群定价和 GMV 结构里，平台不需要猜，它只需要算。

商家想薅平台的羊毛，几乎是天方夜谭。

当你的毛利高一点，系统会看到；

当你的ROI稍微跑顺一些，系统会提醒你，应该适当扩量了；

当你的出价低于模型判断的合理水平，它甚至会直接把你挡在竞价的门外。

最后形成的是一种微妙的均衡：平台让你有生意，但不会让你活得太好。

利润被在一个刚好不至于离场，但也谈不上舒服的区间里，食之无味，弃之可惜。

这是算法天然的结果：只要广告体系建立在实时定价之上、只要平台天然追求整体GMV最大化、只要平台掌握最完整的链路数据，均衡就会朝着平台那端倾斜。

商家以为自己在算账，

但更完整的账本，其实在平台手上。

AI是谁的狂欢？

所以回头看2025整整一年，所谓AI的狂欢，对大部分广告主、商家和代理商来说，更像是一场被动参与的狂欢。

预算盘子涨得不多，做事的方式变了，做事的人被重排了一次顺位，真正摘果子的，依然是手握流量、数据、AI算力的大厂。

这并不是一个乐观或者悲观的价值判断，更像是一个事实判断：

广告业没有迎来一个被AI解放的新纪元，反而坐实了既有的秩序。

在一个越来越像存量的市场里，谁离用户更近，谁拥有更多一方数据和结算权，谁就拿走更多的增长。

至于2026年，要看的恐怕是几个更难的问题：

有没有谁，能在不完全依赖围墙花园的前提下，给广告主一条真正可行的路？

有没有哪类开放生态，能帮品牌把一部分增长，从平台的黑箱里拿回来，变成自己可控的资产？

以及，广告主自己，愿不愿意把方向盘重新握在手里，而不是继续把更多决策外包给那几块看上去很聪明的「自动驾驶」按钮。

这些问题，2025年没有给出明确的答案，他们只是被摆在了台面上。

明天就是2026年了。

关于AI和广告行业的故事，大概才写完序章。