撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

1月28日，福建泉州德化县县城里最大的一家瓷器艺术馆内，淘系头部主播@蜜蜂惊喜社 正在直播。

临近的安溪县县领导一行人驱车而来，其中一位气质干练的女副县长走进直播间里互动，亲眼见到了德化瓷器与永春香品是怎样在直播间里被展示、被抢空。早些时候，她还得知，永春香品仅仅播了两、三场，就在淘宝国货严选的货架上卖爆了。

下播后，她看着淘系电商相关人员，问的第一句话是：“什么时候才到我们安溪？”

这位女副县长深知，在刚刚过去的2025年，安溪县GMV突破1000亿后，要想更上一层楼，除了与周边区县联动，还得积极拥抱新模式。当然，还有一个原因是，安溪县是“安德永”三县中绝对的人口、经济大县。

巧合的是，光子星球在前一天见到了那家在淘宝国货严选里，实现了香品大卖的商家洪勇（化名）。他的自我介绍很朴实：“从1950年我爷爷开始做香算起，传到我这里已经有75年了，我想做百年老店。”

从家庭作坊到村合作社，再到股份制，洪勇的香厂在这75年中不仅因时而变，外部环境也在变化。90年代下南洋、闯西亚，乃至远赴美国，再到2019年外部环境风云诡谲，洪勇的工厂经历了线下转线上B2B的大转折，为了生意的确定性，他打算自己下场，做C端生意。

洪勇的工厂与永春县的香业在过去75年里干了一件颇为惊人的事情：全球每三炷香中，就有一根来自永春县。

选品“最严”的直播

“你说我到底怎么解释他才能明白产地和注册地不一定要一致这个问题？”

一位淘宝直播运营小二告诉我们，考虑到1月28日安溪县领导会来视察，所以在链接中，除了德化瓷器与永春香品的SKU外，她还给直播方遴选了数十个安溪茶的优质SKU，结果却遇到了很多棘手的挑战。

并非品不好，而是因为入选产品有两道极为苛刻的要求。

一个是去年以来，受淘系电商扶优影响，全站供给质量要求上了不止一个台阶。而为了解决产业带商家缺乏前端运营能力，淘工厂在半托管的基础上进行了升级，包括重新建立准入、严选质量标准，将优质产业带供给孵化为“淘宝国货严选”。

这也意味着从选择商和品商，淘宝国货严选不但是官方背书，而且平台准入有着很高的门槛，包括商家的规模、资质、以及发展的方向等等都有更高的标准。

在上述基础上，为了进一步解决冷启、打造明星产业带，以及以25-50岁城市女性为核心的用户画像。淘宝国货严选对接了包括蜜蜂惊喜社、陈洁直播间、蜜蜂心愿社等淘宝天猫站内头部主播资源，用直播+货架双重方式，帮助这些质量好、却知名度有限的供给，完成电商零售化转型。

蜜蜂惊喜社便承接了1月28日的这场非遗溯源直播。据了解，直播团队的选品负责人要求证件齐全，且产地与注册地必须一致，更严格的是在选品筛选完成后，蜜蜂惊喜社的话事人还要层层筛选后才允许在直播间里挂链。

然而，安溪当地茶商有时候为了生意便利会把主体注册在厦门等外地大城市。尽管不影口感与质量，但为了不让消费者有任何疑惑，都会被排除在外，无论商家还是淘宝直播运营小二如何软磨硬泡，都没办法让蜜蜂惊喜社的选品负责人松口。无奈之下，最终被选进直播间的茶叶品类并不算多。

让安溪茶商们趋之若鹜的原因有很多。最直接的原因是直播得到了当地政府与淘系站内的支持，不仅有流量支持，而且还免去了坑位费。

其次是对于茶品、瓷器、香品这类需要大量内容填充的品类，主播做了大量文化功课，不仅讲解与布景融入了当地与产品文化，还请到了相关非遗传承人在直播间里讲解。

“德化瓷温润如玉，需要有专业的打光和优质的传播物料，我最初给的物料全部被打了回来。”涂强表示，经过第一场直播后，他一手招人，一手自己下场，依葫芦画瓢，从零开始建立自己的运营、选品、营销能力。

