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爱玛也要裁员过冬了？

据新浪科技报道，爱玛科技近期启动了年终调整，多部门出现大幅人员优化。其中高端品牌零际和国际事业部，二者减员幅度均超过50%，售后等支持部门也未能幸免，出现了不同程度的人员离职。

这场人事动荡中，一个标志性的人物是高辉。这位原爱玛国内事业部总裁，一度兼任国际事业部总经理，风光无两。然而自2025年9月起，他的管辖范围被急剧收缩，仅剩国际业务一隅。不幸的是，这块最后的阵地，恰恰是此次人员优化的重灾区。

高管权力的变迁，往往是公司战略转向最直观的体现。而将这场调整推向舆论焦点的，是高端子品牌零际的溃败。

2025年7月，爱玛高调宣布推出零际品牌，剑指由九号、极核等新势力盘踞的高端电动车市场。彼时，爱玛手握全球累计销量超6000万辆的荣光，试图用一个全新的品牌故事，撕掉自己身上那张国民代步车的旧标签。

不过，仅仅半年后，零际部门却沦为裁员重灾区，无声地宣告了爱玛第一次高端化冲锋的失利。

尤其是新国标将全面实施的背景下，爱玛的高端之路，究竟是危还是机？这场溃败，究竟是战略的暂时性失焦，还是其固有基因的必然结果？

01零际速朽，一场基因错配的豪赌

零际的溃败，并非偶然，而是一场从诞生之初就写满基因错配的豪赌。

爱玛的品牌心智，是其冲击高端市场时最沉重的历史包袱。在过去的十数年里，爱玛通过遍布城乡的经销商网络和爱就马上行动的广告语，将自己与亲民、实用、高性价比等关键词牢牢绑定。

而从财务角度来看也确实如此，据其2024年的财报数据，电动自行车业务贡献了130.37亿元的收入，是绝对的营收主力，而这部分产品，绝大多数都集中在2000-3000元的价格区间。

当一个习惯了在菜市场卖白菜的巨头，突然要在米其林里卖起大餐，消费者的第一反应往往不是惊喜，而是质疑。

为了尽可能不让爱玛拖累自己冲高，其也试图用零际这个全新的品牌来切割历史，但品牌母体的强大引力，让零际始终难以摆脱爱玛的高价版这一尴尬认知。

更深层次的问题，出在能力圈的错配上。爱玛的核心竞争力在于其强大的供应链管理、成本控制能力和庞大的线下渠道。这套体系，在规模化生产中低端车型时效率惊人，但在打造高端产品时却显得格格不入。

高端市场比拼的是什么？是技术定义的产品力、是软件定义的智能化体验、是设计引领的潮流美学。而这恰恰是爱玛的短板。尽管爱玛在2024年的研发投入达到了6.59亿元，同比增长11.75%，研发人员也增至1148人，但其研发投入占营收比例仅为3.05%。

更重要的是，其专利布局和技术积累，更多集中在电池续航、电机效率等传统领域，而在智能车机系统、人车交互、主动安全等定义高端体验的核心技术上，与头部玩家存在明显代差。

以零际首款车型X7为例，虽然其在2025年10月发布时，宣称搭载了博世电机、双通道ABS系统，并自研了Zebra零际智行系统，但这些配置在竞争激烈的高端市场已是标配，而非亮点。

更致命的是，市场并未给予积极反馈。

自2025年10月发布首款产品X7，并计划于2026年一季度交付以来，市场上几乎听不到零际的声音，无论是官方公布的预定量，还是第三方的销售数据，都付之阙如。在X7计划于2026年一季度正式交付前，其背后的团队就已几近分离，这无疑宣告了其市场前景的黯淡。

爱玛的零际之困，本质上是想用战术上的勤奋，来掩盖战略上的基因缺陷。它试图通过成立一个新部门、发布一款新产品，来完成一次高难度的品牌跃迁。但高端市场的城墙，远比想象中要高耸坚固。

02高端围城：九号向左，极核向右

当爱玛携零际一头撞懵在高端市场门外时，城墙里却早已挤满了玩家，且个个身怀绝技。其中九号和极核，是两座绕不开的高山。

九号向左，走的是一条智能化的阳关道。

首先是市场地位的绝对领先。2025年上半年，当行业整体销量微降时，九号的销量却实现了同比猛增99.38%，达到239.25万台，几乎赶上去年全年水平。

艾瑞咨询发布的《2025中国两轮电动车行业研究报告》显示，九号去年在单价4000元以上的高端电动车市场，其销量突破60万台，约为排名第二的雅迪的两倍，占据该细分市场约七成的份额。尽管在全国整体两轮电动车市场中，九号以7.3%的市占率位列第四，但其同比增长高达78.8%，增速稳居行业第一。

其次是技术壁垒的不断加高。九号的核心竞争力在于其真智能技术。当爱玛还在宣传基础的APP解锁和定位功能时，九号已经迭代到了真智能3.0系统，涵盖了Ninebot SIGHT视觉辅助系统、ESP车身稳定系统、以及自主研发的Mole Drive2.0控制器等一系列黑科技。

