文丨康康 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4500字）

2025年的中国白酒市场，整体卖得少了，而且更难卖高价了。

但世事总有例外。劲酒就是一个例外。

1月26日，劲牌公司发布的《2025年度社会责任报告》宣称，“2025年劲牌仍实现稳步增长”，而且“赢得了更多年轻与女性消费者的青睐”。

增长了多少？凭什么赢得更多年轻和女性消费者的青睐？

2025年10月，劲牌公司总裁王楠波参加第二十三届中国国际酒业博览会时披露了一组数据：劲酒2025年预计增长约20%，劲牌整体业绩预计增长约10%。

他同时披露说，近两年劲牌18岁至30岁的年轻用户新增约900万，女性用户新增约400万。

年轻和女性消费者是奔着劲酒的哪几款去的？答案是，35度的红标劲酒和28度的蓝标劲酒。

劲牌公司的“微醺、调饮、轻负担”战略已经初见成效。

但是，正经社分析师注意到，看好低度酒市场前景的，不仅仅是劲牌公司，五粮液、泸州老窖、贵州茅台、山西汾酒、洋河股份、古井贡等头部酒企，江小白、梅见、光良等新势力，牛栏山、丰谷、毛铺等区域性小巨人，以及农夫山泉、娃哈哈、蒙牛、伊利、瑞幸等跨界巨鳄，都已纷纷下场。

劲牌公司拿什么继续保疆守土并开疆拓土？

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“姨妈神仙水”背后的故事

2025年，劲酒制造了一个又一个吸引眼球的故事。

2023年初，一位小红书用户评价说，一瓶15块钱的红标劲酒是“便宜大碗的国产威士忌”。不少博主得到启发，纷纷推出“劲酒+水溶C100”“劲酒+红牛”“劲酒+冰红茶”等劲酒调饮配方。

真正引爆网络的，是2023年底一位女性小红书用户分享了喝劲酒缓解痛经的经验，“姨妈神仙水”的段子不胫而走。

进入2024年，社交平台上的相关讨论不但没有随着时间推移而冷却，反而越传越丰富，甚至掀起了一场创意大比拼，涌现出各种劲酒的标签：“养生版长岛冰茶”是“劲酒+冰红茶+柠檬+薄荷，一杯就提神醒脑”；“emo救星”是“劲酒+枸杞气泡水+蜂蜜+姜片，驱寒暖身”；“劲爽酸梅”是“劲酒+酸梅汤+话梅，消暑降温、促进消化”……

2025年秋季至年末，社交平台的传播进入大规模爆发期。秋季，小红书有关劲酒的笔记突破10万条。

12月5日，劲酒被称为“姨妈神仙水”的相关话题词一度冲上微博热搜，引来中国新闻周刊、21世纪经济报道等主流媒体的报道。

正经社分析师认为，有关劲酒调饮的话题应该是社交平台的博主们自发发起的，但是到2024年还能持续发酵，2025年又出现大规模爆发，大概率离不开劲牌公司营销团队与各大社交平台博主的合作。

公开报道显示，劲牌公司2022年就组建了专职内容营销团队，利用抖音、小红书等渠道策划和推送针对Z世代、女性消费群体、新中产的定制内容。

有理由相信，“姨妈神仙水”的段子走红后，社交平台上传播的很多内容，应该是劲牌公司内容营销团队和社交平台博主共同创作的。

无论背后的剧情如何，“姨妈神仙水”事件确实改变了劲酒的品牌形象：劲酒不再只是中老年男性饭桌上的保健酒，还是年轻人特别是女性群体的新微醺饮品；过去“稳重”“传统”的形象渐渐隐去，“轻量化”“潮流化”的新形象逐渐凸显。

品牌形象和消费群体的转移，给劲牌公司，特别是劲酒品牌带来的经济效益是显而易见的。

首先表现为营收增速突然加快。

根据公开数据，2017年至2022年，劲牌公司的营收一直处于100亿元至110亿元区间，每年同比增速起落不定，但总的来说不高。

2023年，营收突然增至约130亿元，同比增长约22.9%；2024年，下降4.2%，实现营收约125亿元；2025年，又出现大幅上升，预计能实现营收137亿元，同比增长约9.6%，核心品牌劲酒预计能同比增长约20%。

