今年 618 前夕，淘宝直播官宣面向企业家推出一项直播全托管服务，代号为“勇往直前的 CEO”。《故事会》此次就是在该计划的支持下进入直播间放手一搏，并取得了不错的销售成绩，其 60 周年纪念刊珍藏版一上架便迅速售罄，获得了 3 万多的观看量。

那么，罗永浩之后，直播间还能成为还债的主战场吗？

在此之前，“勇往直前的 CEO”项目中最受关注的是林盛的直播间“钟薛高老林”。6 月 27 日，该直播间热度高涨，几分钟内观看人数从 4.4 万暴涨到 20.7 万，与“钟薛高”有关的词条也冲上微博热搜。然而，这波流量带来的不是销量，而是网友的口诛笔伐。

当天下午，“钟薛高老林”主播在直播过程中突然倒地，一时间“女主播猝死”的传言四起，网友纷纷质疑钟薛高是否存在压榨主播的行为，一场舆论危机随之而来。随后，CEO 林盛紧急回应称主播在后台休息后已恢复正常，并将其送到医院检查。主播也在朋友圈报平安，澄清公司不存在“压榨”行为。

好在主播的晕倒只是虚惊一场，但对身背九亿债务的钟薛高来说，是否有惊无险呢？直播间真的能成为林盛还债的主场吗？

5 月 28 日晚 7 点，林盛出现在“钟薛高老林”直播间，正式开始直播带货。首场直播的主打产品是一款售价五斤 42.9 元的红薯，而超市货架上的红薯五斤最多也就 10 元。除了红薯，持续四五小时的直播总计上了 64 件商品，其中不乏 9.9 元的平价产品，如餐巾纸、洗手液、花露水等。但一方面，这些选品缺乏特色，消费者在哪都能买，何必来钟薛高的直播间呢？另一方面，日用品实际价格本就不高，即便是 9.9 元的价格也很难有优势。

此外，“钟薛高老林”首场直播的带货品类原本想以钟薛高为主，但由于供应链跟不上，只有部分现货可卖。

据淘宝直播数据显示，“钟薛高老林”首场直播 24 小时内累计 84.27 万人观看，仅涨粉约 1500 人，销售最多的红薯也仅售出不到 200 份。与四年前罗永浩的首场带货相比，差距明显。当时罗永浩仅 3 小时内观看人数就超 4800 万人，总交易额超 1.1 亿元。

罗永浩之所以能实现“真还传”，离不开他的个人 IP。“交个朋友”直播间的选品主要围绕罗永浩的人设，即数码达人、极客达人，在 3C 数码、电器、家居等垂直领域深耕。而“钟薛高老林”的直播间更像是日用品杂货铺，缺乏真正具有竞争力的产品。

事实上，林盛也知道要靠直播还债，最重要的是扭转口碑，打造新的“人设”。“钟薛高老林”直播账号的签名为“好好做产品，好好还债，好好在一起”。正如此前他在吴晓波频道直播间面对“快还钱”的评论时回应的那样，“不管卖雪糕还是卖红薯，都会一分一分、一点一点地去还员工、供应商的钱，会始终认这个账”。首播选择卖红薯也是兑现这一承诺，通过这种方式给消费者展现出有担当的企业家形象，以恢复消费者的信任。

但实际上，钟薛高一直以来备受争议的两个主要问题依然没有解决。

首先，一贯的高价策略已经不灵了。自林盛直播以来，观众话题度最高的就是“雪糕刺客”变“红薯刺客”。卖红薯的行为虽然“亲民”，但价格并不美丽，高价红薯无疑让消费者对品牌的固有印象更深了。在消费者的潜意识里，只要是钟薛高有关的产品就是“抢钱”。

钟薛高一直以来走的就是靠讲品牌故事来达成溢价的网红路线，市场的认可让林盛膨胀了，对他而言，在华丽的故事面前，“性价比”不值一提。他甚至断言：“历史上，但凡能穿越不同经济周期，一路走下来的品牌，没有一家是做性价比的。我做好我自己，我站在这里不动，消费者的生活水平会慢慢上来的。”

然而，仅仅过去四年，消费者变得更理性了，钟薛高还“站着不动”。直播不需要华丽的故事，消费者要的就是货比三家的“性价比”。

《2022-2027 年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示，网友对单个雪糕的接受价位大多在 3-5 元，占比为 37%；其次是 5-10 元，占比为 33.9%；接受价位在 10-20 元的占比为 16.3%；20 元以上的接受度仅为 1.8%。究其原因，网红模式失灵了。消费者苦高价久矣，不愿再为低性价比买单了。

其次，虚假宣传已经让消费者失去信任。2022 年，“钟薛高 31 度室温下放 1 小时不化”的新闻突然冲上热搜，几天后，网友发现“钟薛高的雪糕烧不化”，质疑其添加过量食品添加剂。消息一出，舆论哗然。尽管钟薛高一再回应以晒雪糕、烤雪糕的方式检验雪糕品质并不科学，但口碑已无力挽回了。

或许，像“狼来了”的故事一样，谎话说多了总会遭到反噬。

广告语宣称“不加一滴水，纯纯牛乳香”，实际上，配料表白纸黑字写着含有饮用水成分；宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，材料却被市场监管部门鉴定为“散装/一级”；“特别甄选的日本薮北茶”，也被爆出其实是混装茶叶……

一场“黑天鹅”不仅没让钟薛高穿越周期，反而让消费者的信任度大大降低。

从开播当日起，“钟薛高老林”的直播间背景一直是一串显眼的数字，代表着企业拖欠员工工资的人数，经过一个月的直播，这个数字从最初的“729”，到女主播倒下时的“718”，可以说是收效甚微。直播带货的成功依赖于消费者对主播和产品的信任，而钟薛高显然在这方面还需要很长的路要走。

讲一个好故事，是资本市场永恒的“圈钱”套路，但对直播来说，还远远不够。

靠直播带货，罗永浩一年还了 4 个亿，头部主播如薇娅、李佳琦年收入高达十几亿。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2023 年直播电商交易规模达到 49168 亿元，同比增长 40.48%。尽管许多人放言“直播的红利期已经过去”，但真金白银还在涌入直播间是不争的事实，这也是为什么效仿罗永浩走进直播间的企业家越来越多。

对于债务缠身的企业家来说，直播就是走投无路的情况下逆风翻盘的最佳选择。美妆品牌韩后创始人王国安也把目光锁定在直播这一赛道。

1 月 10 日，王国安出现在韩后天猫官方旗舰店的直播间里。直播的起因是一套豪宅被法拍，随即牵扯而出的债务纠纷和卖房还债传闻。面对久违的关注，王国安自然不能错失良机，把观众最感兴趣的“300 套房子”的故事大讲特讲一番。但醉翁之意不在酒，他强调“要把韩后做得更好”，并表示会把直播带货作为韩后的重要战略。

然而，直播带货并非一蹴而就，需要长期的积累和投入。企业家们要想在直播领域取得成功，不仅要有好的产品和故事，还需要具备专业的直播能力和团队运营能力。只有这样，才能真正抓住直播的红利，实现还债的目标。