最后是品牌心智的成功占领。九号从一开始就瞄准年轻消费群体，通过与KPL电竞战队联名、明星代言、打造潮流文化等方式，将玩酷与科技深度绑定，吸引了大量年轻、追求新潮的城市用户。

面对这样一个对手，爱玛无论在技术积累还是生态构建上，都显得像个略显笨拙的追赶者。

极核向右，凭借的是摩托车级的硬核实力。

作为摩托车巨头春风动力旗下的新锐品牌，极核则从性能维度撕开了高端市场的口子。凭借其在摩托车领域的技术积累，也快速在高端电摩市场站稳脚跟，2024年销量已达10.6万台，预计2025年将冲击60-70万台。

背靠春风动力的摩托车制造工艺和供应链，如AE8系列搭载的6kW电机和74V90Ah大容量电池，极核在电机性能、车架刚性、操控体验等方面建立了独特的摩企优势。2024年极核销量已达10.6万台，同比增长414.15%，成为高端市场增速最快的黑马之一。

反观爱玛的零际，它既没有九号的智能标签，也缺乏极核的性能血统。在一个成熟的竞争市场里，一个没有清晰差异化价值主张的新品牌，其命运从一开始就写满了坎坷。

零际试图用一个模糊的高端概念去挑战两个定位极其精准的对手，难度可想而知。

03新国标是跳板还是铡刀？

2025年9月1日电动车新国标正式实施。这一新规，对整个行业而言，既是挑战，也是机遇，对试图转型的爱玛来说，更像是一把双刃剑。

新国标的核心是安全，标准对防火阻燃、材料的塑料占比（不得超过5.5%）、电机性能等近200个指标进行了修改完善。其中，最引人注目的新增要求，是强制车辆具备北斗定位、通信和动态安全监测功能。

从表面上看，这似乎为爱玛的高端化铺平了道路。

一方面，新国标大幅提升了电动自行车的制造成本。据测算，即便是低端车型，每台车的成本也可能增加200元以上。这将推动行业均价整体上移，缩小低端与中高端产品之间的价格差距，理论上有利于爱玛顺势推出更高价位的产品。

另一方面，新国标强制要求车辆具备联网和定位等基础智能功能，相当于为全行业进行了一次强制智能化启蒙。这似乎拉近了爱玛与九号等智能先行者在智能概念上的距离。

然而，现实远比理论残酷。新国标对爱玛而言，更像是一把加速其与高端市场脱节的铡刀。

成本压力对以薄利多销为生的爱玛来说，远大于对高毛利的九号。九号的产品本身就定位高端，增加的物料成本可以轻松地被品牌溢价所覆盖。而爱玛在其主流价格带提价，则可能直接导致销量下滑，动摇其基本盘。

新国标定义的是安全的底线，而高端市场竞争的是体验的上限。

其要求的北斗定位、动态监测，解决的是有没有的问题，是基础的安全保障。而九号等品牌提供的，是基于AI算法的主动避障、智能化的动力调校、无缝的人车交互和可持续的OTA升级，解决的是好不好用、爽不爽的问题。

这就好比，政策规定所有手机都必须支持4G网络，但这并不能帮助功能机厂商战胜智能手机厂商。消费者愿意为高端产品支付溢价，买的不是一个符合国标的安全工具，而是一个彰显品味、充满乐趣的智能玩具。

可以说，新国标抬高了行业的准入门槛，清除了部分不合规的中小企业，使市场份额向头部集中，但它并未改变高端市场的游戏规则。在这场由技术和品牌定义的竞赛中，爱玛可能仍是一个掉队的追赶者。

04折戟之后路在何方？

不过，单凭一次的失败，还远不足以打击到这个电动车领域的绝对巨头，更重要的是要看是否有打醒爱玛的管理层。

目前，爱玛的财务状况依然健康。2025年前三季度，公司实现营业收入210.93亿元，归母净利润19.07亿元，均保持了20%以上的增长。这证明其在广阔的下沉市场，护城河依然稳固。

但零际的速败和随之而来的大裁员，清晰地传递出一个信号：爱玛管理层对高端化转型的艰难和复杂性，似乎出现了误判。

他们可能已经意识到，高端化并非成立一个事业部、挖一批人、开一场发布会就能一蹴而就的系统性工程。它需要的是从企业文化、研发体系、品牌叙事到用户运营的彻底重塑。

这场失败的代价是高昂的。它不仅意味着真金白银的投入打了水漂，更严重的是，它向市场和消费者强化了爱玛做不了高端的负面认知，为未来的任何高端化尝试都增加了阻力。

新国标的全面落地，将进一步加剧行业的马太效应。对于爱玛而言，当下的首要任务，或许不是遥望高端市场的星空，而是守住自己赖以生存的基本盘，利用新国标带来的行业洗牌机会，进一步巩固在中低端市场的领导地位。

至于高端市场，爱玛的城门之战，在零际团队被裁撤的那一刻，实际上已经鸣金收兵。这并非一次战略性的暂退，而更像是一次碰壁后的无奈放弃。

毕竟，从国民车到豪华车的距离，远比想象中要漫长得多。