白酒行业整体销售下滑的大背景下，劲牌公司营收还能实现约10%的同比增长，实属难得。

第二个重要的表现是消费场景的多元化。

以前劲酒的的消费场景相对单一——晚饭自酌、小餐馆聚餐，而且季节性很强。

“姨妈神仙水”事件后，养生调饮成了年轻特别是女性消费者热衷的消费方式，由以前的“秋季进补”变成了“日常养生”。

还有一个目前看不见但前景可观的效果——时尚化和年轻化给未来劲酒品牌的高端化做好了铺垫。

目前销量最大的还是15元一瓶的红标小劲酒，时尚化、年轻化以后，劲酒完全可以升级金标和蓝标劲酒，以迎合年轻特别是女性消费者的饮酒文化，获得更高的品牌溢价。

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转向“微醺”市场

劲牌公司具有切入调饮市场的天然优势——它很早就切入了露酒市场，大单品劲酒自带草本风味，口感与威士忌、野格（Jaegermeister）等西方基酒颇为相似。

根据劲牌公司官方的品牌历史资料，上世纪70年代末80年代初，当时还叫大冶御品酒厂的劲牌公司就决定调整产品结构，开发滋补类低度酒。

1987年，一个关键人物出现了，吴少勋从大冶县棉纺织厂调任连年亏损的大冶御品酒厂厂长。通过推行“三个转变”（从白酒向滋补酒转变、从甜型酒向营养型酒转变、从低档酒向高中档酒转变）和研发核心产品，吴少勋很快就让大冶御品酒厂起死回生。

吴少勋到任第三年，研发成功了具有里程碑意义的“中国劲酒”。那一年，大冶御品酒厂更名为湖北省皇宫酒厂。

中国劲酒上市后，声誉日隆。为了实现品牌与企业名称的高度统一，1992年企业再次更名为湖北劲酒厂。

1997年，企业迎来又一次重要变革：由地方国企改制为民营企业，进一步向多元化健康产业转型。

2001年3月，经国家工商总局核准，劲酒厂正式更名为劲牌有限公司。

经过十几年的高速发展，劲牌公司终于遇到了发展瓶颈：2017年至2022年营收长期徘徊不前。

受全球RTD（预调酒）热潮和国内“微醺经济”的启发，劲牌公司从2021年起通过小红书、抖音等社交平台推广“劲酒调饮”：通过兑入气泡水、果汁、冰块，让度数从35度稀释至10度的“微醺”区间。

由此可以推知，彼时劲牌公司的转型战略已经清晰，那就是淡化“补”，转而以“微醺、调饮、轻负担”作为战略核心方向。

正经社分析师发现，劲牌公司的战略转向，不仅表现为内容营销团队与社交平台博主合作持续培育调饮场景，同时公司还对产品结构、配方逻辑、外部包装进行了大规模的调整。

一是对配方进行了调整，以期去除浓厚的中药味，转向年轻消费者更能接受的口味。

传统的劲酒药材味极重，不易被年轻人接受。劲牌利用数字提取技术，提取草本中的有效成分，同时剔除产生苦涩感的杂质，使得新批次的劲酒口感趋向清爽、甘甜，为后续的“万物皆可兑”提供口感基础。

2024年10月，劲牌还推动建立了一套《草本白酒》团体标准，以期确立自己对“轻负担、低伤害”领域的行业话语权。

二是推出战略级新单品，切入纯粹低度赛道。

除了改造既有产品，劲牌推出了针对年轻人的新品牌。

一个是劲牌真正意义上的“微醺”产品——“劲爽”系列。“劲爽”系列的口感更接近清爽型白酒，且强调“草本提神”，大大降低了酒精对喉咙的刺激感。

另一个是毛铺草本年份酒。针对高端轻负担需求，强调“真年份”和“草本护肝”概念，降低饮后的不适感，主打“第二天不影响工作”的轻负担社交场景。

三是公司直接下场做调饮配套。

劲牌公司不再限于和社交平台博主合作推出各种调饮配方，开始亲自下场提供“整体解决方案”。电商平台和线下促销中，劲酒开始捆绑销售定制冰格、调酒杯、气泡水，甚至研发了专门的草本糖浆配方，实际上就是把“调饮”产品化了。

另据报道，内部实验室储备了低度预调酒（类似罐装劲酒汽水）的技术，试图打破“必须自己兑”的门槛。

四是包装与规格“颜值化”。

红色扁瓶的包装明显不符合年轻人特别是女性的审美，配合产品的调整，劲牌公司推出了色彩更明快、设计更符合“多巴胺审美”的联名瓶；除了125ml装，开始尝试更具社交传播性的极小包装，甚至进入了“酒心巧克力”和“酒味冰淇淋”等跨界产品领域。

五是对渠道产品进行差异化布局。

针对“酒馆”和“露营”消费场景，劲牌公司2025年推出了专属产品——更侧重轻饮、娱乐消费、社交场景的“劲歌”品牌。相比大排档流通的红标劲酒，“劲歌”对香气分布做了优化，使之更适合作为鸡尾酒的基酒。