直播还解决了产业带商家感知市场的短板。

对此，德化瓷商家涂强（化名）与永春香商家洪勇深有体会。这些年来，他们的生意主要依靠线下渠道展开，即便近些年转移到线上，也主要以B2B形式展开，市场反馈周期慢。“每月上20个品，只有几个能卖”，而且好卖的品供不应求，不好卖的品成了库存。

洪勇表示，自己“每场直播后都会复盘，根据用户实时反馈与选品方需求，及时调整产品”。如果从产品到包装都重新设计，三天时间就能上线；如果只涉及到产品设计，最快能在三个小时内上线量产。

此外，洪勇的产品播了四场，他注意到淘宝国货严选溯源直播虽然标准严苛，但只要进了直播间就能大卖。而且在过去几个月的锤炼中，他已经能将直播的退货率控制在7%以内了。这个结果让洪勇很满意。

而涂强则意识到，主播选品相当于将爆款前置了，所以他带着人全程参与到从选品到准备，再到直播的全流程中“偷经学艺”。

溯源直播结束当晚，涂强拿到了自己的成绩单，单是自己进入直播间的几款单品，就实现了80多万的营收，平均客单价高达285元。他家的非遗大师手作、大漆珠手串1分钟内403人连续下单。

对于洪勇而言，这是他第四次感受到消费者的热情，在当晚的直播中，高客单价的永春鹅梨帐中香在非遗大师和主播的溯源讲解中热销1000件。

据了解，淘宝国货严选的溯源直播大场的买家复购率高于其他30%，而洪勇的目标是50%，“直播间的成绩只是打开生意的一扇窗，真正的价值在于拉动续销和积累懂香的用户”。

除了热气腾腾的成绩，洪勇说，立志于做百年老字号的他，现在也很愿意为消费者的持续投入。他了解和感知到的是，淘宝国货严选的非遗溯源直播，不仅可以缩短新品的冷启动周期50%，最核心的是，通过达人和平台深入产地源头溯源背书，为消费者带来的信任感、认同感，积累属于自己的用户心智和粉丝人群。

直播是手段，货架是目的

在接触淘宝国货严选溯源直播之前，小二曾跟洪勇讲了一个前阵子的案例，后者起初半信半疑。

一家产业带商家艾格曼，主营钛金属产品，因为市场处于早期，用户心智不成熟，亟需直播完成用户教育。于是早些时候和淘宝国货严选做了两场溯源直播，第一场就卖了160万元，尽管两场间隔周期较长，但仅仅花了两个月就实现了10万单的月销量。

据了解，艾格曼作为新商，达成10万+月销的周期，比普通商家快了60%，直播还拉动了静态的货架销量，相比直播大场前，淘系全网销量增加了20%。

艾格曼的珠玉在前，亟待破局的需求在后，在政府的对接下洪勇拿出了自己独立研发的所有香品。通过三场直播溯源，日销从一开始的几千到现在搜索日销几万。

事实上，这仅仅是淘宝国货严选自去年暑期开始打出溯源直播中的一个案例，其中还有景德镇瓷器、漳州零食、南通家纺、哈尔滨大米、章丘铁锅、云南特色食品等等30多场溯源直播。

以景德镇瓷器为例，超出商家体感的营收和效果，更是带动了福建泉州、山西、广东等各产地来咨询如何对接淘宝国货严选的溯源直播。

光子星球了解到，直播结束后的第二天，广东潮州已经完成了商务洽谈。不难看出，淘宝国货严选的非遗溯源直播正在产业带中形成了一个初步的带动效应。

过去，产业带商家缺乏市场洞察能力，只能不断试错，或是卷价格，而溯源直播为产业带商家解决了洞察市场需求的难题。洪勇表示，三场直播之前，淘宝国货严选与直播团队都会从数据、款式、型号，乃至设计上提出各自的洞察，帮助他改良产品。

例如洪勇的永春香老字号“兴全”，推出了至檀沉香，全网销量超2万，优惠后价格超120元。一款面向年轻人和年货节场景的马年线香礼盒伴手礼，优惠价超160元，仍然在淘系全网实现了近万的销量。

