消费财眼

2025年，国际金价如脱缰野马，接连突破历史关口，国内金价也随之突破千元大关。

然而，这轮前所未有的黄金牛市，却为下游的黄金饰品行业带来了一场冰与火的考验。

最后是老庙黄金虽然尝试IP联名迈向高端，但其品牌整体定位、供应链和消费者认知仍扎根于大众市场。它既要在高端化上与老铺黄金等品牌争夺文化叙事权，又要在下沉市场与水贝模式比拼成本和价格，战略重心容易模糊，陷入两线作战的被动。

老庙黄金的突围尝试，就如同在湍急的行业河流中投下一枚创新的石子，它激起了漂亮的涟漪，证明了情感价值与文化叙事的强大力量，却尚未能改变河流的整体走向。这枚石子本身，也恰恰映照出品牌乃至整个传统黄金饰品行业在当下所深陷的根本性张力：在商品与资产属性日益撕裂的消费语境中，企业被迫在坚守大众基本盘与开辟高附加值赛道之间进行艰难平衡。

黄金在消费者心里的价值属性撕裂已不可逆，消费逻辑的重塑正在进行。对于老庙黄金这样的老牌企业而言，最大的考验不再是能否造出吸引眼球的盆景，而是能否走上真正深刻的自我变革之路。

同质化竞争与价格内卷的深渊

当产品价值停留在材料本身，竞争就极易滑入价格战的泥潭。以深圳水贝为代表、席卷全国的水贝模式，正将这种内卷推向极致。其基础金价+极低工费的定价策略，通过极限压缩产业链所有环节的利润来获取市场。

这导致整个行业陷入没有中间商赚差价的循环，企业无力也无心投入产品设计、工艺创新与品牌建设，最终导致全行业利润微薄。中国黄金珠宝行业的平均净利润率已从2021年的9.1%下滑至2024年的4.3%。

当大多数品牌在价格红海中挣扎时，个别企业却反其道而行之，选择了一条最为激进的道路彻底摒弃黄金的原料定价逻辑，向奢侈品世界跃进。

以老铺黄金为例，它凭借古法黄金的品类创新，采用完全一口价定价，并将门店悉数开设在北京SKP、上海国金中心等顶级商圈，与LV、爱马仕为邻。这一战略取得了令人瞩目的成功。2025年上半年，在行业整体低迷之际，老铺黄金营收逆势暴涨约249%，平均单店销售额接近5亿元，超越了众多一线奢侈品牌。

老铺黄金的成功，本质上是对行业出现同质化价格战的极致颠覆。它将每克工费推高至300元以上，是行业普通工费的数倍，通过极致工艺、稀缺性和品牌叙事，构建了一个让消费者愿意为价值而非克重买单的体系。它的客群与卡地亚、宝格丽等奢侈品牌的重合度高达77.3%，证明了其品牌高端化的初步成功。