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“死亡威胁”仍然如影随形

但是，正经社分析师注意到，劲牌公司刚刚确立战略转向的方向，就不得不面临惨烈的竞争：各路玩家已经纷纷进场，形成“三足鼎立、诸侯混战”的竞争格局。

所谓“三足鼎立”，就是三股力量势均力敌，各自代表不同的商业逻辑。

第一足是以贵州茅台（MOJT）、劲酒、泸州老窖为代表的传统白酒/露酒巨头。

它们拥有极强的品牌信用、庞大的线下渠道以及对“中式风味”的解释权。它们的核心商业逻辑是，通过降度、调饮化来解决白酒老化问题，保住品牌未来的入场券。

五粮液虽然早已入局，但还没有找准产品定位。2014年，五粮液就推出了预调酒“德拉古”（Dracula），但当时市场没有准备好。

2025年，又高调推出了29度的“一见倾心”（Crush On），但定价位于300元至400元区间，对追求“便利店调酒”和“微醺社交”的年轻人来说太重了。

第二足是以RIO（锐澳）为代表的预调酒（RTD）霸主。

它们占据了中国预调酒市场超过80%的份额，拥有极大的供应链成本优势和商超覆盖能力。它们的核心商业逻辑是通过工业化生产，让调饮变成标准化的饮料，吃掉最广泛的“微醺”基础市场。

第三足是以三得利（Suntory）、保乐力加、帝亚吉欧为代表的国际洋酒巨头。

它们掌握着威士忌、金酒等调饮的基酒供应链，且拥有几百年的“调酒文化”积淀。它们的核心商业逻辑是降维打击，引进全球流行的Highball、Gin Tonic等产品，收割追求精致、正宗的都市中产。

所谓的“诸侯混战”，就是三大巨头的夹缝中，无数细分赛道正在发生激烈的“混战”。

混战的诸侯可以分为三大流派：

（1）以蜜雪冰城、瑞幸为代表的跨界流。它们虽然做的是咖啡和奶茶，却纷纷推出含酒精单品。它们不生产酒，但通过庞大的门店网络直接切入调饮场景，抢走传统酒企的流量。

（2）以小糊涂仙·沁酒、九芝堂为代表的功能性微醺流。它们要么强调“0糖、0脂、低卡”，要么添加益生菌、电解质。它们针对的是极度细分的健康人群，虽然体量小，但黏性极高。

（3）以苏州青梅酒、宁夏西夏王、岭南荔枝酒为代表的区域文化流。它们依托当地特产建立小众品牌，深耕特定区域市场，传统巨头很难彻底清场。

根据中国酒业协会发布的就业数据、天猫新品创新中心和凯度联合发布的《低度茶潮饮趋势报告》（2022年至2025年版本），2020年至2024年，中国低度酒市场从200亿元增长至超570亿元，预计2025年能达到743亿元，复合增长率超过25%。

面对贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份等白酒巨头下沉抢食和RIO等预调酒巨头的全线围堵，劲酒拿什么来筑起护城河，进而继续开疆拓土？

正经社分析师认为，风味兼容性和成本优势，可能是劲酒目前最重要的护城河。

劲酒中药草本的微苦和复杂口感，正好能压住碳酸饮料的甜腻，就像朗姆酒是可乐的黄金搭档一样，而清香型和浓香型白酒是很难做到的；同时，小瓶劲酒15元至20元价格，是白酒巨头动辄三五百元的“降度新品”无法企及的成本优势。只要握紧两柄杀手锏，劲酒就可以守住中式大众调饮基酒的地位。

但是，要想继续开疆拓土，仅有上述两柄杀手锏明显是不够的。

目前劲酒正在从两方面发力：

（1）主动淡化“补”的功利性，利用科技手段开发出更多功能性变体，比如针对熬夜、助眠、护肝的细分产品。

（2）构建“生态圈”，比如与红牛、元气森林、一些咖啡品牌进行官方联名，让自己成为一个“插件”，通过“1+X”模式，借用顶流饮料的渠道开疆拓土。

然而，劲酒面临的“死亡威胁”仍然如影随形。

一个是年轻特别是女性消费者对药味的接受度是有天花板的，如果RIO和一些洋酒巨头开发出风味更高级、更清爽的草本基酒，劲酒的份额瞬间就会被稀释。

另一个就是原来的品牌形象太深入人心，已经成为劲酒进入某些高端精致场景的累赘。

吴少勋此次面临的挑战，可能远胜于当初他拯救大冶御品酒厂。

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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