月销起飞的同时，洪勇的经营思路因为直播被逐渐打开，近期他开始向市场传达“早檀晚沉”的理念。“檀香的味道浓郁，能提神醒脑，更适宜于上午；沉香的风味静谧舒缓，有安神的效果，更适合夜间。”

如果说此前的经营是闭卷考试，那么国货严选溯源直播+货架则让经营变成了开卷考试。

数据显示，淘宝国货严选在12月中，香品类中，国风线香类同比去年增长280%，线香衍生品香料手串同比去年增长700%，香包香囊增长340%，整个核心产地兴全香产业带销售增长，成交额环比4月增长800%。

除了趋势的增长，来自淘宝国货严选的数据也显示，直播直接带动了货架电商的效率。以泉州线香为例，通过三场直播溯源，日销从一开始的几千到现在搜索日销几万。

事实上，对于续销，经营德化瓷的涂强有着比洪勇更为迫切的期待。

“茶也好，香也罢，都是消费品，但瓷器是个耐用品。”涂强表示，之前他曾尝试过多种手段，提振货架销量。但对于产业带商家而言，经营能力有短板，即便找主播也处于两难，腰部主播销量不确定，头部主播又请不起。

“一来头部品牌出的钱比我们多，坑位竞争不占优；二来很多主播更愿意带大众化的消费品，而不愿意带我们这种高客单的小众文创产品。”涂强无奈地表示。

他也想过蹭IP、找明星代言。去年，他曾蹭了黑神话悟空的IP，做了一批产品，一度卖了超20万件。可是这股风之后，经营又变得平庸。

1月28日的直播之后，涂强总算感知到了洪勇的“幸福”，一款客单价高达450元的冰种玉瓷素烧功夫茶具套装，从聊聊百余单，迅速迈过了千单。一款根据蜜蜂惊喜社“点拨”之后上线的茶水分离泡茶杯，迅速实现了破万。

产业带找到自己的主场

早在2012年，德化瓷就拉开了线上化进程，然而因为2019年错失了直播电商的红利，被景德镇实现了反超。

近些年线上化进入到深水区，供给侧开始向产业带延伸，使得一大批产业带商家有了直面消费者的机会，德化希望借此机会重新夺回“一哥”的位置。

产业带大步流星地迈入线上化，对于德化而言远不止经济价值，而是显著盘活了县域经济。其中，安溪县的情况最为明显。

这个原本便有120万人的经济强县，因为线上化下沉到产业带，当地年轻人已不是单纯回流，而是成为了社会经济中的主流。一位当地司机告诉光子星球，由于电商发展快，很多餐厅、饮品店上午不开张，晚上热闹非凡，只为了适配年轻人。

而人口最少，经济相对弱一些的永春县，人口同样出现了回流。当地官员明确表示，将联合德化、安溪，形成三县协同，以“茶瓷香伴”的方式，从单品突围，到探索场景。

或许是看到县域经济复苏的契机，这些商家尚有大量具有优质、差异化、地方特色的供给，只是缺乏感知市场、完成冷启、长效经营的能力。同时，淘宝国货严选与蜜蜂惊喜社这类头部主播，也希望从产业带源头建立起优质供给池。两端不谋而合，走到了一起。

直播当晚，涂强颇有感触，在席间拿了一瓶当地人称之为“红军可乐”的一种产自江西的低度红米酒。他依稀记得，2019年一位淘系大佬去景德镇，看到手艺人很辛苦，在线下渠道的微利中汲汲营营。回去之后在淘宝开了瓷器手艺人频道，让景德镇吃到了直播电商的红利。

据他介绍，上一次人口普查时，德化因为房地产业的发展，已经净增近5万人，主要来自年轻人返乡。和安溪很像，当地产业的发展壮大，创造了新机遇和新生意。而随着富有创意、想法，很容易学习直播、内容等新东西的年轻人加入，德化白瓷产业的明天前途光明。

他认为，今年淘宝国货严选会是德化瓷起飞的机会。

想到这里，他充满期待地将桌前那杯“红军可乐”一饮而尽，仿佛下定了某种决心。

微信号｜TMTweb

公众号｜光子星球

别忘了扫码关注我们！