农夫山泉，这家饮用水市场的巨头，近期再次掀起波澜。

半个月前，农夫山泉宣布重启纯净水业务，并推出了绿瓶新包装。有意思报告走访发现，农夫山泉绿瓶纯净水已正式进入市场，线上线下同步供货，部分水站的第一批货源甚至已售罄。

然而，时间回溯到 2000 年，当时饮用水头部品牌之间爆发了一场纯净水和天然水的健康之争。而农夫山泉，正是那个率先召开发布会“批判”纯净水的品牌。

24 年后，曾经坚持生产天然水的农夫山泉，如今却要将纯净水重新带回市场。这一转变背后的原因是什么？

“矛盾”的农夫山泉

“首批进了 200 箱绿瓶农夫山泉，一周左右全部卖完，目前正在等第二批货源到位。”北京市朝阳路水多多连锁水站负责人对有意思报告表示。

有意思报告走访了北京地区的 4 家水站，其中 2 家有纯净水新品供货。

朝阳路水站负责人对农夫山泉纯净水充满信心，后续将以 100 箱为拿货量基准进行常态化合作。

而草房社区佳欣家园附近的另一家水站女老板则态度谨慎，首批只进了十几箱，4、5 个客户很快就买完了。她表示，大家对新品有一定好奇心理，但目前水站卖得最好的仍是娃哈哈。

有意思报告在通州一家超市内也发现了零售的农夫山泉纯净水，生产日期为 4 月 21 日，价格与红瓶天然水相同，均为 2 元/瓶。

超市员工称，绿瓶纯净水目前购买人数不多，许多人不知道有新品，大家更倾向于选择平时常喝的怡宝、红瓶农夫山泉和娃哈哈等。

新品有待市场和时间的检验，但对农夫山泉来说，此次推出新品是将选择权交给消费者。其在营销海报上称，“我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较。”

然而，24 年前，农夫山泉却拒绝提供这种选择。2000 年，纯净水和天然水之争进入白热化阶段。

当年 4 月，农夫山泉率先召开发布会，称科学实验表明纯净水对人体健康无益，公司将不再生产纯净水，转而全部生产天然水。并在报纸、电视等投放一系列广告，用纯净水和天然水分别浇灌水仙花进行生长速度实验对比，结果显示天然水养护的水仙花生长速度更具优势。

很快，一众纯净水厂家坐不住了。同年 6 月，包括娃哈哈、景田等在内的 69 家企业联合发表声明，称“水仙花实验”是对消费者的愚弄和误导，用偷梁换柱、伪科学的手段从整体上否定和贬低纯净水，属于不正当竞争。

随后，娃哈哈、农夫山泉均将对方告上法庭。最终，这场声势浩大的“水战”以杭州市政府调停而结束。

但农夫山泉天然水的名号却在消费者心中留下了深刻的印象。此后 20 余年，农夫山泉一路高歌猛进，逐渐坐稳了包装水行业的头把交椅。

改变发生在 2024 年。

3 月 3 日，农夫山泉实控人钟睒睒发文《我与宗老二三事》悼念娃哈哈创始人宗庆后时还强调：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

从健康角度来看，天然水和纯净水哪个更好，学者、专家长期以来争论不休。但在发布悼念长文仅一个月后，农夫山泉将曾经自己“嫌弃”的纯净水又带回了市场，似乎在向消费者暗示钟睒睒在长文背后的想法。

受此消息影响，自 4 月 22 日起，农夫山泉股价迎来 8 日连涨，峰值达到 48 港元/股，虽然后续有所回落，但整体来看仍处在近半年来较高位置。

从主动停产到杀个回马枪，农夫山泉为何要“自我否定”？

小瓶水背后的大生意

翻开农夫山泉 2023 年财报，答案或许就在其中。

2023 年，农夫山泉实现营业收入 426.67 亿元，同比增长 28.4%；归母净利润 120.79 亿元，同比增长 42.2%。

但具体来看，包装饮用水产品的收益占总收益的比例为 47.5%，饮料产品的收益占总收益的比例为 51.7%，这是农夫山泉赴港上市以来水产品首次被饮料产品反超。

事实上，将时间线拉长至最近 4 年，农夫山泉旗下包装饮用水对公司的贡献逐渐减少。2020 年-2023 年，其该部分收入分别为 139.66 亿元、170.58 亿元、182.63 亿元和 202.62 亿元，在公司总收入中占比分别为 61%、57.4%、54.9%和 47.5%，呈逐年下降趋势。

产品贡献率走低，开拓新品类增加收益，对于农夫山泉稳定市场地位至关重要。

而农夫山泉的新产品线也并非随意选择。当前，我国包装饮用水市场主要分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水五大类。除了饮用纯净水外，农夫山泉此前已涉足其他品类。

