近年来，扩大内需、促进消费提质扩容成为国家经济发展的重要战略方向，以直播电商为代表的新型商业模式，正深度重塑消费生态，迅速成长为激活消费市场的新动能。

近日，国家市场监督管理总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合发布了《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》），进一步分析了直播电商行业发展历程与趋势。

治理持续深化，超九成消费者认可直播电商环境改善

《白皮书》指出，直播电商的互动化、场景化特征使得内容治理难度加大，部分主播追逐短期流量变现，易引发不文明带货等问题。此外，行业涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、服务机构等多方主体，供应链复杂、选品要求高。同时，头部主播因自带流量属性，其虚假宣传、不文明带货等行为易引发舆情事件，对行业声誉造成负面影响。

此前发布的《白皮书》主要内容显示，为进一步规范行业秩序，政府部门、平台企业等持续推进治理，推动行业迈向规范化协同治理阶段，成效显著。一方面，全国市场监管部门受理的消费者关于直播带货投诉举报数量增幅，从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；另一方面，课题组对230万主播的调研显示，头部主播好评率达92%，中小主播好评率也在90%以上。直播带货行业虚假宣传等问题得到有效遏制，商品质量和可信度明显提升，投诉纠纷高位放缓，维权渠道不断改善，行业生态持续优化并实现良性发展，行业形象和消费者信心逐步改善。

2026年2月1日，《直播电商监督管理办法》正式实施，进一步压实了平台主体责任。各平台也积极完善治理机制，如严肃处置虚假宣传、销售假冒商品、AI虚假营销等违规行为，推动形成“良币驱逐劣币”的良性生态。

随着各类监管政策持续落地与平台治理体系不断完善，直播电商行业正不断从“高速扩张期”迈向“规范运行期”，呈现出治理深化、生态优化的良性发展态势。

调研显示，超九成消费者认可直播电商环境改善，表明行业信任机制正在逐步夯实。这种信任的建设，既源于监管的刚性约束，也来自各类主体的诚信践行。中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，直播电商行业迎来新阶段，行业正向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理迈进。

打破“头部依赖”，市场结构趋于分散多元

直播电商发展早期，平台多依赖头部主播流量带动增长，但头部主播因自带流量属性，其虚假宣传、不文明带货等行为易引发舆情事件，对行业声誉造成负面影响。随着监管不断强化和平台治理升级，推动行业从“流量集中”向“结构分散”转变。在这一背景下，店播模式随之快速发展，成为各类主体实现长期发展的核心路径，推动行业从“拼流量”向“拼长期运营”转型。

随着行业走向规范化，市场结构发生显著变化。数据显示，头部主播在流量集中度与销售额占比方面呈下降态势，中小规模主播及中小型商家逐渐占据市场重要地位。据欧特数据，2025年头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%，中腰部及普通主播群体综合占比显著超越头部主播，市场结构趋于分散化与多元化。这种结构转变，让更多中小主体获得发展机遇，也让行业活力充分释放。

中小主体成为增长主力，普惠价值持续释放

当前，中小主播和商家正成为直播电商的重要支撑力量。在抖音电商平台上，百万粉丝以下的中小达人贡献了达人带货GMV的85%，直播电商在扩大参与主体方面的普惠价值进一步凸显。这些中小主体深耕不同领域，凭借着差异化优势实现突围。

一批中小主播通过挖掘垂类内容、强化真实互动，建立起了稳固的用户信任。山西“农民大春”账号聚焦真实农耕场景与家庭生活，凭借质朴接地气的风格积累77万粉丝，不仅改善了自家生活，更带动乡村蜕变；山东“水果游侠”历经三次返乡创业，带领团队足迹遍布大江南北，科普水果知识、挖掘优质果蔬，让田间地头的特产走进千家万户；宁夏“马斯诺”以伦敦腔英语与西海固方言的反差感出圈，用短视频+直播带动家乡农产品销售......从“拼流量”转向“拼质量、拼专业、拼价值”，越来越多的中小商家依靠自身努力和平台生态优化，实现了线上的长期发展。

从助农兴村到产业赋能，从非遗传承到老字号焕新，从专业领域到日常消费，各类经营主体的鲜活实践，正是行业规范发展、价值释放的生动写照。未来，在制度与技术的驱动下，直播电商也将持续拉动内需、激活产业活力，走稳高质量发展之路，为消费市场注入新的持久动力。（编辑：秦黛新）