根据灼识咨询报告显示，2023 年中国包装饮用水市场规模为 2150 亿元，2018 年至 2023 年的复合年增长率为 7.1%，预计到 2028 年将达 3143 亿元。而饮用纯净水是其中最大的细分市场，2023 年市场零售额为 1206 亿元，占中国包装饮用水市场的 56.1%，预计 2028 年将达到 1978 亿元。

一个拥有广阔市场前景的蛋糕摆在眼前，农夫山泉自然想分一杯羹。

而纯净水的行业龙头，正是上个月刚刚递表的华润饮料，2023 年凭借强势产品怡宝实现了 395 亿元的销售额，拿下纯净水市场 32.7%的市场份额，超过第二至第五的 4 家纯净水公司零售总和。

尽管在包装饮用水全品类上，华润饮料 18.4%的市场份额与农夫山泉 23.6%的市场份额相比仍有差距，但华润饮料可通过上市储备更多资金。农夫山泉此时未雨绸缪，也能缓解自身面临的行业竞争压力。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，中国饮用水已步入全水种运营节点，农夫山泉 400 亿的营收背后是约 200 亿饮用水和 200 亿饮料，饮用水部分当前已达天花板。因此，为突破天花板、增加营收和利润，农夫山泉此次选择推出纯净水产品，进行全水种运营几乎是必然之举。

中国消费品营销专家肖竹青认为，农夫山泉推动纯净水上市还可分摊渠道费用。过去农夫山泉没有纯净水，大量消费场景和销售机会被娃哈哈和怡宝占据，如今有了纯净水新品，有利于提高农夫山泉的销售规模，分摊营销费用。

换句话说，农夫山泉此番是攻入了纯净水腹地，向娃哈哈、怡宝等品牌宣战。 

“首富”的压力

一瓶瓶搬运自大自然的天然水，成就了农夫山泉 5213 亿港元市值（约 4827.97 亿元，截至 2024 年 5 月 13 日收盘价），也成就了钟睒睒 4500 亿元的身家。

胡润富豪榜显示，2021 年-2023 年，钟睒睒连续三年稳坐中国首富之位，腾讯马化腾、宁德时代曾毓群、字节跳动张一鸣等均位列其后。

不过，进入 2024 年，因娃哈哈创始人宗庆后的离世，农夫山泉和创始人钟睒睒也被卷入舆论漩涡之中，农夫山泉的网络口碑由 3 月 1 日的 58.1 降至 3 月 12 日的 32.0，上市公司股价也随之步入震荡区间。

在此背景下，农夫山泉此时上新也面临着不小的压力。

首先是来自同行的竞争压力。在包装饮用水领域，农夫山泉多年来一直稳坐头把交椅，与华润饮料、景田、娃哈哈等企业已拉开明显差距。如今进入纯净水细分赛道，攻守交替，怡宝、娃哈哈、景田等前五水企已占据 54.1%的市场份额，农夫山泉新品入市或也面临着艰难的追赶问题。

对此，朱丹蓬分析，农夫山泉纯净水整体价格预计与零售价 2 元不变，但出货价会比怡宝低一点，销量可能不会太大，但能抢到一部分市场份额。

市场层面的争夺是一方面，如何让消费者接受新品更为关键。

从 2000 年开始，农夫山泉为提升天然水的市场知名度和美誉度，进行了一系列“纯净水无益”的宣传。如今，如何让已经认同“矿泉水优于纯净水”的消费者接受新品，是农夫山泉亟待解决的问题。

这可能并非易事，毕竟这是农夫山泉自己一手造成的局面。

IPG 中国区首席经济学家柏文喜表示，农夫山泉调整商业策略，重新推出纯净水产品，可能会对消费者的认知造成混淆，增加市场教育的难度。此外，这一策略调整也可能引发舆论关注和讨论，对农夫山泉的品牌形象和市场策略构成一定压力。

好消息是，农夫山泉的利润足够丰厚，能够承担纯净水的市场营销费用。

香颂资本董事沈萌表示，为在纯净水市场迅速扩大份额，农夫山泉有能力利用天然水的收益在纯净水市场进行价格竞争，而纯净水市场的消费者对价格敏感度较高，加上农夫山泉的品牌，完全有可能在短期内扩大一定份额。

“或许农夫山泉会因网络舆论而受到更多检视，纯净水消费者在情绪上也可能会受到一定影响。但最终决定消费行为的仍是价格，因此有针对性的推广可以消除部分影响。”沈萌补充道。

接下来的关键，就看农夫山泉如何讲述这个新故事了。（苏影 有意思报告）